渠道策略運(yùn)用-文庫(kù)吧資料
2025-01-11 22:20本頁(yè)面
【正文】 借助中間商 ， 選擇間接分銷渠道 。 2） 企業(yè)的銷售經(jīng)驗(yàn)及能力 。 企業(yè)的聲譽(yù)高 、 財(cái)力雄厚 ， 具備經(jīng)營(yíng)管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力 ， 在選擇中間商方面就有更大的主動(dòng)權(quán) ， 甚至有可能建立自己的銷售力量 。 市場(chǎng)繁榮 、 需求上升時(shí) ， 生產(chǎn)商應(yīng)考慮擴(kuò)大其分銷渠道 ， 而在經(jīng)濟(jì)蕭條 、 需求下降時(shí) ， 則應(yīng)減少流通環(huán)節(jié) 。 企業(yè)處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要 ， 有時(shí)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的分銷渠道 ， 有時(shí)則應(yīng)避免 “ 正面交鋒 ” ， 選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的分銷渠道 。 季節(jié)性產(chǎn)品時(shí)間性強(qiáng) ， 要求供貨快 ， 銷售也快 ， 因此 ，要充分利用中間商進(jìn)行銷售 ， 渠道應(yīng)寬些 。 中國(guó)大中城市消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣已從單一的商場(chǎng)購(gòu)物模式轉(zhuǎn)向商場(chǎng)與網(wǎng)上購(gòu)物的雙渠道購(gòu)物模式 。 4） 消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣 。 3） 每次的銷售批量 。 如果目標(biāo)市場(chǎng)范圍大的產(chǎn)品 ， 消費(fèi)者地區(qū)分布較廣泛 ， 企業(yè)不可能直接銷售 ， 因而渠道長(zhǎng)而寬 ， 反之 ， 渠道則短而窄 。 （ 2） 市場(chǎng)因素 市場(chǎng)狀況直接影響產(chǎn)品銷售 ， 因此 ， 市場(chǎng)因素是影響分銷渠道策略選擇的又一重要因素 。 7） 產(chǎn)品的生命周期階段 。 6） 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 。 影響企業(yè)分銷渠道選擇的因素 5）產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)要求。 4）產(chǎn)品本身的物理化學(xué)性質(zhì)。 3）商品的時(shí)尚性。 2）產(chǎn)品體積和重量 。一般而言，商品單價(jià)越低，分銷渠道越長(zhǎng)，反之，價(jià)值越高分銷渠道越短。 三、分銷渠道的選擇和管理 ? 企業(yè)在分銷渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標(biāo)和各種制約因素。它使生產(chǎn)企 業(yè)容易控制分銷，但市場(chǎng)分銷面受到限制。寬渠道又分為 密集性分銷 和 選擇性分銷 。 企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，稱為 寬 渠道。 四層渠道 → → → → → → → → → 三層渠道 ? （三）寬渠道與窄渠道 ? 分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 ? (二 )長(zhǎng)渠道與短渠道 短渠道 ：相當(dāng)于直接渠道，即零層渠道，企業(yè)僅用一個(gè)中間環(huán)節(jié)或直接銷售產(chǎn)品。 ③中間商有地利、人和優(yōu)勢(shì)，便于企業(yè)開辟市場(chǎng) ④有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，提高經(jīng)濟(jì)效益。 （ 1）具體方式：如一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)渠道等 （ 2）優(yōu)點(diǎn)： ①有減少交易次數(shù)，節(jié)約交易成本。 （ 3）缺點(diǎn)：增加銷售費(fèi)用，分散企業(yè)生產(chǎn)管理的精力 . ? 間接渠道 ：即企業(yè)通過一個(gè)以上的中間商向消費(fèi)者銷售、產(chǎn)品的分銷渠道，是 消費(fèi)品的主要銷售渠道。 （ 1）具體方式：上門推銷、郵寄銷售、電話銷售，開設(shè)自銷門市部、通過訂貨會(huì)或展銷會(huì)與消費(fèi)者直接簽約供貨等。 自動(dòng)售貨 自動(dòng)售貨機(jī) 直接銷售 利用機(jī)器向消費(fèi)者提供產(chǎn)品 挨門挨戶推銷或舉辦家庭銷售會(huì) 安利家庭銷售會(huì) 中間商環(huán)節(jié)的多少 是否經(jīng)過中間商 間接渠道 短渠道 長(zhǎng)渠道 類型 二、 分銷渠道的分類 同類中間商 的多少 寬渠道 窄渠道 直接渠道 ? （一）直接渠道與間接渠道 直接渠道和間接渠道是根據(jù)生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者之間 的商品傳遞是否經(jīng)過中間商來(lái)劃分的。 一個(gè)真正的折扣商店具有下列特點(diǎn)： （ 1）商店經(jīng)常以低價(jià)銷售商品； （ 2）商店突出銷售全國(guó)性品牌，因此價(jià)格低廉并不說明商品的質(zhì)量低下； （ 3）商店在自助式、設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng)： （ 4）店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引較遠(yuǎn)處的顧客。 ? 位于居民區(qū)內(nèi)，每
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