設(shè)計和管理整合營銷傳播方案-文庫吧資料
2025-01-22 18:25本頁面
【正文】 ncentive）：它們采取某些讓步、誘導(dǎo)或贈送的辦法給顧客以某些好處216。 非人格化（ Impersonality）：廣告不會像公司的銷售代表那樣有強(qiáng)制性，受眾不會感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng)，廣告對受眾只能進(jìn)行獨(dú)白而不是對話② 銷售促進(jìn)盡管銷售促進(jìn)工具 —— 贈券、競賽、贈獎等形式不同，但它們有 3個明顯特征：216。 普及性（ Pervasiveness）：廣告是一種普及性的媒體，它允許銷售者多次重復(fù)這一信息216。它主要有：216。所以， 3200個毛評點在這引入年內(nèi)需要耗費(fèi) 10486400（ 3277美元 3200美元）。（ to be continued)促銷預(yù)算示例4． 決定每 1%試用率的廣告印象數(shù)字（ Advertising Impressions per1% Trial Rate）：廣告商估計目標(biāo)總體中每 1%單位 有 40次廣告印象顯露數(shù)（ exposures），就會在這 1％的人中帶來 25%的試用率5． 決定要購買毛評點（ Gross Rating Points）的數(shù)目：一個毛評點就是向目標(biāo)總體中的 1%展示一次顯示。以此為依據(jù)來決定促銷預(yù)算 216。 銷售百分比法：以一個特定的銷售或銷售價（現(xiàn)行或預(yù)測）百分比來安排它們的促銷銷費(fèi)用216。 大多數(shù)信息傳播者有針對性地把信息傳遞給意見帶頭人，讓后者把信息再傳給其他人（ 5）編制總促銷預(yù)算公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用 常用方法 ：216。 在同一社會階層中的人們是相互影響的，他們經(jīng)常從意見帶頭人那里獲得流行式樣和想法。 大眾性媒體對公眾意見的影響不是直接的、有力的和自動的。 概念常常從電臺和印刷物映入 意見帶頭人 的腦中216。 發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù)216。 在廣告中使用影響的人物所寫的見證廣告216。 以優(yōu)惠條件產(chǎn)品提供某些人以產(chǎn)生意見帶頭人216。公司可以采取步驟，以刺激人員影響渠道 :216。 人員的信息傳播渠道：包括兩個或更多人相互之間直接進(jìn)行信息傳播216。 可靠性：涉及的信息源所具有的客觀性和誠實性216。 在 展示次序 方面的問題是：信息傳播者應(yīng)該把強(qiáng)有力的論點最先展示還是放在后面展示 信息形式信息傳播者必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式在印刷廣告中，信息傳播者將決定標(biāo)題、文稿、插圖和顏色如果信息在電臺播出，信息傳播者還得仔細(xì)選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆）如果信息是通過電視或人員傳播的，所有這些因素加上體態(tài)語言（非言語表達(dá)），都得加以設(shè)計，展示者還須注意他們的臉部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，信息傳播者還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形信息源有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶信息源的 可信度 ：216。 最好的廣告是 提出問題 ，但一個過分明確的結(jié)論往往會限制對此產(chǎn)品的接受，216。 道義訴求 用來指導(dǎo)受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。 感情訴求 是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的感情以促使其購買。 理性訴求 是受眾自身利益的要求。誰來說（信息源） 信息內(nèi)容信息內(nèi)容是信息傳播者要決定對目標(biāo)受眾說什么，以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。 如何合乎邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)）216。說什么（信息內(nèi)容）216。最理想狀態(tài)下，信息應(yīng)能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動（ AIDA模式） 制定信息需要解決 4個問題：216。信息傳播者必須引導(dǎo)他們邁出最終一步，而行動包括在提供的產(chǎn)品，給予較低定價，給予商品補(bǔ)貼，在有限的范圍內(nèi)提供試用的機(jī)會。購買：最后，有些目標(biāo)受眾已處于確信階段，但尚未達(dá)到作出購買的決定。喜愛：如果目標(biāo)受眾知道了目標(biāo)物，他們對它的感覺如何？偏好：目標(biāo)受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比對其他產(chǎn)品更偏好，在此情況下，信息傳播者要設(shè)法建立消費(fèi)者偏好。采用行為認(rèn)知階段感情階段行為階段影響層次模式知曉：如果大多數(shù)的目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息傳播者的任務(wù)就是促使人們知曉，多半就是認(rèn)知名稱。行動 購買評價態(tài)度偏好欲望認(rèn)識反應(yīng)知曉顯露A高醫(yī)療質(zhì)量綜合性醫(yī)院設(shè)備現(xiàn)代化親切服務(wù)規(guī)模大社區(qū)導(dǎo)向語義差別法（ 2）確定傳播目標(biāo)當(dāng)確認(rèn)了目標(biāo)受眾及其特點后，營銷信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應(yīng)，需要知道如何把目標(biāo)受眾目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購買階段營銷人員可能要尋求目標(biāo)受眾的認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)；換言之，營銷人員要向消費(fèi)者頭腦里灌輸某些東西來改變消費(fèi)者的態(tài)度，或者使消費(fèi)者
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