【正文】 ，但可以使用目標國家的中間商來從事產(chǎn)品的出口。通過間接出口，企業(yè)可以在不增加固定資產(chǎn)投資的前提下開始出口產(chǎn)品，開業(yè)費用低，風險小，而且不影響目前的銷售利潤。 二、出口進入方式v 出口可分為間接出口和直接出口兩種方式。在這個問題上，政府應該發(fā)揮它的積極作用，通過對可控因素的調(diào)節(jié)組合，為企業(yè)在國際營銷中營造有利的環(huán)境。一、國際市場進入的障礙v 1. 非關稅壁壘障礙 所謂非關稅壁壘，是指在關貿(mào)總協(xié)定推動下，關稅壁壘的作用日漸弱化時，許多國家采用關稅以外的各種手段限制進口，保護本國產(chǎn)業(yè)。而且從一種方式轉(zhuǎn)換到另一種方式需要付出轉(zhuǎn)換成本，有時候這種成本還會相當高昂。 第四節(jié) 國際市場進入方式 v 所謂國際市場的進入方式，是指企業(yè)對進入外國市場的產(chǎn)品、技術、技能、管理訣竅或其他資源進行的系統(tǒng)規(guī)劃。重新定位是以退為進的策略，目的是為了實施更有效的定位。在這種情況下，反向定位是一種比較理想的定位方式。避強定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟，能在消費者或用戶中樹立形象，風險小，成功率較高，為多數(shù)企業(yè)所采用。 也叫 “拾遺補缺法 ”，指企業(yè)采取迂回方式，避開強有力的競爭對手的市場定位。三、國際市場定位策略v1. 對抗定位策略 對抗定位是一種與在 市場 上居支配地位的 競爭對手 “對著干 ”的定位方式。 企業(yè)在做出市場定位的決策后，可以通過廣告、公關等方式進行定位宣傳，讓公眾準確理解企業(yè)的定位觀念，并避免因宣傳不當而使企業(yè)的市場定位與公眾的理解產(chǎn)生偏差。 v（ 5）競爭者定位。 v（ 4）品牌個性定位。 v（ 3）使用者定位。產(chǎn)品利益是指消費者在購買產(chǎn)品后，會獲得什么利益。v 企業(yè)可以在以下幾方面的基礎上進行產(chǎn)品定位：v （ 1）功能屬性定位。第三種是企業(yè)定位混亂，給購買者一個模糊混亂的企業(yè)形象。第一種是定位過低，即根本沒有真正為企業(yè)定好位。 所謂目標市場的潛在競爭優(yōu)勢，是指目標市場上所有競爭者的產(chǎn)品和服務中最能吸引顧客的是什么，即在目標市場上制勝的關鍵競爭優(yōu)勢是什么，或保證本企業(yè)取勝的競爭優(yōu)勢是什么。即使競爭的產(chǎn)品看起來很相似，購買者也會根據(jù)企業(yè)或品牌形象觀察出不同來。例如，迪斯尼樂園的雇員都精神飽滿、麥當勞的人員都彬彬有禮、 IBM的員工給人以專家形象。v （ 3）人員差異。服務差異化日益重要，主要體現(xiàn)在訂貨方便、交貨及時和安全、安裝、客戶培訓與咨詢、維修養(yǎng)護等方面。v （ 2）服務差異。比如體現(xiàn)產(chǎn)品在外觀設計、款式、結(jié)構(gòu)等方面的形式差異。 v v 企業(yè)的競爭優(yōu)勢可以在以下幾個方面得以體現(xiàn)：v （ 1）產(chǎn)品差異。具體講，市場定位就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品或某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥娪辛Φ乃茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的印象或形象，并把這種形象生動的傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩＜撮_發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品領域，生產(chǎn)工藝、銷售條件等毫無聯(lián)系的新產(chǎn)品；如汽車廠生產(chǎn)電子計算機、冰箱、服裝等。即開發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品原理相同，工藝相近，結(jié)構(gòu)相似，但不屬于同一個產(chǎn)品領域的新產(chǎn)品策略，例如汽車廠生產(chǎn)拖拉機、柴油機等。即開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品同屬一個產(chǎn)品大類，但花色、品種、規(guī)格、用途、質(zhì)量等不相同的產(chǎn)品策略，如汽車廠在生產(chǎn)大卡車的基礎上生產(chǎn)輕型卡車、客積兩用車、小轎車等。即開發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品同屬一個產(chǎn)品領域、但屬不同生產(chǎn)階段的新產(chǎn)品策略，例如某汽車廠不僅生產(chǎn)汽車整車的主件，還生產(chǎn)傳動器、輪胎等零部件，并提供維修服務。v 亦稱 “市場多元化策略 ”，是一種利用多向發(fā)展的新產(chǎn)品，開拓多個新市場的策略，企業(yè)采用多角化策略的目的是：通過開發(fā)新產(chǎn)品與開拓新市場相結(jié)合的手段。例如美國的可口可樂、百事可樂，進入中國市場時均選擇廣州開放區(qū)為突破口，在那兒取得成功，造成聲勢后，再逐漸向內(nèi)地和北方延伸，最終行銷全國市場。市場滲透最典型的特征，就是在產(chǎn)品市場壽命周期的各階段變換營銷組合，以保持老顧客、爭取新顧客。反之，則以出口模式和契約模式為宜， 待企業(yè)實力增強，積累了一定的國際市場營銷經(jīng)驗以后再采取直接投資模式。v ② 資源和投入因素。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品屬低值易耗品，如日用化工產(chǎn)品、食品和飲料等，則可以在許多國家建廠生產(chǎn)。v ① 產(chǎn)品因素。v (2)內(nèi)部因素。反之，則應采用契約模式或直接投資模式進入外國市場。從本國市場競爭結(jié)構(gòu)方面來看，如果本國市場競爭結(jié)構(gòu)屬于壟斷競爭或寡頭壟斷，企業(yè)可以考慮以契約模式或投資模式進入外國市場；如果本國市場競爭結(jié)構(gòu)屬于自由競爭，則企業(yè)可以采用出口模式。v ④ 國內(nèi)因素。如果企業(yè)在母國的生產(chǎn)成本加上運至目標國家市場的運費低于在目標國家生產(chǎn)所需花費的成本，則應采取出口模式。v ③ 目標國家的生產(chǎn)因素。反之則可以考慮直接投資。從經(jīng)濟環(huán)境方面來看，如果目標國家的國民生產(chǎn)總值和人均國民收入較高，國際收支保持平衡，匯率穩(wěn)定，則可以考慮以直接投資模式進入；反之，則以出口模式和契約模式進入為宜。目標國家的環(huán)境因素包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、地理環(huán)境四個方面。從營銷基礎設施方面來看，如果目標國家的營銷基礎設施較好且較容易獲得，則可采用出口模式進入，反之，則應考慮以契約模式或直接投資模式進入。從市場規(guī)模方面來看，如果目標國家的市場規(guī)模較大，或者市場潛力較大，則企業(yè)可以考慮以投資模式進入，反之則可以考慮以出口模式或契約模式進入，以保證企業(yè)資源的有效使用。v ① 目標國家的市場因素。這里又可以可通過兩種方式來實現(xiàn)：無差異市場營銷或差異性市場營銷。即同時進入多個不同的國家及多個不同市場。例如， BENZ、 BMW等高級房車就同時進入多個不同國家，但集中在少數(shù)的高端消費群。v （ 3）國家多角化策略。 v （ 2）國家集中策略。公司通過密集營銷，更加了解本細分市場的需要，并樹立特別的聲譽，因此便可在該細分市場建立鞏固的市場地位。即選擇集中在少數(shù)的國家與少數(shù)的市場中，只服務某一群的消費者。這也就需要企業(yè)必須了解它的競爭者，掌握競爭者的銷售情況。v （ 4）做出接受或放棄決策。v （ 2）直接估計市場規(guī)模。二、評估國際目標市場的標準 三、選擇國際目標市場的過程v 企業(yè)選擇國際目標市場的過程一般包括以下兩個步驟：v 1．對所有國家的市場進行篩選 ，篩選過程可分為以下四個具體步驟。由于在國際工業(yè)品市場上的購買屬于集團購買，因而購買集團或組織的特點是市場細分的重要變數(shù)。v（ 3）依據(jù)購買組織的特點細分。不同類型的顧客，他們對產(chǎn)品質(zhì)量、需求數(shù)量、服務等多方面均有不同的要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客規(guī)模大小進行細分。顧客規(guī)模與購買力大小也是企業(yè)細分國際工業(yè)品市場的重要變數(shù)。例如輪胎公司可以根據(jù)用戶的最終用途將輪胎市場細分為飛機用輪胎市場、軍用輪胎市場、一般工業(yè)用輪胎市場、 農(nóng)業(yè)用輪胎市場等子市場。在國際市場營銷中，企業(yè)通常使用最終用戶這個變數(shù)來細分國際工業(yè)品市場。這類消費者群從來不信賴于任何企業(yè)或品牌的商品。即從忠誠于某一企業(yè)或某一品牌商品轉(zhuǎn)移到忠誠于另一企業(yè)或另一品牌的商品。同時對幾家企業(yè)或幾個品牌的商品感興趣，經(jīng)常地交替在固定的幾家企業(yè)購貨或固定購買幾種品牌的商品。無論市場上出現(xiàn)了幾家新企業(yè)或幾種用途相同的新品牌商品，這類消費者群始終只購買某一種品牌的商品。所謂行為細分，是指企業(yè)依據(jù)消費者的購買或使用某種商品的時機、所追求的利益、使用者狀況及使用頻率、對品牌的忠誠程度以及對各種營銷因素的敏感程度等因素