渠道策略講義-文庫吧資料
2025-01-11 21:16本頁面
【正文】 0 二、管理渠道成員 （一）選擇渠道成員 考慮因素 基本要求 中間商的地理位置 接近目標(biāo)市場 中間商的信譽 選擇資信狀況好、知名度高的企業(yè) 中間商的資本實力 中間商資本實力強一般經(jīng)營管理實力也強 中間商的經(jīng)營能力 中間商市場覆蓋面，人員素質(zhì)，儲存、運輸，服務(wù)能力 合作的意愿 有合作愿望和動機 與公眾、政府以及顧客的關(guān)系 要獲得公眾、政府的支持和包容，獲得顧客的歡迎 50 51 （二） 培訓(xùn) 渠道成員 ? 產(chǎn)品知識培訓(xùn) ? 有關(guān)本企業(yè)知識的培訓(xùn) ? 反饋信息技能的培訓(xùn) ? 推銷技能培訓(xùn) ? 市場調(diào)查技能培訓(xùn) ? 營銷管理技能培訓(xùn) ? 財務(wù)管理技能培訓(xùn) ? 人事管理技能培訓(xùn) 51 52 （三） 激勵渠道成員 ?開展各種促銷活動 ?向中間商提供適銷對路的產(chǎn)品 ?扶持中間商 ?與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系 52 53 （四 ） 評估渠道成員 對分銷渠道成員的評估標(biāo)準 暢通性 覆蓋率 流通能力 財務(wù)績效 商品的周轉(zhuǎn)速度 貸款的回收速度 市場覆蓋面 市場覆蓋率 商品周轉(zhuǎn)速度 銷售增長率 市場占有率 流通費用 盈利能力 資金周轉(zhuǎn)率 53 54 （五）調(diào)整渠道成員 引入期： 專業(yè)的渠道 —PC機：業(yè)余愛好者商店 —設(shè)計師服飾：精品商店 成長期： 高銷售渠道 —PC機：專業(yè)零售店 —設(shè)計師服飾：高級百貨公司 成熟期： 低成本渠道 —PC機：大眾商品商店 —設(shè)計師服飾：大眾商品商店 衰退期： 成本更低的渠道 —PC機：郵購定單 —設(shè)計師服飾：減價商店 渠道價值增值 高 高 低 低 市場增長率 54 55 ? 增加或減少某些渠道成員 ? 增加或減少某些分銷渠道 ? 改進整個渠道系統(tǒng) 55 56 反饋 管理分銷渠道成員 56 選擇 訓(xùn)練 激發(fā) 評估 調(diào)整 57 三、 渠道沖突管理 （一）渠道沖突的 概念 （二）渠道沖突的 類型 （三）渠道沖突的 處理 （四） 沖突管理的常見形式之一 竄貨管理 57 58 （一）渠道沖突的 概念 例：福特汽車公司與經(jīng)銷商的關(guān)系 福特汽車公司 福特經(jīng)銷商 1 福特經(jīng)銷商 2 福特經(jīng)銷商 3 消費者 消費者 消費者 XXX汽車公司 經(jīng)銷商 1 經(jīng)銷商 2 經(jīng)銷商 3 58 59 沖突的原因 : ? ⒈目標(biāo)沖突。 38 39 多渠道分銷營銷系統(tǒng) ? 指一個公司建立兩條或更多營銷渠道以到達一個或更多顧客細分市場的做法。 是指渠道成員采取不同程度的聯(lián)合經(jīng)營或一體化經(jīng)營而形成的分銷渠道 (二 )分銷渠道系統(tǒng) 35 垂直分銷系統(tǒng) 零售商 消費者 制造商 制造商 傳統(tǒng)分銷系統(tǒng) 消費者 零售商 批發(fā)商 垂直營銷系統(tǒng) 35 36 直接控制的程度 垂直營銷系統(tǒng)的類型 法人型 共同擁有不同層次的渠道，如西爾斯 契約型 渠道成員之間存在契約合同 管理型 由少數(shù)幾個主導(dǎo)成員控制領(lǐng)導(dǎo)權(quán)， 如沃爾瑪與 PG 36 37 契約型 VMS 零售商之間的合作 特許經(jīng)營組織 由批發(fā)商發(fā)起、 自愿成立的渠道鏈 服務(wù)企業(yè)發(fā)起 的特許經(jīng)營系統(tǒng) 制造商發(fā)起的 批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng) 制造商發(fā)起的零 售商特許經(jīng)營系統(tǒng) 垂直營銷系統(tǒng) (VMS) 法人型 VMS 管理型 VMS 垂直營銷系統(tǒng)的類型 獨立的批發(fā)商聯(lián)盟 零售商協(xié)會 福特汽車公司 可口可樂公司 麥當(dāng)勞公司 37 38 水平分銷營銷系統(tǒng) ? 指營銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，合資或合作開辟新的營銷機會，組成新的渠道系統(tǒng)。 （ 4） 適用性 適宜于日用消費品 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費者 26 二、長渠道和短渠道 Retailer ? 0level channel Wholesaler Jobber Retailer ? ? ? ? Wholesaler Retailer ? ? 2level channel 3level channel 1level channel 按照流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌? 制造商 制造商 制造商 制造商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 零售商 零售商 零售商 消費者 消費者 消費者 消費者 26 27 長渠道的優(yōu)點 ?生產(chǎn)者不用承擔(dān)流通過程的商業(yè)職能，因而可以抽出精力組織生產(chǎn)，縮短生產(chǎn)周期 ?生產(chǎn)者把產(chǎn)品大量銷售給批發(fā)商，減少了資金占用，從而節(jié)約了費用開支 ?容易打開產(chǎn)品銷路，開拓新市場 適應(yīng)性：銷售量大 ， 貨源分散 ， 需求廣泛的 產(chǎn)品 ， 尤其適合生活消費品 27 28 短渠道 優(yōu)點 ?由于流通環(huán)節(jié)減少，產(chǎn)品可以迅速到達消費者手中，生產(chǎn)者能夠及時、全面地了解消費者的需求變化，調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策 ?由于環(huán)節(jié)少，費用開支節(jié)省，產(chǎn)品價格低，便于開展售后服務(wù)，提高產(chǎn)品的競爭力
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