【正文】 它們在超級市場或其他食品雜貨店設置自己的貨架，展銷其商品，實現(xiàn)銷售后才向零售商開單收款。它們從生產(chǎn)者那里把貨物裝上卡車后，立即運送給客戶，或送到超市、小雜貨店、醫(yī)院、餐廳等，現(xiàn)貨現(xiàn)賣，主要執(zhí)行銷售和送貨制度，適合經(jīng)營那些易腐商品。直運可避免重復運輸，減少儲運費。這種批發(fā)商既不賒銷也不送貨，顧客必須當時付清貨款，并自備車輛將貨物運回，因而其批發(fā)價格一般低于完全服務批發(fā)商 ? ②直運批發(fā)商。 完全批發(fā)商： 是指批發(fā)商提供的服務比較完整，包括保持存貨、提供信息、配送貨物、協(xié)助管理；又分為 批發(fā)商人 和 工業(yè)批發(fā)商 。 ?批發(fā)商的功能 （ 1）拓展市場與推介商品的功能 （ 2）商品采購與配貨功能 （ 3）批量服務功能 （ 4）倉儲與貨運服務功能 （ 5）溝通產(chǎn)銷的信息服務功能 （ 6）融資功能 （ 7）風險承擔功能 （ 8）調(diào)節(jié)市場功能 （ 9）管理咨詢服務功能 二、 批發(fā)商的類型 （ 1）按 服務范圍 可分為完全服務批發(fā)商和有限服務批發(fā)商 （ 2）按照 經(jīng)營業(yè)務內(nèi)容 可分為專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商、批發(fā)市場。由于中間商具有執(zhí)行某些市場營銷職能的專門知識和技術，所以生產(chǎn)者將市場營銷職能轉由中間商來執(zhí)行，能夠降低市場營銷費用而且效果往往更好。 ?（四）代替生產(chǎn)者行使市場營銷職能 中間商可以代替生產(chǎn)者執(zhí)行所有的市場營銷職能。所謂平衡，就是指中間商可以調(diào)節(jié)產(chǎn)需雙方在品種、數(shù)量、質(zhì)量、時間、空間等方面的矛盾起著平衡供求的作用。而中間商的存在則可以簡化交易過程，從而降低交易成本降低商品售價。 ?（二）減少交易量，從而降低成本 中間商的存在，有利于經(jīng)濟合理地組織商品流通。中間商可以把消費者的需求信息傳遞給生產(chǎn)者，同時把生產(chǎn)者的產(chǎn)品信息傳遞給消費者，從而可以把尋求某產(chǎn)品的購買者與生產(chǎn)該產(chǎn)品的廠商聯(lián)系在一起。代理中間商的收入來自于委托銷售企業(yè)按規(guī)定支付的傭金。而代理中間商則不需要墊付資金 ，不需要承擔經(jīng)營風險 。 ?商人中間商和代理中間商的區(qū)別有： ?(1)商人中間商擁有所經(jīng)營商品的所有權；代理商不擁有商品所有權。 商人中間商 也稱經(jīng)銷商，是指從事商品交易業(yè)務，在商品買賣過程中 擁有產(chǎn)品所有權 的中間商。 三、協(xié)調(diào)渠道成員關系 第三節(jié) 中間商的主要類型 一、批發(fā)商 二、零售商 三、代理商 ?中間商的概念： 中間商是指在生產(chǎn)者與最終顧客之間參與交易業(yè)務、促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的經(jīng)濟組織和個人。利益是分銷渠道的潤滑劑與原動力，也是渠道成員間的粘合劑。其次，中間商可能更多地關注客戶的需求，更愿意為客戶提供能滿足其需要的系列商品，而不僅僅為一家制造商服務，銷售一家企業(yè)的產(chǎn)品。因此，協(xié)調(diào)與渠道成員的利益關系，維護分銷渠道的順暢運轉，是企業(yè)分銷渠道管理中最基本、最重要的內(nèi)容。還要規(guī)定交貨和結算條件，以及規(guī)定彼此為對方提供哪些服務，如廠方提供零配件，代培技術人員，協(xié)調(diào)促銷；銷方提供市場信息和各種業(yè)務統(tǒng)計資料。 優(yōu)點： 1：易于控制經(jīng)銷商，決定產(chǎn)品銷售價格 2：密切與中間商的關系，提高對顧客的服務質(zhì)量 ?二、分銷渠道的設計 （ 3）獨家分銷策略 優(yōu)點： 3：降低成本，節(jié)約費用 4：有效防止競爭 5：提高經(jīng)銷商的推銷效率與經(jīng)營積極性 缺點： 1：獨家經(jīng)銷，可能失去更多市場 2：不能較快地適應多變的市場，導致短期內(nèi)完全失去市場 3：對于距離遠的消費者，購買不便 4：理想的中間商不易物色 3 確定渠道成員的權利和義務 規(guī)定中間商的權利和責任，如對不同地區(qū)、不同類型的中間商和不同的購買量給予不同的價格折扣，提供質(zhì)量保證和跌價保證，以促使中間商積極進貨。這一策略的目的是控制市場，彼此得到對方更積極的配合，強化產(chǎn)品形象并獲得較高的毛利。 ?二、分銷渠道的設計 （ 3）獨家分銷策略 即企業(yè)在一定時間、一定地區(qū)，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。 適用于顧客需要在價格、質(zhì)量、花色、款式等方面精心比較和挑選后才能決定購買的產(chǎn)品。 選擇分銷渠道的寬度。 優(yōu)點：產(chǎn)品與顧客接觸機會多，有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。 （ 1）廣泛分銷策略（密集分銷策略） 即盡可能通過較多的中間商銷售產(chǎn)品，以擴大市場覆蓋面或快速進入新市場，使眾多的消費者和用戶隨時隨地能夠買到這些產(chǎn)品。對此，有三種可供選擇的策略。 ?二、分銷渠道的設計 選擇分銷渠道的寬度。否則，則相反。 其次，要考慮渠道長短的選擇。 經(jīng)濟效益因素 ? 在經(jīng)濟繁榮時，市場需求旺盛，企業(yè)可以選擇最合適的渠道來進行銷售；而當經(jīng)濟衰退時，市場需求下降，通貨緊縮，這時企業(yè)應盡量減少不必要的流通環(huán)節(jié)，采用較短的渠道。另外，如稅收政策、價格政策、出口法、商品檢驗規(guī)定等，也都影響分銷途徑的選擇。 社會環(huán)境及傳統(tǒng)習慣因素 ? 企業(yè)選擇分銷渠道必須符合國家有關政策和法令的規(guī)定。若中間商不能很好地合作或不可靠，將影響產(chǎn)品的市場開拓和經(jīng)濟效益，則不如進行直接銷售。反之，則必須借助中間商，選擇間接分銷渠道。 ? ② 自身的銷售能力和銷售經(jīng)驗 。企業(yè)的聲譽高、財力雄厚，具備經(jīng)營管理銷售業(yè)務的經(jīng)驗和能力，在選擇中間商方面就有更大的主動權，甚至有可能建立自己的銷售力量。 （ 4）市場的其他特點。同時，要調(diào)查研究某一市場上零售商、批發(fā)商的規(guī)模大小、購買數(shù)量大小與競爭狀況，將這些情況與企業(yè)生產(chǎn)量、生產(chǎn)周期進行比較，選擇協(xié)調(diào)性好、適應性強的營銷渠道。 市場因素 （ 3）競爭者的分銷渠道狀況。 市場因素 （ 1） 市場范圍的大小 一般情況下 ， 產(chǎn)品銷售范圍大 ， 則分銷渠道就長 ， 產(chǎn)品銷售范圍小 ， 或就地生產(chǎn)就地銷售 ， 則可由生產(chǎn)者直接銷售或通過零售商銷售 。 ⑥ 新產(chǎn)品 。 ⑤ 技術性和售后服務 。非標準化產(chǎn)品通常由企業(yè)推銷員直接銷售，這主要是由于不易找到具有該類知識的中間商。對于不易儲運的鮮活易腐產(chǎn)品、易損產(chǎn)品和一些時尚性較強的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接分銷或以短而窄的間接渠道分銷；反之，對于易儲運、時尚性低的產(chǎn)品，則可選擇長而寬的間接渠道分銷。一些體積大而笨重的商品運輸較為困難，所以宜選擇比較短的分銷渠道。如，一些日用百貨一般都通過幾個中間商以后才到達顧客手中，而一些價格昂貴的商品，不易使用過多的中間商，甚至可選擇直銷。 ?第二節(jié) 分銷渠道策略 ? 一、影響企業(yè)分銷渠道選擇的因素 ? 二、分銷渠道的設計 ? 三、協(xié)調(diào)渠道成員關系 一、影響企業(yè)分銷渠道選擇的因素 產(chǎn)品因素 ① 單位產(chǎn)品價值 。 多渠道是指制造商根據(jù)不同層次或地區(qū)的消費者的情況 ， 選用不同類型的分銷渠道 。又稱 獨家經(jīng)銷 。稱為 窄渠道 ，它一般適用于專業(yè)性強的產(chǎn)品，或 貴重耐用消費品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。寬渠道又分為 密集性分銷 和 選擇性分銷 。 企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為 寬 渠道 。 四層渠道 → → → → → → → → → 三層渠道 ? （三）寬渠道與窄渠道 分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目 的多少。 ? (二 )長渠道與短渠道 長渠道 ：分銷過程中至少經(jīng)過一個以上的中間環(huán)節(jié) (一般不超過四個 )將產(chǎn)品轉售給消費者 。 ③中間商有地利、人和優(yōu)勢，便于企業(yè)開辟市場 ④有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，提高經(jīng)濟效益。 （ 1）具體方式：如一級、二級、三級渠道等 （ 2）優(yōu)點： ①有減少交易次數(shù)，節(jié)約交易成本。 （ 3）缺點：增加銷售費用，分散企業(yè)生產(chǎn)管理的精力 . ? 間接渠道 ：即企業(yè)通過一個以上的中間商向消費者銷售、產(chǎn)品的分銷渠道，是消費品的主要銷售渠道。 ? 直接渠道 ：即產(chǎn)品或服務由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給消費者或用戶，沒有中間商的介入。 市場營銷學以中間機構層次的數(shù)目確定 渠道的長度。 (一 ) 渠道的級