【正文】 動優(yōu)勢明顯、競爭對手容易跟進、企業(yè)選擇成本領先戰(zhàn)略時 ?！?緩慢撇脂戰(zhàn)略： 市場的規(guī)模有限；大多數的市場已知曉這種產品；購買者愿出高價；潛在競爭不迫在眼前。 即按產品在市場上的普及率判斷 ： 普及率小于 5％時為介紹期；為 5－ 50％時為成長期； 50－ 90％時為成熟期； 90％以上為衰退期。（ 3）市場 普及率 判斷法 其公式為： Y－ X 銷售增長率＝ ― ――― X即比照類似產品發(fā)展情況來區(qū)分某產品的生命周期階段。四、四、 PLC各階段的特征各階段的特征五、五、 判定產品生命周期判定產品生命周期 階段階段 的方法的方法杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略(3) 創(chuàng)造新顧客 ：即促 使 人們公認 少女 穿尼龍絲襪是種正當的需要，而增加少女這一階層的顧客。（ 2） 變化使用 ：要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。PLC的階段劃分的階段劃分導入導入成長成長 成熟成熟 衰退衰退時間時間利潤利潤銷售額銷售額銷售額和利潤銷售額和利潤二、產品二、產品 生命周期生命周期 的適用性的適用性分析： 產品種類產品種類 具有最長的生命周期，許多產品種類的銷售是無限期的； 產品形式產品形式 比產品種類更能準確地體現標準的產品生命周期的歷史； 品牌產品品牌產品 通常顯 示了最短的產品生命周期歷史。（首次購買者）卡羅納（基層經理）佳美（中層經理 ） 價格凌志（高層管理者）很高 高一般 低經濟 標準 良好 優(yōu)異質 量第第 九章九章 產品生命周期產品生命周期 與新產品開發(fā)與新產品開發(fā)第一節(jié) 產品生命周期理論第二節(jié) 新產品開發(fā)第一節(jié) 產品生命周期原理?一、產品生命周期的概念一、產品生命周期的概念?二、產品生命周期的二、產品生命周期的 適用性適用性?三、產品生命周期的形態(tài)三、產品生命周期的形態(tài)?四、產品生命周期各階段的市場特征四、產品生命周期各階段的市場特征?五、產品生命周期各階段的研判五、產品生命周期各階段的研判?第二節(jié) 產品生命周期各階段營銷策略?一是營銷策略一是營銷策略?二是二是 生命周期理論的啟示生命周期理論的啟示一、產品生命周期的概念一、產品生命周期的概念●● 產品生命周期產品生命周期 （（ Product life cycle，縮寫為，縮寫為 PLC））是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。具體做法 ： 向下延伸 （增加低檔產品） 向上延伸 （增加高檔產品） 雙向延伸注意：產品現代化決策，更新?lián)Q代（逐步更新，全面更新）產品線特色：低檔吸引顧客，高檔創(chuàng)名牌例如 :豐田公司的市場產品策略 豐田產品線的雙向延伸 小明星 使企業(yè)集中力量發(fā)展獲利多的項目。缺點：成本較高。企業(yè)目標：占據主導地位；追求利潤？條件：一是競爭激烈時，二是 當市場繁榮時 ?！　? （ 1）擴充產品組合 即開拓產品組合的廣度和加強深度，實行更多品類或品種的生產或經營。 （ 2）企業(yè)增加產品組合的長度和深度，可以迎合消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。 （ 1）增加產品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)資源得到充分利用，提高效益。 伊拉伊拉 1972 玉蘭油玉蘭油 1993 波爾德波爾德 1965 保潔凈保潔凈 1963 絕頂絕頂1100’s1992奧克雪多奧克雪多 1914 旗職旗職 1982快樂快樂 1950 產品組合產品組合產品線一產品線一 產品線二產品線二 產品線三產品線三產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品組合的長度產品組合的長度為為所有項目總數產品組合的深度產品組合的深度為為產品線中每種產品所提供的花色、口味和規(guī)格多少產品組合產品組合的寬度的寬度相關性相關性PG公司的產品組合公司的產品組合產品組合的寬度：產品組合的寬度： 5 條產品線 產品組合的長度：產品組合的長度： 總長度為 25個品種，平均每條產品線 5個品種產品組合的深度：產品組合的深度： 佳潔士品牌有 3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是 6產品組合的寬度產品組合的寬度產產品品線線長長度度清潔劑清潔劑 牙膏牙膏 條狀肥皂條狀肥皂 紙尿布紙尿布 紙巾紙巾象牙雪象牙雪 1930 格利格利 1952 象牙象牙 1879 幫寶適幫寶適 1961 媚人媚人 1928德來夫特德來夫特 1933 佳潔士佳潔士 1955 柯克斯柯克斯 1885 露膚露膚 1976 粉撲粉撲 1960汰漬汰漬 1946 如 塑料餐盒，塑料貸，安利三、包裝的基本策略–統(tǒng)一包裝 （安利、人頭馬）–配套包裝 （化妝品、禮品，飲料）–分檔包裝 （糖果盒裝、袋裝、散裝）–再使用包裝 （瓶子）–附贈品包裝 （小禮品）第五節(jié) 附加服務策略? 一、服務組合策略? 二、服務水平決策? 三、服務方式決策? 如 IBM，海爾，麥當勞安裝保證售后服務送貨和信貸包裝品牌名特點質量 式樣核心利益或服務第六節(jié) 產品組合 和產品線決策●● 產品組合及其相關概念、產品組合及其相關概念●● 四個維度（概念）四個維度（概念）●● 產品組合、產品組合 的意義的意義●● 產品組合的、產品組合的 決策決策 維 度?寬度 ?長度?深度?關聯(lián)度產品線的數目產品線中每一產品項目有多少品種產品項目的總數各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其它方面相互關聯(lián)的程度。（殺蟲劑兒童安全）–美觀藝術。（服裝類）–真實無欺。（與檔次適應）–便利消費。?一、包裝的功能–保護產品使用價值 （茶葉，紅腸，火腿腸，王老吉）–便利經營和消費 （易拉灌，小包裝）–便于識別產品 （可樂）–促進產品銷售 （玉泉方瓶）安裝保證售后服務送貨和信貸包裝品牌名特點質量 式樣核心利益或服務二、包裝設計的基本要求–獨具特色。灑鬼酒，黑五類第四節(jié) 包裝和標簽策略?包裝： 是指產品的容器或包裝物及其設計裝潢?？肆?、曲奇。? 優(yōu)點：– 占領域貨架子– 吸引品牌轉換者– 形成內部競爭機制– 擁有不同的細分市場 七、品牌重新定位? 消費觀念根深蒂固? 重寫定位應改進產品性能、或改變產品外觀。 ? 金利來 ? 娃哈哈領帶兒童營養(yǎng)液襯衣、 皮具 …果奶、純凈水、 營養(yǎng)八寶粥、