08產(chǎn)品策略(修改稿)-文庫吧資料
2025-01-18 03:38本頁面
【正文】 質(zhì)量和包裝 ， 形成了獨(dú)特的配方和穩(wěn)定保質(zhì)的工藝流程 ． 產(chǎn)品 — 直盛銷不衰落 ． 成為中國的一大特色產(chǎn)品 。 接著開始組織產(chǎn)品出口 ， 并受到國外消費(fèi)音的一致好評 。 1956年 ， ? 大白兔奶糖 ? 作為上海冠生園一個(gè)新品牌問世了它立刻就受到了消費(fèi)者的青睞 。冠生園不得不擔(dān)心?米老鼠?的形象。到了 50年代．批判崇洋媚外思想，?米老鼠?畢竟?產(chǎn)生?在國外，難免有所嫌疑。從此．? ABC米老鼠奶糖?就在上海一下子走俏，并且成為國內(nèi)最暢銷的奶糖，而此時(shí)的?米老鼠?的?親生父親沃特 ?迪斯尼還開始利他所創(chuàng)造的這一做：卡通形象來做生意呢。 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期 (Product life cycle，縮寫為PLC)： 指一種商品從投入市場開始到退出市場為止的周期性變化的過程 3/23/2023 PLC的階段劃分 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計(jì)算機(jī) 彩電 打字機(jī) 傳呼機(jī) 目前下列商品分別處于 PLC的哪個(gè)階段？ 一般產(chǎn)品 PLC和高科技產(chǎn)品 PLC 銷售額 時(shí)間序列 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 一般產(chǎn)品的 PLC形態(tài) 銷售額 時(shí)間序列 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 高科技產(chǎn)品的 PLC形態(tài) 3/23/2023 PLC各階段的特征與營銷對策 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 衰退 銷售速度 緩慢 快速 減慢 負(fù)增長 成本 高 一般 低 回升 價(jià)格 高 回落 穩(wěn)定 回升 利潤 虧損 提升 最大 減少 目標(biāo)顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者 競爭者 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營銷目標(biāo) 建立知名度， 鼓勵(lì)試用 最大限度地占 有市場 保護(hù)市場，爭取最大利潤 壓縮開支，榨取最后價(jià)值 ? 導(dǎo)入期 (1)價(jià)格與促銷手段配合運(yùn)用 (2)利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持 (3)利用特殊手段激勵(lì)顧客試用 (4)利用特殊手段激勵(lì)中間商經(jīng)銷 快速撇脂策略 緩慢滲透策略 快速滲透策略 緩慢撇脂策略 低 價(jià)格 高 低 促 銷 高 (1)改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量 (2)在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，以吸引對價(jià)格敏感的潛在顧客 (3)增加經(jīng)銷店和銷售渠道 (4)廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上 ?成長期 ——調(diào)整 4P ? 成熟期 (1)市場改良策略 (2)產(chǎn)品改良策略 (3)營銷組合改良策略 ? 衰退期 (1)維持策略 (2)集中策略： 把人力、物力集中到最有利的細(xì)分市場上 (3)榨取策略： 廣告費(fèi)用削減為零，大幅精減銷售人員，爭取商品被淘汰前的最后一部分利潤 對 PLC的認(rèn)識 ? 產(chǎn)品的 生命 是 有限 的 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段， 每一階段 都對銷售者提出了 不同的挑戰(zhàn) ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品 利潤有高有低 ? 在產(chǎn)品生命周期 不同的階段 ，產(chǎn)品 需要不同的 營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源 戰(zhàn)略 案例 :“冠生園”的品牌之爭 ? 一、公司背景 ? 在解放前．上海有家著名的糖果廠 —— ABC糖果廠，該廠的老板馮伯鏞是一位通曉經(jīng)營之道的生意人。 名車品牌大觀 ? 別克 Buick ? 別克的商標(biāo)圖案是三把刀 ， 它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺 ， 象征著一種積極進(jìn)取 ， 不斷登攀的精神 。? VOLVO?為拉丁語，是?滾動向前?的意思。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的? V?組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。 名車品牌大觀［ 3］ ? 大眾 VW ? 大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。 ? 采用斯圖加特市的盾形市徽。 名車品牌大觀［ 2］ ? 保時(shí)捷 （ PORSCHE） 名車品牌大觀［ 1］ ? 寶馬 （ BMW） 7. 數(shù)字。 5. 動植物 —— 以稀貴動物或名花、名草為品牌，使人產(chǎn)生許多美好聯(lián)想，并提高身價(jià)。 3. 廠商字號即商號。 品牌命名的思
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