消費(fèi)心理與行為分析教材-文庫吧資料
2025-01-22 22:14本頁面
【正文】 溫卡特桑 —— 西服實(shí)驗(yàn) 1960年美國心理學(xué)會正式設(shè)立消費(fèi)心理學(xué)會分科學(xué)會，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的誕生； 1965俄亥俄州立大學(xué)提出《消費(fèi)行為學(xué)》教學(xué)大綱； 1968出版《消費(fèi)行為學(xué)》，構(gòu)建學(xué)科體系 變革時期 （ 20世紀(jì) 70年代 —— 今） ? 綜合運(yùn)用相關(guān)學(xué)科的最新研究成果 ? 研究領(lǐng)域不斷擴(kuò)大和深化 消費(fèi)者滿意問題的研究； 發(fā)展商標(biāo)資產(chǎn)的研究； 建立長期顧客關(guān)系的研究 跨文化消費(fèi)研究 第三節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的研究原則與方法 任何一門學(xué)科都有其特有的理論體系與研究方法。其產(chǎn)生的理論依據(jù)有三：心理學(xué)是消費(fèi)者行為學(xué)的理論基礎(chǔ)；經(jīng)濟(jì)學(xué)是消費(fèi)者學(xué)的物質(zhì)條件；社會學(xué)是消費(fèi)者行為學(xué)的社會環(huán)境。消費(fèi)者行為學(xué)作為一門學(xué)科產(chǎn)生雖然只有幾十年的時間，但是對消費(fèi)行為和心理的研究卻是古已有之。其產(chǎn)品特色明顯：第一枚紐扣是 18K金制成，重 ，價值 162元；領(lǐng)口往下移 1cm，呈如意領(lǐng)“ 888”，故成為大款們的搶手貨。如宏觀經(jīng)濟(jì)形勢等經(jīng)濟(jì)因素；消費(fèi)者的家庭、社會階層、社會群體角色地位、社會風(fēng)俗習(xí)慣、社會流行等社會因素；消費(fèi)者的宗教、民族、種族、地域等文化因素等等 ? 研究企業(yè)營銷組合因素對消費(fèi)者心理與行為的影響 營銷人員研究消費(fèi)者行為的目的就是如何運(yùn)用營銷組合因素去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，以擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售和利潤 案例 我國襯衫市場的“金吉利”在 93年爆出冷門： 666元 /件卻供不應(yīng)求，比進(jìn)口名牌產(chǎn)品價格高出一倍。營銷人員應(yīng)加以分析并制定出相應(yīng)的營銷方案。 這家老板采取的促銷方法，利用了消費(fèi)者的什么心理呢？ ? 消費(fèi)者購買過程的研究和分析 消費(fèi)者的購買過程是一復(fù)雜的行為過程。如氣質(zhì)、性格、能力等的不同而形成不同類型的消費(fèi)者，其心理特征、消費(fèi)行為表現(xiàn)、應(yīng)答對策的差異性 分析 美國紐約鬧市中有一家專賣婦女用品的商店，門口總是堆放著散亂的貨物，吸引了許多女顧客尋寶似的挑選出各自需要的商品。具體內(nèi)容有： ? 消費(fèi)者對商品或服務(wù)的認(rèn)識、情緒和意志過程及它們的融合與統(tǒng)一 ? 消費(fèi)者心理活動的普遍傾向 ? 消費(fèi)者的需求動態(tài)及消費(fèi)心理變化趨勢 ? 消費(fèi)者個性傾向性與個性心理特征對消費(fèi)行為的影響和制約作用 個性是個人心理活動的穩(wěn)定的心理傾向性和心理特征的總和，它是消費(fèi)心理現(xiàn)象中差別性特殊性的根源所在。 消費(fèi)者行為學(xué)的內(nèi)容體系 ? 研究消費(fèi)者消費(fèi)行為中的心理現(xiàn)象 人的心理錯綜復(fù)雜而又豐富多彩，人的消費(fèi)心理也是如此。 企業(yè)營銷組合因素 ? 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品策略 ? 價格策略 ? 渠道策略 ? 促銷策略 消費(fèi)者行為學(xué)就是探索這三類因素的變化對消費(fèi)者行為的影響。如購物環(huán)境、人流多少、服務(wù)態(tài)度、與消費(fèi)者的距離、周圍人的評價等； ? 宏觀環(huán)境因素：大規(guī)模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質(zhì)環(huán)境和社會環(huán)境的總和。 消費(fèi)者自身因素 ? 生理因素：性別、年齡、健康狀況、生理特質(zhì) ? 心理因素：感知、認(rèn)知、個性、學(xué)習(xí)、態(tài)度 ? 行為因素：已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的行為影響其后續(xù)行為 環(huán)境因素 是消費(fèi)者外部世界的所有物質(zhì)和生活要素的總和。 消費(fèi)者行為學(xué) ? 霍金斯 .貝斯特和科尼：是研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和想法，以及由此對消費(fèi)者對社會產(chǎn)生的影響的學(xué)科； ? 國內(nèi)學(xué)者：是一門運(yùn)用一定的理論和技術(shù)，分析預(yù)測個人和群體消費(fèi)心理與行為規(guī)律性的學(xué)科。研究消費(fèi)者行為必須了解消費(fèi)者的認(rèn)知、感知、行為以及與感知認(rèn)知行為相互影響的事件和環(huán)境；（如集郵熱等） ? 其三，消費(fèi)者行為包含了人類之間的交易，消費(fèi)者行為是交易職能的基礎(chǔ)，市場營銷就是通過適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略和策略創(chuàng)造與消費(fèi)者的交易。 ? 美國市場營銷協(xié)會：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)作用過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。 ? 在實(shí)際應(yīng)用中消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為可以不加區(qū)別，但消費(fèi)者行為更加常見。 消費(fèi)行為與消費(fèi)心理 ? 消費(fèi)行為 —— 是消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評估與自身滿足相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時的外部表現(xiàn)； “所作所為” ? 消費(fèi)心理 —— 是消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評估與自身滿足相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時所發(fā)生的一系列心理活動； “所思所想
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