第9章設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播-文庫吧資料
2025-01-17 08:38本頁面
【正文】 之間，在一種生動(dòng)的、直接的和相互影響的關(guān)系中進(jìn)行。博士④ 人員推銷人員推銷在購買過程的某個(gè)階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具。胡左浩 戲劇化（ Dramatization）：公共宣傳，像廣告那樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 消除防衛(wèi)（ Off Guard）：很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。博士③ 公共關(guān)系與宣傳對公關(guān)的要求基于它的 3個(gè)明顯特征：216。胡左浩 邀請（ Invitation）：明顯地邀請顧客來進(jìn)行目前的交易清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 傳播信息（ Communication）：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息，把顧客引向產(chǎn)品216。 夸張的表現(xiàn)力（ Amplified Expressiveness）：廣告可通過十分巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，提供將一個(gè)公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機(jī)會(huì)216。 公開展示（ Public Presentation）：廣告是一種高度公開的信息傳播方式216。博士① 廣告由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個(gè)組成部分。胡左浩 博士A，促銷工具① 廣告② 銷售促進(jìn)③ 公共關(guān)系與宣傳④ 人員推銷⑤ 直接營銷清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士（ 6）決定促銷組合公司面臨著把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告、銷售促進(jìn)、直接營銷、公共關(guān)系和銷售隊(duì)伍這 5個(gè)促銷工具上去的任務(wù)同時(shí)公司在設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)，也要考慮諸多因素清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 因?yàn)檫@家公司的廣告覆蓋率達(dá)到 80%，每 1%要獲得 40次顯示，它就要花費(fèi) 3200個(gè)毛評點(diǎn)的費(fèi)用6． 根據(jù)購買每個(gè)毛評點(diǎn)的平均成本，決定必要的廣告預(yù)算：向目標(biāo)總體的 1%展示一次廣告印象的平均成本為3277美元。博士促銷預(yù)算示例假設(shè)張三經(jīng)理推出一種新的女用除頭屑洗發(fā)水，促銷預(yù)算步驟如下：1． 確定市場份額目標(biāo)：這家公司預(yù)計(jì)市場有 5000萬潛在使用者，確定吸引其中 8%即 400萬使用者為目標(biāo)2． 決定清潔牌廣告應(yīng)達(dá)到市場的百分率：廣告商希望廣告觸及率達(dá)到 80%（ 4000萬預(yù)期顧客）3． 決定已知其名的預(yù)期顧客中，有多少百分比能被說服試用該品牌：如果 25%或者說 1000萬預(yù)期顧客試用清潔牌，廣告商就會(huì)高興，因?yàn)樗烙?jì)試用者中的40%或者 400萬人將會(huì)成為忠誠的使用者，這就是市場目標(biāo)。胡左浩 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 目標(biāo)和任務(wù)法：經(jīng)營人員要明確自己特定的目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)而必須完成的任務(wù)以及完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用。 競爭對等法：按部分對手的大致費(fèi)用來決定自己的促銷費(fèi)用 量入為出法：在估量本公司所能承擔(dān)的能力后再安排促銷預(yù)算216。216。它們的影響要 通過意見帶頭人 來斡旋216。 再由此映入較少主動(dòng)性的那部分人的腦中兩步法信息流具有幾種含義：216。博士非人員信息傳播渠道大眾性信息傳播通過 兩步法 的信息流程來影響人們的態(tài)度和行為 :216。胡左浩 建立電子論壇清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 采用具有較高 “談?wù)搩r(jià)值 ”（ Conversation Value）的廣告216。 通過有影響的社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行工作，如音樂節(jié)目主持人，班主任和婦女組織的主席等216。 確定有影響力的個(gè)人和公司，向他們提供額外工作216。博士人員信息傳播渠道人員信息傳播渠道由提倡者渠道、專家渠道及社會(huì)渠道組成。胡左浩 非人員信息傳播渠道：傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋，包括媒體、氣氛和事件 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 博士（ 4）選擇傳播渠道信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息信息傳播渠道可分為兩大類：216。胡左浩 令人喜愛性：信息源對觀眾的吸引力，諸如坦率、幽默和自然的品質(zhì)，會(huì)使信息源更令人喜愛清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專長：信息傳播者具有支持著他們的論點(diǎn)的專業(yè)知識216。 一般認(rèn)為 單面展示 產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比同時(shí)暴露產(chǎn)品弱點(diǎn)的雙面分析更有效 216。博士信息結(jié)構(gòu)信息的有效性，也依靠所傳播的信息結(jié)構(gòu)關(guān)于信息結(jié)構(gòu)的一些論點(diǎn)：216。胡左浩 常常被用來規(guī)勸人們支持社會(huì)事業(yè)，比如一個(gè)更干凈的環(huán)境，良好的種族關(guān)系清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 它們顯示產(chǎn)品所能產(chǎn)生需要的功能利益，展示產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值或性能的信息感情訴求 是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的感情以促使其購買。博士信息內(nèi)容信息內(nèi)容是信息傳播者要決定對目標(biāo)受眾說什么，以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。胡左浩 誰來說（信息源） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)）216。說什么（信息內(nèi)容）216。最理想狀態(tài)下，信息應(yīng)能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動(dòng)（ AIDA模式） 制定信息需要解決 4個(gè)問題：216。信息傳播者必須引導(dǎo)他們邁出最終一步，而行動(dòng)包括在提供的產(chǎn)品，給予較低定價(jià)，給予商品補(bǔ)貼
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