【正文】 獨(dú)有性：競爭者不能提供的差異（王選的激光照排系統(tǒng)） 卓越性：可以提供的利益最高 可溝通性：消費(fèi)者能夠感受此種差異 可獲利性 可支付性 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 產(chǎn)品定位分析與方法 四、產(chǎn)品定位的主要方法 ? 定位于產(chǎn)品差異特色上：突出產(chǎn)品特異點(diǎn) ? 定位于產(chǎn)品的利益上：獨(dú)具特點(diǎn)的綜合利益 ? 定位于特定的使用者上：為玩命者提供個(gè)性化 ? 定位于具體使用上：喜慶時(shí)喝的酒 —喜盈門酒 ? 定位于不同的產(chǎn)品類別上：非可樂 ? 定位于對抗特定的競爭者上：美三大快餐店 ? 定位于價(jià)格性能或質(zhì)量比上 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 市場定位策略 產(chǎn)品定位策略 競爭定位策略 目標(biāo)消費(fèi)者的定位策略 /應(yīng)用定位 /價(jià)格定位 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 課堂對答 下列產(chǎn)品定位是什么： 1. 白加黑 ： “白天一粒工作好，晚上一粒睡得香 ” 2. “塞外茅臺(tái)，寧城老窖 ” 3. 瀘州老窖： “濃香鼻祖 ” 、 “國窖酒 ” 4. “一半的價(jià)格，奔馳的性能 ” 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 市場競爭戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 第六單元：營銷戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用：產(chǎn)品決策與管理 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 部署營銷戰(zhàn)術(shù) 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 促銷策略 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 重要的不是您賣什么，而是消費(fèi)者買什么 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 產(chǎn)品整體概念 零部件可獲性 指示可能的發(fā)展前景 基本效用 或利益 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 使用指導(dǎo) 擔(dān)保 維修 安裝 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 標(biāo)簽 品牌 商標(biāo) 對屬性條件的期望 包裝 式樣 送貨 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 包裝的價(jià)值與標(biāo)簽策略 包裝的價(jià)值 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 ? 目標(biāo)市場 價(jià)格 促銷 地點(diǎn) 產(chǎn)品 保證 包裝 品牌 產(chǎn)品理念 無、完全的、或有限的 保護(hù) 促銷 (或兩者兼而有之 ) 品牌類型 特有品牌或家族品牌 制造商品牌或經(jīng)銷商品牌 物質(zhì) 物品 /服務(wù) 特征 質(zhì)量水平 附件 設(shè)備 說明 產(chǎn)品線 產(chǎn)品戰(zhàn)略計(jì)劃 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 產(chǎn)品組合概念 （一）產(chǎn)品組合基本含義 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)銷售的各條件產(chǎn)品線 及其產(chǎn)品品種、規(guī)格的組合或相互搭配。 實(shí)驗(yàn)時(shí)間過長，成本高 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 應(yīng)以顧客的眼光 來審視 ―‖ 分析營銷機(jī)會(huì) 市場調(diào)研及信息收集 營銷環(huán)境分析 消費(fèi)者研究 行業(yè)與競爭者 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 消費(fèi)者行為模型 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 其它方面刺激 市場營銷刺激 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)機(jī) 購買數(shù)量 消費(fèi)者決策 確定需要 信息收集 方案評價(jià) 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 購買決策過程 消費(fèi)者特征 購買后行為 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 葡萄的故事 消費(fèi)者的需求與行為 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 消費(fèi)者行為模式 WHO WHAT WHY WHO WHEN WHERE HOW 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 萬寶路的消費(fèi)者行為分析與決策 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者行為學(xué) 物超年值 耐用鞋底 成本 54美元 耐克運(yùn)動(dòng)鞋 陌生的售貨員幫了我 在 Wilson’s 體育用品商店 去年秋天 跑時(shí)感覺軟 重量 氣墊 底紋 新的平衡 怎樣跑起來更輕快 長距離大運(yùn)動(dòng)量跑步后的感覺 驕傲 疲勞 放松 顏色 標(biāo)識 避免膝痛 系緊鞋帶 穿彈性好的短襪 形象品牌 好看 也可以穿牛仔褲 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 競爭對手分析與有效競爭 競 爭 壓 力 來 自 何 處加 入 競 爭 的 新對手 供應(yīng)商 的討 價(jià) 還 價(jià) 資 格 用戶 的討 價(jià) 還 價(jià) 資 格替代品 的 威 脅現(xiàn) 有 的 直 接 競 爭 對 手波特五種競爭力模型 營銷戰(zhàn)略的決策 優(yōu)勢成長 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 判定競爭者的目標(biāo) ? 每個(gè)競爭者在市場上追求什么？每個(gè)競爭者的行為推動(dòng)力是什么？ 競爭對手 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢 關(guān)鍵數(shù)據(jù)： ? 銷量 ? 市場份額 [市場份額 /心理份額 /情感份額 ] ? 毛利 ? 投資報(bào)酬率 ? 現(xiàn)金流量 ? 新投資 ? 設(shè)備能力利用 ? ……… 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 競爭對手資料搜集的方法 公開渠道 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 競爭對手資料搜集的方法 非公開渠道 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 第四單元：市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 研究與選擇目標(biāo)市場 測定市場需求及潛力 細(xì)分市場 選擇目標(biāo)市場 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 目標(biāo)市場營銷 確定細(xì)分變量 和細(xì)分市場 描述細(xì)分市場 的輪廓 評估每一細(xì)分 市場的吸引力 選擇目標(biāo)細(xì)分 市場 確定每一目標(biāo)細(xì)分 市場可能的市場定位 概念 選擇、描述和所選擇 的市場定位概念 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 目標(biāo)市場選擇與營銷 一、目標(biāo)市場營銷的概念 ? 大量營銷、目標(biāo)市場營銷、個(gè)體化營銷 ? 目標(biāo)市場營銷的決策步驟 市場細(xì)分確定細(xì)分變量，進(jìn)行細(xì)分，確定候選目標(biāo)市場 目標(biāo)市場 確定評估標(biāo)準(zhǔn)，選擇目標(biāo)市場 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位分析與策略 營銷組合 產(chǎn)品策略分銷策略價(jià)格策略促銷策略 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 市場細(xì)分的原理 單一變量 多個(gè)變量 系列變量 未細(xì)分的市場 7種細(xì)分的市場 2個(gè)細(xì)分市場 3個(gè)細(xì)分市場 5個(gè)細(xì)分市場 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 檢驗(yàn)市場細(xì)分的有效性 可衡量性 能夠被量化 可盈利性 有得可圖 可進(jìn)入性 有實(shí)力進(jìn)入或有可能進(jìn)入 反應(yīng)的差異性 不同的促銷手段在不同的 細(xì)分市場產(chǎn)生不同反應(yīng) 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 引例 1： L39。 第二目標(biāo)市場 第三目標(biāo)市場 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 第三單元：營銷機(jī)會(huì)、客戶需求分析與消費(fèi)行為 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 為什么要做營銷環(huán)境分析？ 尋 找 市 場 機(jī) 會(huì) 規(guī) 避 市 場 風(fēng) 險(xiǎn) ? 營銷管理者的任務(wù)：抓住機(jī)會(huì)，克服威脅，以有利措施迎接市場上的挑戰(zhàn)。 第一目標(biāo)市場 積極爭取，在完整產(chǎn)品定義中有一定份量，吸引力較大，與本企業(yè)實(shí)力基本匹配。亨特是一個(gè)很成功的名牌產(chǎn)品 1． 顧客的忠誠感下降 2． 列維牛仔服裝的零售量下降 3． 1982年以來已關(guān)掉 9個(gè)分廠 機(jī)會(huì)（ O） SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 1． 客戶日益喜歡高檔服裝 2． 列維公司占領(lǐng) 43%的牛仔服裝市場 3． 凱馬 ， 威馬和其他大零售商目前未經(jīng)營列維產(chǎn)品 1． 開發(fā)產(chǎn)品 （ 增加戴維 公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的決策 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 BCG分析模型 明星 ★ 問題 ? 金牛 狗類 6 5 4 3 2 7 8 10x 相對市場占有率的對數(shù) 15 公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的決策 BCG模型 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 GE 分析模型 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 企業(yè)成長戰(zhàn)略－密集性成長 市場滲透 改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，改進(jìn)分銷渠道、變動(dòng)價(jià)格等 現(xiàn)有產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 市場開發(fā) 在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道 新市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 產(chǎn)品開發(fā) 增加花色、品種、規(guī)格、型號等 現(xiàn)有市場 新產(chǎn)品 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 一體化 （ Integrative Growth） 競爭者 供應(yīng)商 企業(yè) 批發(fā)商 零售商 顧客 后向一體化 前向一體化 水平一體化 前向一體化