媒介目標及目標階層設(shè)定-文庫吧資料
2025-01-11 19:19本頁面
【正文】 C + _ + D + _ _ E _ + + F _ + _ G _ _ + H _ _ _ ? 說明 表中的“ +”表示指數(shù)高于 100，“ — ”表示指數(shù)小于100. 意義： ，此類消費者為核心消費者，品牌的必 爭之地 ，競爭品牌較難進入，品牌 應(yīng)利用現(xiàn)有的優(yōu)勢固守該群消費者 。有哪些 情況需要向其他品類擴張？ ? 八 確定目標對象的先后順序 思路：通過統(tǒng)計分析，可以對指數(shù)進行組合 比較，從而得出投資的優(yōu)先順序。例子與上類同，不細說。 競爭品牌使用者，與前述相似，我們可 以找出競爭品牌具有優(yōu)勢的區(qū)隔，然后 對此消費者群投入優(yōu)勢廣告量，以促使 競爭品牌使用者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移。媒體的訴求為品牌具有優(yōu)勢的區(qū)隔，即指數(shù)高于 100的區(qū)隔。 ? 七 根據(jù)統(tǒng)計變項設(shè)定對象階層 通過以上的分析，我們就比較清楚地了解了各區(qū)隔 的品類與品牌在各區(qū)隔的強勢與弱勢。 指數(shù)的判斷與前邊一樣，以 100為基準，通 常以上下波動 5為評判標準 低于 95可稱低， 高于 105為高。 整體品類的使用比率，代表各區(qū)隔的品類 使用狀況，當(dāng)整體平均使用時，使用比與人 口比應(yīng)基本相符，即指數(shù)為 100。從投資成本效益考慮，媒體 應(yīng)先將資源集中于重級消費者；如是擴張，品牌可 能將對象階層擴至中級甚至輕級消費者，以所有既 有消費者為訴求對象；如是強力擴張，則還要把潛 在消費者納入訴求。新消費者所需的花費比 較高。 ? 四、級別不同的消費者 消費者根據(jù)使用量的差別可以分為： 重級消費者；中級消費者；輕級消費者；潛在消費者。（意見領(lǐng)袖？）比如消費者周邊人群中對 該品類具有分辨能力的親戚或經(jīng)銷點人員。 ? 例 各品類的風(fēng)險評估 品類 產(chǎn)品功能風(fēng)險 社會形象風(fēng)險 自我印象風(fēng)險 汽車 高 高 高 空調(diào) 中 /高 低 /中 中 香水 中 高 高 手機 中 中 高 零食 中 低 低 女性用品 中 /高 低 中 /高 ? 風(fēng)險度較高的品類，消費者關(guān)心度也較高，因此需要較長時 間去考慮是否購買及購買的品牌，同時由于關(guān)心度較高，涉 入購買行為的角色也會較復(fù)雜。 ? 綜合而言，社會形象風(fēng)險是面對大眾形象上的風(fēng) 險；產(chǎn)品功能風(fēng)險是對產(chǎn)品物質(zhì)本身功能風(fēng)險，對 物而言；自我印象風(fēng)險是自我在情緒或心理上的風(fēng) 險，對自己個人而言。 社會形象風(fēng)險：消費者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù) 時，在別人眼
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