第五章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與需求預(yù)測(cè)-文庫(kù)吧資料
2025-01-16 10:25本頁(yè)面
【正文】 直接向有關(guān)調(diào)研對(duì) 象收集的資料 ? 針對(duì)性、適用性強(qiáng)，來(lái)源廣且可控，信息收集方 法可自行選擇； ? 費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢(qián)，有時(shí)企業(yè)自己收集困難。小企業(yè)了解到大公司用人減少后， 將會(huì)樂(lè)于到我們這樣的學(xué)校招聘優(yōu)秀人才；學(xué)生家長(zhǎng)在學(xué)校 的呼吁下也會(huì)提供有關(guān)的用人信息（可能的結(jié)果）。分配辦負(fù)責(zé)人認(rèn)為學(xué)校畢業(yè)生的質(zhì)量是很 高的，主要原因是公司都在減少行政費(fèi)用支出（可能的原因）。該負(fù)責(zé)人拜訪(fǎng)了一位教授，教授的學(xué)生們正在做 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的項(xiàng)目。令他感到不安的是，分配辦可以解 決的就業(yè)學(xué)生數(shù)量越來(lái)越少。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容與類(lèi)型 （一）內(nèi)容 (二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型 ： 其所要回答的問(wèn)題是“是什么” ： 其所要回答的問(wèn)題是“如何”或“何時(shí)” ： 其所要回答的問(wèn)題是“為什么” 三、市場(chǎng)調(diào)查的程序 制定調(diào)研 目標(biāo) 生成調(diào)研 設(shè)計(jì) 選擇調(diào)研 方法 確定抽樣 程序 收集 數(shù)據(jù) 分析 數(shù)據(jù) 撰寫(xiě)并 提交報(bào)告 跟蹤反饋 市場(chǎng)調(diào)查的程序 確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo) 制定調(diào)研方案 收集信息 分析信息 撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告 確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo) ? 明確問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)是確保調(diào)查效果的關(guān)鍵 知道調(diào)查什么比知道如何調(diào)查更重要 調(diào)查 什么？ 如何 調(diào)查？ 如何定義營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 需 考 慮 的 內(nèi) 容 提 問(wèn) 癥 狀 哪些變化使你不安？ 背 景 品牌 /服務(wù) /公司 /市場(chǎng)的發(fā)展歷史 決策者的情況 上述變化將對(duì)決策目標(biāo)有何影響？ 資源情況；時(shí)間要求 信 息 你對(duì)上述變化有哪些了解？ 可能的原因 你認(rèn)為為什么會(huì)發(fā)生這些變化？ 可能的解決辦法 在你的權(quán)限范圍內(nèi)可以做些什么？ 預(yù)計(jì)的結(jié)果 采取措施后，可能的結(jié)果是什么？ 假 設(shè) 為什么你會(huì)做出上述預(yù)計(jì)？ 某大學(xué)分配辦負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，財(cái)富 500強(qiáng)中的公司來(lái)本校 招聘的數(shù)量比過(guò)去減少了（癥狀）。通過(guò)分析各種模型 ,幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)是由一個(gè)統(tǒng)計(jì)庫(kù)和一個(gè)模型庫(kù)組成。因此 ,營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)必須對(duì)其進(jìn)行搜集、分類(lèi)、整理和編目 ,以便于管理人員的使用。但這些信息通常是為其他目的搜集的 ,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策往往不盡適用。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 市場(chǎng) 管理者 分析 計(jì)劃 組織 控制 評(píng)估 需求 傳遞 信息 內(nèi)部報(bào) 告系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)情 報(bào)系統(tǒng) 決策支 持系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào) 查系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 宏觀環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) ? 定義 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成，為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)。 ? 匯總編號(hào)。即在全面審查、評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行篩選 ,去掉不真實(shí)的和無(wú)效的信息 , ? 分類(lèi)登記。 (六 )聘請(qǐng)信息員 ? 可以根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍的需要 ,聘請(qǐng)本地或外地各個(gè)部門(mén)、各個(gè)方面的專(zhuān)職或兼職信息員 , ? 總之 ,搜集市場(chǎng)信息的方法很多 ,企業(yè)可根據(jù)自身業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的需要和企業(yè)的能力 ,因時(shí)因地靈活運(yùn)用 市場(chǎng)信息的整理歸納 ? 審查。上述方法往往能獲得其他方法所難以得到的真實(shí)而具體的信息 ,而且可以為企業(yè)所獨(dú)占 (四 )建立縱橫交錯(cuò)的信息聯(lián)絡(luò)網(wǎng) ,互相交流信息 ? 從縱的方面可自上而下地建立信息情報(bào)機(jī)構(gòu) ,組成信息網(wǎng)絡(luò) ,加強(qiáng)企業(yè)上下級(jí)之間的信息交流 。搜集這些信息應(yīng)從建立和健全信息管理機(jī)構(gòu)和工作制度著手 ,使信息的搜集經(jīng)?；⒅贫然?。 市場(chǎng)信息的來(lái)源 ? 各類(lèi) 公眾媒體 ? 各類(lèi)信息中心 ,各專(zhuān)業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu) ,各種技術(shù)經(jīng) ? 各大專(zhuān)院校 ,科研機(jī)構(gòu) ,大中型企業(yè)的信息部 ? 各類(lèi)市場(chǎng) , ? 各種類(lèi)型的行業(yè)學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)、聯(lián)合會(huì)、科協(xié)等 市場(chǎng)信息的搜集方法 (一 )從企業(yè)內(nèi)部搜集 企業(yè)內(nèi)部的信息包括兩方面： 1．記錄日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的業(yè)務(wù)檔案資料、營(yíng)業(yè)記錄、訂貨合同、統(tǒng)計(jì)報(bào)表及原始記錄、財(cái)務(wù)報(bào)表以及顧客書(shū)信來(lái)往中所反映的信息。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大、信息的數(shù)量急劇增加。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)信息 ? 企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ,不僅需要人、財(cái)、物諸方面的資源要素 ,而且需要信息。 。 。其中 ,工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是市場(chǎng)商品的基本來(lái)源 ,應(yīng)著重深入了解。第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與需求預(yù)測(cè) 本章結(jié)構(gòu)提示 良好 效益 科學(xué) 決策 有用 信息 MIS 界定調(diào)研目標(biāo) 市場(chǎng)調(diào)研 設(shè)計(jì)調(diào)研方案 采集數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)處理 結(jié)論與分析 過(guò)去與現(xiàn)實(shí)信息 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 定性預(yù)測(cè) 定量預(yù)測(cè) 未來(lái)信息 決策者 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1．闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的概念、構(gòu)成以及企業(yè)信息來(lái)源 2．闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念，描述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型、作用、程序 3．能夠運(yùn)用常用的調(diào)研方法進(jìn)行實(shí)地調(diào)研 4．闡述市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念 5．概述常用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 一、市場(chǎng)信息的含義與特征 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系
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