第五章市場營銷調研與需求預測-在線瀏覽
2025-02-13 10:25本頁面
【正文】 （假設）。 一手資料 特點 ? 是指經過他人收集、記錄、整理所積累的各種 資料的總稱。 二手資料 特點 資料來源 四、市場調研的組織方式 （一）市場營銷調研范圍的確定 抽樣調查 重點調查 典型調查 抽樣調查 （ 1）抽樣調查的概念及特點 ? 抽樣調查是指從調研總體中抽選出一部分要 素作為樣本，對樣本進行調查，并根據抽樣 所得結果推斷總體的調查活動 ? 抽樣調查克服了普查的缺點，克服了重點調 查、典型調查的主觀性，具有較強的代表性 和科學性 抽樣技術 從字面上看，從總體中抽選一部分 進行調查的方法都是抽樣調查 從嚴格意義上，重點調查和典型調查 不屬于抽樣調查 抽樣技術 抽樣調查的一般程序 ? 確定調查總體 ? 個體編號 ? 選擇調查樣本 ? 實施調查 ? 測算結果 確定樣本總體 例 1： 某煙草公司欲了解我國高收入煙民對某品牌 香煙的評價。經折算，月均收入達 到 3,000元，是否可作為調查對象？ 某人本月剛剛開始戒煙，戒煙之前每天吸煙 10 支以上，此次戒煙能否堅持下去還不一定。美國 《 文學 摘要 》 雜志對 240萬人進行了調查，預測蘭德將 當選。結果是： 調查機構 羅斯福得票率 蘭德得票率 《 文學摘要 》 43% 57% 蓋洛普公司 56% 44% 實際選舉結果 62% 38% 它借助一些俱樂部的名單和電話號碼簿， 獲得了 1,000萬人的地址，據此建立了樣本總 體，然后將問卷郵寄給他們。而當時羅斯福的新政恰恰是對窮人有利 的。 該 公司有 100家經銷商 ， 從過去的銷售業(yè)績看 ， 其中 10家經銷商的銷售量占全部銷售量的 90%， 其余 90家占 10%。 據此 ， 判斷全 公司上季度該產品的銷售增長為 20%左右 。 為此，分別訪問了教師、機關干部、工人、公 司職員若干人，詳細聽取了他們對購買、使用 及維護方面的想法。通過觀察正在進行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調研問題。 ? 缺點：難以捕捉內在問題，被觀察者的行為或環(huán)境無法加以控制。將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定消費者的反應。 ? 實驗投入環(huán)境投入實驗產出 實驗設計的主要類型 ?簡單時間序列實驗 *重復時間序列實驗 *前后控制組分析 *階乘設計 *拉丁方格設計 ? （三）與調查對象接觸的方法 電話訪問： 、直接，面廣，可以廣 泛抽樣進行 ，拒訪時無法控制 郵寄訪問： １、節(jié)省人力，受訪者有充分時間思考， 問題可以提得全面些 ２、回收率低，真實性難以保證 調查方法 登門訪問： １ 、時間從容，可靈活控制，資料可靠 ２ 、人力、才力和時間消耗大，對訪問 員要求高 調查方法 座談： １、節(jié)省時間，容易捕捉到有用信息 ２、需防止人云亦云，意見集中 調查方法 網絡訪問： 1. 在先問卷 2. 論壇交流 調查方法 問 卷： 用于直接詢問被訪者各種信息 態(tài)度量表： 讓被訪者把對某個對象的態(tài)度 用量值表示出來 觀 察： 觀察行為的結果或生理變化 投射 /深訪： 讓被訪者對某個對象自由表述 自己的想法，投射出其情感 五、調查手段與技術 問卷設計技術 是否能提供必要的信息 是否考慮到應答的需要 是否考慮到編輯和數據處理的需要 問卷是否考慮到應答的需要 ? 一份合格的問卷應該簡潔、有趣、具有 邏輯性且問題明確 ? 一份合格的問卷不僅要考慮主題和受訪 者的類型，還要考慮訪問的的環(huán)境和問 卷的長度 ? 一份合格的問卷必須使問題適合潛在的 應答者，避免使用專業(yè)術語 提問 ：您用哪一類剃須刀？ 毛病 ： 所答信息不充分 有的被訪者會以“電動”或“機械”作為 分類標準；有的會以品牌作為分類標準 修改 ： 11. 您用的剃須刀是： 1. 電動 2. 機械 3. 其他（請注明） 12. 您用的剃須刀的品牌是 提問 ： 去年以來您用過哪些品牌的洗發(fā)水？ 毛病 ： 被訪者是否知道、是否記得住、是否 表達得出來？ 修改 ： 21. 現在您用什么品牌的洗發(fā)水？ 22. 最近三個月您還用過什么品牌的洗發(fā) 水 ？ 提問 ：涉及年齡、財產、收入、婚姻狀 況等隱私時應注意提問方式 有效方法 ： 1. 給出幾個檔次供選擇 11. 請問您的年齡屬于哪一類？ ⑴ . 18 歲以下 ⑵ . 1925歲 ⑶ . 2630歲
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