【正文】 助等）。用這個(gè)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，總的來看，您怎樣評(píng)價(jià)所買。分的評(píng)分尺度。格公司寄出的領(lǐng)獎(jiǎng)通知單前去領(lǐng)取獎(jiǎng)品。您可憑桂名將得到桂格公司贈(zèng)送的精致桂格休閑帽。前處。題，被調(diào)查者從中選擇作答。調(diào)查者自由回答。1/22/2023 24二、抽樣設(shè)計(jì)方法二、抽樣設(shè)計(jì)方法抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查普查樣本選取樣本選取1/22/2023 25抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法●● 抽樣調(diào)查：當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)抽樣調(diào)查：當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)， 依照同等可能性依照同等可能性原則原則 ，在所調(diào)研對(duì)象的，在所調(diào)研對(duì)象的 全部單位中抽取一部分作全部單位中抽取一部分作為樣本為樣本 ，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來 推論全體推論全體 ?！觥?成本低，用于初步了解信息；成本低，用于初步了解信息；■■ 來源：內(nèi)部資料和外部資料、互聯(lián)網(wǎng)來源：內(nèi)部資料和外部資料、互聯(lián)網(wǎng)1/22/2023 23原始原始 資料收集方法資料收集方法 （實(shí)地調(diào)查法）（實(shí)地調(diào)查法） **●● 原始資料：存在于商業(yè)活動(dòng)中、未被加工過的數(shù)據(jù)原始資料：存在于商業(yè)活動(dòng)中、未被加工過的數(shù)據(jù)●● 觀察法觀察法 ：在現(xiàn)場觀察具體事物和現(xiàn)象來收集資料：在現(xiàn)場觀察具體事物和現(xiàn)象來收集資料●● 詢問法詢問法 ：詢問的方式：詢問的方式 ——面談、電話、郵寄、留置面談、電話、郵寄、留置●● 實(shí)驗(yàn)法：實(shí)驗(yàn)法： 在給定的條件下，通過試驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營銷在給定的條件下，通過試驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。 案例案例 　美國航空公司對(duì)飛機(jī)上　美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研［提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 7］］1/22/2023 20第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查的方法市場調(diào)查的方法●● 一、一、 資料收集方法資料收集方法●● 二、二、 抽樣設(shè)計(jì)方法抽樣設(shè)計(jì)方法●● 三、三、 問卷制作方法問卷制作方法●● 四、四、 市場調(diào)查報(bào)告市場調(diào)查報(bào)告1/22/2023 21一、一、 資料收集方法資料收集方法 ***資料收集方法資料收集方法二手資料收集法二手資料收集法 實(shí)地調(diào)查法實(shí)地調(diào)查法觀觀 察察 法法 詢?cè)? 問問 法法 實(shí)實(shí) 驗(yàn)驗(yàn) 法法1/22/2023 22二手資料收集方法二手資料收集方法●● 二手資料收集法：收集、查閱已經(jīng)公布的信二手資料收集法：收集、查閱已經(jīng)公布的信息?！　　　?　　 資料來源：摘編自菲利普資料來源：摘編自菲利普 案例案例 　美國航空公司對(duì)飛機(jī)上　美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研［提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 6］］1/22/2023 19 提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)、提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。 推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加加 2個(gè)額外的乘客，從這個(gè)額外的乘客，從這 2人身上能收到人身上能收到 400美元的美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本 1000美元。因此，每次收 15美元（美元（ 4015＝＝ 600）比收）比收 25美元（美元（ 2025＝＝ 500）有更多的收入。案例案例 　美國航空公司對(duì)飛機(jī)上　美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研［提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 5］］1/22/2023 18　　 每、每 200人中，大約有人中，大約有 20位乘客愿花費(fèi)位乘客愿花費(fèi) 25美美元打一次電話；而約元打一次電話；而約 40人期望每次通話費(fèi)為人期望每次通話費(fèi)為 15美美元。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的?！　　≌{(diào)研計(jì)劃包括：　　　調(diào)研計(jì)劃包括：■■ 資料來源資料來源■■ 調(diào)研方法調(diào)研方法■■ 調(diào)研工具調(diào)研工具案例案例 　美國航空公司對(duì)飛機(jī)上　美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研［提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 4］］1/22/2023 17■■ 抽樣計(jì)劃抽樣計(jì)劃●● 三、收集信息三、收集信息●● 四、分析信息四、分析信息●● 五、提出結(jié)論五、提出結(jié)論　　　　 使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊、使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為研上所花的費(fèi)用最高為 4萬美元?！瘛?一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)　　　　 乘客在航行期間通電話的主要原因是什么、乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？？　　　　　　 哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？　　　　 有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次、有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次1/22/2023 15案例案例 　美國航空公司對(duì)飛機(jī)上　美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 　提供電話服務(wù)的調(diào)研［　提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 3］］的價(jià)格對(duì)他們有何影響？的價(jià)格對(duì)他們有何影響？　　　　　　 這一新服務(wù)會(huì)使美國航空公司增加多少乘、這一新服務(wù)會(huì)使美國航空公司增加多少乘客？客？　　　　　　 這一服務(wù)對(duì)美國航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生、這一服務(wù)對(duì)美國航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長期意義的影響？多少有長期意義的影響？　　　　 電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？和行李處理等相比，其重要性將怎樣？●● 二、擬定調(diào)研計(jì)劃二、擬定調(diào)研計(jì)劃　　　假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場調(diào)研而在飛　　　假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場調(diào)研而在飛1/22/2023 16　機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤　機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤 5萬美元，而萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長期利潤獲得長期利潤 9萬美元。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。因此，如果每次電話收費(fèi) 25美元，則在每航次美元，則在每航次1/22/2023 14案例案例 　美國航空公司對(duì)飛機(jī)上　美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研［提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 2］］中至少有中至少有 40人通話才能保本。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是 1000美美元。以研究波音 747飛機(jī)從東海岸到西海飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。他同一個(gè)大電信公司接觸。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此作進(jìn)一步的研究。一位經(jīng)理提出 在高空為乘客提供電在高空為乘客提供電話通信的想法話通信的想法 。1/22/2023 6二、市場調(diào)查的作用二、市場調(diào)查的作用●● 1．有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃．有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃●● 2．有利于優(yōu)化營銷組合．有利于優(yōu)化營銷組合●● 3．有利于開拓新的市場．有利于開拓新的市場1/22/2023 7三、三、 市場調(diào)查的內(nèi)容？市場調(diào)查的內(nèi)容？●● 營銷環(huán)境營銷環(huán)境●● 需求需求●● 消費(fèi)者消費(fèi)者●● 營銷策略：顧客偏好的營銷策略：顧客偏好的 /市場現(xiàn)有的市場現(xiàn)有的●● 競爭對(duì)手競爭對(duì)手●● 調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容 =宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境 +微觀環(huán)境微觀環(huán)境 +營銷策略營銷策略1/22/2023 8三、三、 市場調(diào)查的內(nèi)容