【正文】 同樣的設計創(chuàng)意下，版面越大，其對人們的吸引力也越大。 ? 3) 廣告商品的性質、銷售空間和時間 ? 廣告商品的種類繁多，不同的商品應采用不同的媒體，如日用品、生活用品最好選擇視聽媒體；商品如果在全國推廣就要選擇覆蓋全國的媒體；如時令商品、流行品、時裝等，如中秋月餅宜選擇傳播速度快、傳播面廣的報紙，廣播和電視；如大型機械、設備等宜選擇印刷媒體。 ? 2) 了解廣告媒體的性質特點 ? 廣告媒體多種多樣，特點各不相同，因此傳播信息的作用以及對消費者心理的影響也有很大區(qū)別。 ? (二 )廣告選擇心理 ? 1. 廣告媒體選擇心理 ? 1) 特定顧客接觸頻度 ? 廣告是做給顧客或是潛在顧客看的，廣告媒體選擇首先要考慮特定的訴求對象，如消費者的性別、年齡、文化程度、心理、愛好、職業(yè)和生活規(guī)律等，這些決定了對某類媒體的接觸程度。由于畫面簡潔，內容簡單易懂，易為各個階層的消費者接受，影響面寬。這類廣告的特點是影響面大，傳播信息的時間比較長，戶外廣告一經設置，往往要經過較長時間才重新更換。最后，適合于不同層面的消費者，由于 POP廣告簡單易懂、便于識別，所以適合不同階層的消費者，可長期反復使用，消費者每次進入商店，都會重復看售點廣告，有利于加深對廣告的印象。首先，售點廣告可以美化銷售環(huán)境，增加零售點對顧客的吸引力，并烘托銷售氣氛。 ? 現(xiàn)場的 POP廣告能喚起消費者的記憶，進一步激發(fā)購買欲望，特別是在自助商店、超級市場等無人售貨的銷售場所， POP廣告可以代替銷售人員起到直接誘導和說明的作用。 ? 5. 售點媒體 ? 售點媒體又稱現(xiàn)場銷售促銷廣告 (Point of Purchase, 簡稱 POP廣告 )，是指在超級市場、百貨商店、連鎖店、藥房、雜貨店等零售店的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺、墻面甚至于天花板上，以消費者為對象設置的彩旗、海報、招貼、陳列品等廣告物。二是廣播廣告的時效極短，不能留存，很容易消失，聽眾記憶中的印象比較模糊，因此，很難傳達清楚商品的內容，難以給消費者留下深刻的印象?，F(xiàn)在許多電臺在廣播中經常采用開通熱線、電話答疑的形式與聽眾進行交流，請專家、顧問答疑解惑，收到互動交流的效果。同時，由于廣播的發(fā)送時間長，每天都有十幾個小時的節(jié)目，因此，可供傳播的信息容量大，選擇余地大大增強。 (3) 廣播的表現(xiàn)力較強。 (2) 廣播的針對性強。廣告占用時間過長還會引起電視觀眾的反感，其適應性不如其他廣告。電視廣告可以重復播出，對消費者起著潛移默化的作用，使商品在消費者心目中形成牢固的印象。 (4) 電視具有強制廣告的特點，這是其他媒體都難以做到的。尤其在城市，幾乎每個家庭都擁有電視，通過電視對掌握購買權的家庭主婦進行廣泛的廣告宣傳，能為一般日用品及耐用消費品的銷售奠定基礎。電視廣告可以突出展現(xiàn)商品個性，如外觀、內部結構、使用方法、效果等，在其突出商品訴求重點方面是任何媒體都體現(xiàn)不了的。電視媒體具有獨特的心理特點，其主要表現(xiàn)為： (1) 表現(xiàn)力強。 ? 3. 電視媒體 ? 電視在所有的媒體中是具有很強的發(fā)展勢頭和發(fā)展?jié)摿Φ囊环N。因而，雜志廣告的穩(wěn)定性強，有利于擴大或加深廣告宣傳的效果。這樣，雜志廣告的時效性也就很長，消費者可以用充裕的時間詳細閱讀。運用這一優(yōu)勢，對全國性的商品或服務的廣告宣傳，雜志廣告無疑占有優(yōu)勢。 (3) 雜志的發(fā)行量大，發(fā)行面廣。專業(yè)性雜志由于具有固定的讀者層面，可以使廣告宣傳深入某一專業(yè)行業(yè)。精美的印刷品無疑可以使讀者在閱讀時感到是一種高尚的藝術享受，達到良好的宣傳效果。它以精美的圖案來吸引消費者的注意力，雜志廣告具有以下特征： (1) 雜志編輯精細、印刷精美，宣傳效果好。 ? 報紙廣告的局限性在于：時效性短；內容繁雜，容易分散廣告受眾的注意力；有些報紙的印刷技術欠佳，美感不強，缺乏對產品款式、色彩等外觀品質的生動表現(xiàn)，廣告效果較差；現(xiàn)代社會人們的生活節(jié)奏較快，無法對報紙進行詳細閱讀，造成廣告浪費。報紙的發(fā)行量大、傳播廣、滲透力強，因此報紙廣告的傳播范圍越來越廣。報紙本身售價低，有利于廣告的傳播。同時，由于畫面逼真，因而能對消費者產生強烈的勸誘力，刺激其購買欲望。 (4) 報紙具有保存價值，其內容無閱讀時間的限制，便于消費者反復閱讀。許多報紙經常會為政府或社會團體發(fā)布公告，這在無形之中提高了報紙的社會地位，使之更具有權威性，從而對公眾產生強大的影響力，增加了讀者對報紙的信任感。一般來說，嚴肅而公正的報紙可信度高，廣告效率也好。由于讀者對報紙的信任，無形中也使報紙廣告顯示出正確性和可信度，提高了讀者的信心。新聞與廣告的混排可以增加廣告的閱讀率，對廣告功效的發(fā)揮也有直接影響。報紙廣告是推出新產品的捷徑，能全面介紹新產品研制成功和上市的消息。報紙廣告的心理特征有以下幾點： (1) 報紙的消息性。 ? (一 )廣告媒體的心理效應 ? 1. 報紙媒體 ? 報紙始終是高居所有媒體首位的廣告媒體。 ? 三、廣告媒體與實施心理 ? 廣告經策劃、設計、制作以后，在實施中必須借助各種廣告媒體，才能向消費者傳遞產品與服務的信息，才能引起消費者的注意并形成消費刺激。廣告語常常具有鼓動人心的作用，利用廣告語營造的氣氛或其中蘊藏的真摯情感常引起人們的共鳴。從圖形與心理反應的關系來看，帶有折線的圖形容易使人聯(lián)想到尖刻、不悅，而平緩彎曲變化的圖形更能給人帶來舒緩、快活的心境。但如果拍一張實物照片或畫一張圖，人們就會一目了然，不言自明。插圖可以表現(xiàn)語言文字不容易表現(xiàn)的內容。 (2) 插圖 ? 插圖是廣告設計中最形象化的元素。紅色常同節(jié)日喜慶聯(lián)系在一起，給人以興奮、激動、熱烈的感覺，另外還可能與火、血、危險等建立聯(lián)想；橙色、黃色引起陽光明媚、希望、輕松、幸福、朝氣蓬勃的感受，容易使人聯(lián)想到橘子、水果等；綠色使人聯(lián)想到春天。不同的顏色，常常和一定的對象和心境聯(lián)系在一起。 ? 3. 廣告元素的情感訴求 ? 在廣告設計中，顏色、插圖、字體、廣告歌、文案廣告語等元素，都有可能與一定的情感體驗發(fā)生聯(lián)系，因此，它們常被用來誘發(fā)特定的情感。然而，說服過程中的“威脅”是否適當也是依目標消費者和產品的不同而不同的。還有一些商品廣告涉及損害友誼、身份、職業(yè)的一類輕微的恐懼訴求，諸如防狐臭劑、防曬霜、防盜門、安睡枕等。這類廣告應用最多的是那些有關人身安全和免受財產損失的商品。因為金錢、財產、生命和死亡都不是取笑的對象。一是逗人發(fā)笑但可能缺乏說服力，這將直接影響促銷的效果；二是可能使人覺得應當嚴肅對待的事情卻被當成兒戲。施皮曼研究機構對500則電視廣告作過調查，結果表明，逗人發(fā)笑的廣告容易記憶和更有說服力。它可以導致這些積極體驗在此與特定品牌發(fā)生聯(lián)系，從而影響受眾對品牌的態(tài)度，還可能影響到人們對品牌的聯(lián)想、信念等。其中，愛的訴求是常見的一種，將親情、友情、愛情等情感融入，往往更容易讓廣告和產品打動觀眾，引起共鳴。它往往包含著生理反應以及有關愛、家庭、朋友之間關系的體驗。也可以通過對自然、輕松、青春活力等美感體驗的追求來設計廣告情景，達到美感訴求的效果。因此，善于進行美感訴求，也可以獲得以情動人的效果。 ? 2. 廣告中常見的情感類型 (1) 美感 ? 美感是一種積極的情感體驗。情感的作用還可以轉化到使用體驗上。由廣告引起的情感，進而導致對廣告的態(tài)度。 (2) 影響態(tài)度。廣告能夠影響認知的反應，進而間接地影響消費者對商標的態(tài)度?？隙ǖ那楦蟹磻?(也可以理解為積極的情緒體驗 )，如熱情、快樂、精力充沛、輕松和主動等；否定的情感反應或消極的情緒體驗，則如沮喪、懊惱、壓抑、焦慮、憤怒和恐懼等。通常，認知反應導致對該廣告信息的了解，即學習、記憶和評價。使廣告具有娛樂性、趣味性，而運用相聲、戲劇、說唱、動畫等形式來加以表現(xiàn)。將產品所包含的某種獨特的信息，運用夸張的手段突出出來，給人們以強烈的印象。運用某種不幸的遭遇，引起人們的恐懼心理，敦促人們聽取廣告的勸告。運用各種背景資料和類似事物，使人產生對產品的美好聯(lián)想；或者運用有關事物來間接表現(xiàn)產品主題，啟發(fā)人們去思考和領會。 ? 情感訴求策略包括想象、威嚇、夸張和文藝四種形式。在當今廣告實踐中，感染力已經成為消費者評價廣告優(yōu)劣的一個重要因素。廣告訴求的基礎是消費者的心理需要。由此出發(fā)，廣告應建立在理性訴求上，宣傳能帶給消費者的實際利益。 ? 任何商品都有許多特性，但消費者的記憶力是有限的，因此，必須找出最能吸引消費者的商品屬性，這樣才能最大限度地發(fā)揮廣告效能。瑞夫斯 (Rosser Reeves， 1961)在其著作 Reality in Advertising中提出的，意思表達為獨特的銷售主張或是獨特賣點。通過實物的表演性操作與示范，來宣傳產品的特點，介紹產品的性能，證明產品的品質。即利用社會名流、公眾人物和專家來推薦或證明產品的品質，提高產品的知名度，增加消費者的信任度，激發(fā)顧客購買的欲望。具體有：功效對比，品質對比，價格對比，創(chuàng)新對比等。對比策略的運用容易引發(fā)企業(yè)之間惡性競爭，所以“反不正當競爭法”對此有明確的規(guī)范。 (2) 對比。第三，展示，在商店櫥窗或展會上直接展示商品，并輔之以介紹商品的傳單、畫冊、說明書等?？赡懿捎玫氖侄斡校旱谝?，敘事，即通過平實的文字敘述把產品信息直接告訴消費者。 (1) 寫實。在廣告中突出自己商品的特性及優(yōu)越性，提出事實或進行特性比較，通過展示商品的固有特性、用途和使用方法等，提供關于商品的事實性信息而使消費者形成一定的品牌態(tài)度。因此，從競爭對手的產品廣告中，也可以尋找到尚未被占領的位置，從而期待消費者能被自己的廣告產品所吸引。 ? 3. 需要的動態(tài)特征與廣告主題的變化 ? 隨著時代的變遷、社會經濟的發(fā)展，甚至于季節(jié)性的變化，人們的需要都會不斷發(fā)生變化，對同類商品的要求和關注點也會有所不同，甚至于優(yōu)勢需要與非優(yōu)勢需要之間也會互相轉化，總體來說是由低級的需要層次逐步向高級的需要層次轉移。如何對這些具有不同興趣點的消費群體采取有針對性的廣告訴求策略，直接影響廣告的效果。廣告的作用就是在商品的特性與消費者的優(yōu)勢需要之間建立最佳匹配，把商品特性“翻譯”成提供給消費者的利益與好處。 ? (一 )消費者需要與廣告訴求策略 ? 1. 消費者的優(yōu)勢需要與廣告訴求的選擇 ? 消費者的需要是多種多樣的，不過其中往往有一種是優(yōu)勢需要。廣告訴求的基礎是消費者的心理需要。廣告訴求通過對人們的知覺、情感的刺激和調動，對人們的觀念、生活方式的影響，以及對廠商、商品特點的宣傳，來迎合和誘導人們，以最終激發(fā)消費者購買動機的過程。中國畫技法中有“留白”的技法，留白可以使觀看者依據(jù)畫中的形象展開想象，正所謂“無畫處皆成妙境”。 ? 4. 渲染性突出 ? 渲染性突出是為了使人們對廣告推介的商品加深印象，利用各種手段進行渲染，以突出其所具有的某種性質，在此基礎上塑造出嶄新的形象。 ? 3. 創(chuàng)造性綜合 ? 把不同對象的有關部分組合成一個完整的新形象，這個新形象具有自己獨特的結構，并體現(xiàn)了廣告的主題。這時某些事物或表象對要解決的問題具有啟示的作用，這樣的事物或表象就成為創(chuàng)造發(fā)明的原型。 ? 1. 原型啟發(fā) ? 原型啟發(fā)是創(chuàng)造想象產生的契機。創(chuàng)造想象具有首創(chuàng)性、獨立性和新穎性的特點，是廣告構思中最重要的心理活動之一。另外，如果廣告在描述實際情況時含糊其辭，受眾的想象就更有可能與實際情況不相符，以致出現(xiàn)誤解。但是廣告受眾的再造想象不是被動地簡單接受、機械復制，而是用自己的表象系統(tǒng)去補充、發(fā)展。 ? 廣告作品大都通過視覺和 (或 )聽覺來傳遞信息，廣告受眾正是憑借著自己的想象，得以正確領會廣告所欲傳達的各種信息，并且由此喚起一定的情感體驗。通過再造想象，人們可以在頭腦中形成從沒有見過的事物的形象?，F(xiàn)在的很多房地產廣告在爭相刊登精美的彩色圖片的同時，也會加上諸多描述，目的是在人們的心中營造一幅美麗的畫面。總之，視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺和運動等方面的表象，都是建立在感知基礎上的。而當感知過的事物不在面前，我們頭腦中依然有其映象，稱為表象。 ? (一 )廣告創(chuàng)意的心理素材 ? 廣告作品的構思建立在眾多具體素材的基礎上