【正文】 時(shí)間縮短（思大于寫）。 ? 撰寫或提案將更具煽動(dòng)力（）。 得到預(yù)期的效果（生意） 對(duì)你有幫助的印象（升官發(fā)財(cái)） 你將學(xué)會(huì)： ? 將思考化成文字（策與術(shù)）。 最后，影片及平面稿的制作前會(huì)議，客戶應(yīng)檢查制作進(jìn)度表，播放地點(diǎn)、位置，及其他的重要細(xì)節(jié)，本會(huì)議通常在進(jìn)行制作的前幾天舉行。 確認(rèn)及檢查是否正確、合理，并需取得客戶的核準(zhǔn)。這是的責(zé)任。 .整合（將所需的稿件分送各媒體單位）。 .開始制作（拍片、拍照、錄音、插圖、照相打字）。 制 作 目的：獲得通過的廣告案，成功地進(jìn)入執(zhí)行與完成階段。 如果被要求修正的話，必須很仔細(xì)地把什么是案子中不被接受的部分及什么是客戶現(xiàn)在的要求摘記下來。 – 這不是在測(cè)試“誰(shuí)對(duì)？誰(shuí)錯(cuò)？”，而是在探討：要做好一個(gè)廣告“怎么做才是對(duì)的？”。 對(duì)而言，這是非常重要的，因?yàn)樗麄內(nèi)前缸拥臎Q策關(guān)鍵人物，所以要仔細(xì)聆聽客戶的意見，仔細(xì)的評(píng)估他或好的意見。 有時(shí)候廣告公司的會(huì)增加一些他們的機(jī)動(dòng)性意見。 行動(dòng)：報(bào)告背景資料 可以簡(jiǎn)略地表達(dá)創(chuàng)意策略，或是詳細(xì)的表達(dá)文案背景歷史、重要的調(diào)查結(jié)果及其他背景資料。 因?yàn)樗械膭?chuàng)意表現(xiàn)都是經(jīng)過本公司嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z查過程，并獲得通過，這將給你保護(hù)這些創(chuàng)意表現(xiàn)的信心，并有效地把它賣給客戶。 創(chuàng)意檢查 最后，要記住下列事項(xiàng)： 一旦創(chuàng)意表現(xiàn)經(jīng)“創(chuàng)意檢查小組”通過，也就是你與每一個(gè)創(chuàng)意人員都獲得通過。 如果結(jié)論是前二項(xiàng)的話，則客戶提案可按時(shí)進(jìn)行，如果是第三項(xiàng)的話，也許提案可按時(shí)進(jìn)行，或許（如果創(chuàng)意總監(jiān)或主管要求的話）我們可以試著延期一、二天。 .要求創(chuàng)意小組做進(jìn)一步的思考并修改。 創(chuàng)意檢查 結(jié)果：“創(chuàng)意檢查小組”的結(jié)論將會(huì)是： .接受本案。 創(chuàng)意檢查 . 問自己（并摘記下來）。 – 首先，放輕松，試著把它當(dāng)作是已完成的廣告， 注視它的細(xì)節(jié)二次或三次。 – 會(huì)議中由業(yè)務(wù)先做說明，接下來才是創(chuàng)意人員。 行動(dòng)：向客戶提案的前一天或前二天，要召集“創(chuàng)意檢查小組”人員舉行會(huì)議，在這個(gè)會(huì)議中，“創(chuàng)意檢查小組”人員要扮演客戶的角色，由創(chuàng)意人員、創(chuàng)意主管會(huì)同創(chuàng)意總監(jiān)向“創(chuàng)意檢查小級(jí)”提出說明。 創(chuàng)意檢查 目的：在公司內(nèi)部檢查本創(chuàng)意工作： 確定是否符合本公司的水準(zhǔn)與要求。 – 他們可能比較喜歡你表現(xiàn)出對(duì)工作的關(guān)心或提供 更多他們所需要的資訊。 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) – 隨時(shí)與創(chuàng)意小組及制管保持聯(lián)系，以便了解工作進(jìn)度。或許你也可以提 出一些你具體經(jīng)驗(yàn)，例如：你測(cè)試這個(gè)產(chǎn)品 或參觀工廠的經(jīng)驗(yàn)等等。 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) – 與創(chuàng)意小組做一番有效的討論，將可完成三件重要的事情： – . 可以讓創(chuàng)意人員確實(shí)地了解你的簡(jiǎn)報(bào)要點(diǎn)， 也可以使他們避免在錯(cuò)誤的方向中浪費(fèi) 精力。如果客戶要求在更緊迫的時(shí)間內(nèi)完成，整個(gè)計(jì)劃必須與業(yè)務(wù)經(jīng)理及總監(jiān)討論，以尋求解決之道。 ——幾天到一星期的時(shí)間完成修正，如果客戶或新 聞局要求修正的話。 ——二星期來完成電視腳本及報(bào)紙色稿。 擬訂確實(shí)的工作時(shí)程表，讓創(chuàng)意人員有足夠的時(shí)間去做杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)。 行動(dòng)：填寫工作要求表。 增加從其他品牌轉(zhuǎn)變成本品牌的使用。 創(chuàng)意策略工作單 品牌： 日期： ： （一）行銷策略 我們準(zhǔn)備如何達(dá)成銷售？ 例如： 試銷階段。因?yàn)?，為了使其更有效果，大部分的廣告必須對(duì)準(zhǔn)一個(gè)單一簡(jiǎn)要的承諾。 你的主任或經(jīng)理（業(yè)務(wù)部經(jīng)理或創(chuàng)意指導(dǎo)、總監(jiān)），必須核準(zhǔn)這個(gè)策略，然后也必須取得客戶的同意。 背景資料 結(jié)果：決定 現(xiàn)在是誰(shuí)在使用這類商品？誰(shuí)是潛在購(gòu)買者？（列述年齡、收入、生活形態(tài)、行為等） 對(duì)他或她而言，本產(chǎn)品最重要的是什么？（列述本產(chǎn)品的理性利益點(diǎn)及感性利益點(diǎn)） 何時(shí)何地使用？ 使用情形如何？只使用本產(chǎn)品呢？或者也使用其他競(jìng)爭(zhēng)品牌？使用及使用頻率如何？ 他們?yōu)槭裁匆I我們的產(chǎn)品？他們現(xiàn)在要買的是什么品牌的產(chǎn)品？我們希望能如何以我們的方法來改善他們的行為、信仰、感覺？ 創(chuàng)意策略 目的：以簡(jiǎn)單的一頁(yè)來陳述：“我們期望這個(gè)廣告能做到什么？” 創(chuàng)意策略 行動(dòng)： 如果這個(gè)品牌本來就已經(jīng)有它的創(chuàng)意策略，那么就重新檢查，并決定是否必須更換或修正。如有需要，可要求做調(diào)查。 從客戶那邊獲?。轰N售目標(biāo)及占有率，行動(dòng)目標(biāo)及策略，通路、價(jià)位、促銷活動(dòng)，任何有用的調(diào)查，產(chǎn)品特性、功能細(xì)節(jié)。創(chuàng) 意 簡(jiǎn) 報(bào) （兼談客戶部如何與創(chuàng)意部協(xié)調(diào)） 廣告企劃流程 產(chǎn)品 市場(chǎng) 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)業(yè)分析問題點(diǎn) 機(jī)會(huì)點(diǎn)情境分析定位 廣告企劃流程 產(chǎn)品 價(jià)位 通路 推廣行銷組合策略行銷策略行銷目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位廣告企劃流程 廣告目標(biāo)創(chuàng)意策略 媒體策略廣告策略推 廣立體 平面創(chuàng)意發(fā)展執(zhí)行計(jì)劃 廣告企劃流程 討論 \ 修正 \ 進(jìn)行第二波廣告計(jì)劃廣告效果測(cè)定廣告活動(dòng)執(zhí)行預(yù)算安排執(zhí)行計(jì)劃背景資料 目的：匯集整理背景資料及經(jīng)驗(yàn)，是為了編制一個(gè) 好的、可行的創(chuàng)意策略及簡(jiǎn)報(bào)。 行動(dòng)：熟知那邊產(chǎn)品及市場(chǎng)。 從廣告資料中獲取：競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告量及廣告表現(xiàn)，成功的與失敗的廣告歷史，本公司在相同案例中成功與失敗的廣告歷史，并請(qǐng)教于對(duì)本品牌有經(jīng)驗(yàn)的資歷深人員。 從你自己的經(jīng)驗(yàn)中獲取：試著去深入了解產(chǎn)品及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，去參觀制造工廠、去拜訪經(jīng)銷商，征詢他們的意見。 如果需要更換或修正，就填寫下列的“創(chuàng)意策略工作單”來輔助你的一頁(yè)“創(chuàng)意策略”，合之更為簡(jiǎn)明扼要。 策略應(yīng)目的化的簡(jiǎn)要。 創(chuàng)意策略 結(jié)果：每個(gè)人都必須同意這個(gè)廣告所決定的，所要完成的任務(wù)。 更多的購(gòu)買頻率 減少對(duì)其他品牌的使用。 創(chuàng)意策略工作單 二、目標(biāo)消費(fèi)群 不僅是年齡、收入、性別而已，當(dāng)試著以各種不同的角度來描述：你期望本廣告能影響到什么類型的消費(fèi)者？ 三、競(jìng)爭(zhēng)狀況 誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？他們的廣告訴求為何？（主要利益點(diǎn)、品牌印象） 四、主要利益點(diǎn) 消費(fèi)者使用本產(chǎn)品能得到什么重要的利益？ 創(chuàng)意策略工作單 五、主要利益承諾與支持點(diǎn) 第四項(xiàng)所列之各利益點(diǎn)，哪一點(diǎn)最突出與重要？ 如果你建議本產(chǎn)品提出這個(gè)利益承諾，有什么實(shí)證來支持你，讓消費(fèi)者相信你？ 主要競(jìng)爭(zhēng)者是否也提出跟你相同的利益承諾？如果是，那么你如何期望與他們，有所不同？或比他們更好？ 消費(fèi)者是否已熟膩了你所提出的利益承諾？ 如果是，就考慮提出其他重要的、新穎的利益承諾，如果消費(fèi)者確信認(rèn)同你的利益點(diǎn)，那么他們的購(gòu)買習(xí)性將會(huì)產(chǎn)生的效果是否能切合行銷策略？ 創(chuàng)意策略工作單 六、現(xiàn)在的與未來的品牌印象 消費(fèi)者對(duì)本品牌的感覺如何？ 我們希望改變這個(gè)印象嗎？ 如果是，要塑造成什么樣的品牌印象？ 創(chuàng)意策略 品牌： 日期： 撰寫： . 目標(biāo)對(duì)象 —— . 主要目標(biāo) ——（廣告將促使消費(fèi)者確信認(rèn)同： ） . 支持點(diǎn) —— . 格調(diào) —— □ 建議本策略需要做調(diào)查 □現(xiàn)行資料即可