市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的另類(lèi)思維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(ppt92)-文庫(kù)吧資料
2025-01-15 16:51本頁(yè)面
【正文】 新構(gòu)想。 ? 產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略 產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品系列定價(jià) 69 4. 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策 ? 企業(yè)降價(jià)與提價(jià) ? 顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) ? 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) ? 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)反應(yīng) 1. 維持原價(jià) 2. 維持原價(jià)并采用非價(jià)格手段進(jìn)行反擊 3. 追隨降價(jià)，并維持價(jià)值不變 4. 提價(jià)并推出新品牌來(lái)圍攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的產(chǎn)品 5. 推出更廉價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 70 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一、產(chǎn)品戰(zhàn)略 二、 定價(jià)戰(zhàn)略 三、 分銷(xiāo)戰(zhàn)略 四、 促銷(xiāo)戰(zhàn)略 71 1. 渠道的選擇 ? 選擇和客戶(hù)匹配的渠道 ? 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 ? 選擇贏利能力強(qiáng)的渠道 分銷(xiāo)渠道 —— 某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 ?投標(biāo)定價(jià)法 67 3. 定價(jià)戰(zhàn)略（ 1） ? 折扣定價(jià)戰(zhàn)略 現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓 ? 地區(qū)定價(jià)戰(zhàn)略 FOB原產(chǎn)地定價(jià)、原產(chǎn)地定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) ? 心理定價(jià)戰(zhàn)略 聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià) 68 3. 定價(jià)戰(zhàn)略（ 2） ?差別定價(jià)戰(zhàn)略 顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià) ? 新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略 ?撇脂定價(jià)：在產(chǎn)品生命周期的最初階段把產(chǎn)品價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)。 ? 需求導(dǎo)向定價(jià)法 ?感受價(jià)值定價(jià)法 ?反向定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。 63 一般企業(yè)定價(jià)目標(biāo)概述 4,穩(wěn)定市場(chǎng) “奪取”市場(chǎng) 定價(jià)目標(biāo) 64 2. 定價(jià)方法 —— 定價(jià)的程序 確定定價(jià)目標(biāo) 預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量 估計(jì)產(chǎn)品成本 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng) 選擇定價(jià)策略與方法 考慮與企業(yè)其他政策的協(xié)調(diào) 制定最終價(jià)格 65 2. 定價(jià)方法（ 1） ? 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ?成本加成法：按照單位成本加上一定百分比的加成（一定比率的利潤(rùn)）來(lái)制訂產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。 ?批量上市階段需要考慮的問(wèn)題 ? 何時(shí)推出新產(chǎn)品 ? 何地推出新產(chǎn)品 1 2 3 4 5 6 7 8 ? 向誰(shuí)推出新產(chǎn)品 ? 如何推出新產(chǎn)品 61 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一、產(chǎn)品戰(zhàn)略 二、 定價(jià)戰(zhàn)略 三、 分銷(xiāo)戰(zhàn)略 四、 促銷(xiāo)戰(zhàn)略 62 1. 影響定價(jià)的因素 1. 定價(jià)目標(biāo) ① 維持生存 ② 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 ③ 市場(chǎng)占有率最大化 ④ 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 2. 產(chǎn)品成本 3. 市場(chǎng)需求 4. 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。 ?產(chǎn)品概念 —— 企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這種創(chuàng)議所作的詳盡描述。 2. 商標(biāo) —— 已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。 6. 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：每一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度。 4. 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 2. 產(chǎn)品項(xiàng)目：某一品牌或產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。 55 1. 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 —— 產(chǎn)品組合的概念（ 1） 產(chǎn)品組合 —— 某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。 ? 附加產(chǎn)品：顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。 核心利益 或服務(wù) 包裝 品牌 質(zhì)量 款式 售后 服務(wù) 送貨 上門(mén) 安裝 維修 擔(dān)保 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 54 1. 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 —— 產(chǎn)品的三個(gè)層次 ? 產(chǎn)品的三個(gè)層次： ? 核心產(chǎn)品：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，使顧客真正要買(mǎi)的東西。 ?選擇行業(yè)中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)擠走其他競(jìng)爭(zhēng)者。 48 戰(zhàn)略類(lèi)型 —— 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（ 1） 總體低成本 廣泛差異化 集中低成本 集中差異化 低成本 差異化 廣泛市場(chǎng) 狹窄市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)范圍 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 最優(yōu)成本戰(zhàn)略 49 戰(zhàn)略類(lèi)型 —— 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（ 2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 概念 ?為行業(yè)內(nèi)低成本生產(chǎn)者，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模，提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品?？梢允窍嗤募夹g(shù)、相同的銷(xiāo)售渠道、相同的產(chǎn)品等。 ?企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略的原因： ?一是為了規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)； ?二是拓展企業(yè)的發(fā)展空間； ?三是為了增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 新成立企業(yè)出入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)定位在本企業(yè)附近；消費(fèi)者偏好發(fā)生變化 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力相當(dāng) 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與現(xiàn)有市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比較弱時(shí) 38 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略小結(jié) ?市場(chǎng)細(xì)分的概念 ?目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略 ?市場(chǎng)定位的方法 39 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) 一、 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為 三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 40 1. 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析 —— BCG矩陣（ 1） 在行業(yè)中相對(duì)的市場(chǎng)位置 工業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率(%) 高 中 低 高 +20 中 0 低 20 明星類(lèi) 65% 金牛類(lèi) 20% 問(wèn)題類(lèi) 瘦狗類(lèi) 15% 41 —— BCG矩陣（ 2） 業(yè)務(wù)類(lèi)別 市場(chǎng)占有率方針 業(yè)務(wù)盈利能力 投資 需要 凈資 金流 明星 保持或擴(kuò)大 高 高 接近 0或小負(fù)數(shù) 金牛 保持 高 低 大正數(shù) 問(wèn)號(hào) 擴(kuò)大 利用或退出 無(wú)或虧損低或虧損 很高 回收 大負(fù)數(shù) 小正數(shù) 狗類(lèi) 利用或退出 虧損低或 虧損 回收 正數(shù) 42 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 市場(chǎng)份額 3 2 1 企業(yè)實(shí)力 三個(gè)生存者 三個(gè)贏利者 掙扎者 局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者 第一名的市場(chǎng)份額 = 4 * 第三名的市場(chǎng)份額 在大部分行業(yè)，“三四規(guī)則”的規(guī)律都或多或少地存在 43 戰(zhàn)略類(lèi)型 —— 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 產(chǎn)品 市場(chǎng)多元化矩陣 44 戰(zhàn)略類(lèi)型 —— 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 企業(yè)充分利用自身在產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）的生產(chǎn)、技術(shù)、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，沿著其產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)鏈條的縱橫向，不斷擴(kuò)大其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的深度和廣度來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高其收入和利潤(rùn)水平，使企業(yè)得到發(fā)展壯大。 企業(yè)選擇靠近于
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