【正文】 很少有企業(yè)愿意為闖“中國”牌號而投入本企業(yè)的私有財產(chǎn)。 國家形象論舉例 ? 60年代，凡是日本產(chǎn)品，在美國不分青紅皂白地一概被認為是地攤產(chǎn)品；今天凡是日本產(chǎn)品，都被看成是高質量產(chǎn)品。由于電影《飄》在日本廣泛流傳，店面以 18世紀的美國佐治亞州的田園風光做裝飾。 匯率因素論 ： 出口的最佳目標市場是本國貨幣比價低估且具有繼續(xù)貶值傾向的市場，在這樣的國家，企業(yè)在價格上就具有優(yōu)勢，而且優(yōu)勢會不斷擴大。主要緣于資源差異和心理差異。 國情相異論 ： 依據(jù)亞當 選擇具有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品 國家大小論 ： 小國一般對進口依賴大，進口限制較小。 c. 確定取舍標準注意的問題 一是背景不同造成的“盲點” 二是把問題簡單化“一刀切” 思考題：選擇一個你所熟悉的行業(yè)，作一次目標市場篩選法的練習，列出篩 選步驟和取舍標準。 初選：國家總體市場 （種子國家） 二選：行業(yè)市場 （ 重點國家 ） 三選：本企業(yè)的產(chǎn)品市場 全部國家 問題：哪些國家值得做進一步調(diào)查 標準：國家總體經(jīng)濟購買力 問題：種子國家目標行業(yè)市場的總容量 問題：重點國家中對本企業(yè)產(chǎn)品的潛在需求最大的是那一個 主要目標市場 篩選法的實際運用 美國一家腎臟沖洗儀用篩選法選擇目標市場。 *適于：國際化經(jīng)營的初期企業(yè)、中小企業(yè)。 *優(yōu)點：減輕高層的決策壓力；對市場機會做出及時反應。在決策優(yōu)化和分析費用之間尋找合理的平衡是關鍵。企業(yè)被降低風險和擴大回報雙重目標的驅使， 可把影響因素抽象為對本地化適應的需要程度和國際化 的期望利潤兩個因素。 ? 從微觀層面上講：在一國市場中選擇某個或某些子市場作為目標市場。即收入水平和普及率基本相同、且普及率較低的市場企業(yè)應密切關注這類市場的發(fā)展態(tài)勢，因為隨著影響因素的改變，其很可能會轉變成第一類（成熟）市場或第二類（需培育）市場。應做好細致的調(diào)研分析，找出制約農(nóng)民冰箱消費的原因，從而選取適合本地區(qū)的營銷策略。 ②需培育市場。即高普及率的市場，有河北、北京、浙江、天津、上海等。 ③將全國各地區(qū)先按單項指標進行分組，即分別分成高、中、低收入地區(qū)和高、中、低普及率地區(qū)，進而確定每一地區(qū)的平面坐標（收入水平、普及率水平） （ 3）市場細分結構分析 市場細分的目的是為了幫助企業(yè)選擇合適的目標市場 ,并制定相應的營銷組合策略。 （ 2）市場的細分方法 因市場細分標準只有兩項指標，用二維平面坐標這種簡單、直觀的市場細分方法。 購買能力 發(fā)展?jié)摿? 市場環(huán)境 關于細分標準的結論 ? 以上分析表明，反映我國農(nóng)村冰箱消費需求差異的眾多因素之中，“農(nóng)民人均純收入”和“冰箱普及率”是兩個最重要的指標。據(jù)統(tǒng)計資料分析， 1996－ 2023年期間，各地區(qū)冰箱消費需求的年增長率與普及率之間正好成反比關系，故可以用“普及率”來間接反映冰箱市場成長性的差異情況。 ④產(chǎn)品生命周期：我國農(nóng)村的冰箱自 1996年始至 2023年，每百戶擁有量（普及率）的年增長率達到 14%處于成長初期，但由于地區(qū)差異各地分別位于成長期的不同階段，可把“普及率” 具體分成高、中、低三個水平，分別表示處于成長初期、中期和后期。 ③消費結構：消費結構中用于購買耐用消費品的支出比例，才真正說明了農(nóng)民的家電購買能力。 市場細分舉例 —— 我國農(nóng)村冰箱市場細分 ? 市場細分標準的選擇 ? 市場的細分方法 ? 市場細分結構分析 （ 1）市場細分標準的選擇 購買能力、市場環(huán)境、市場發(fā)展?jié)摿κ羌毞值娜笠蛩? ①收入水平：農(nóng)民的收入水平是決定其高檔耐用消費品購買能力的首要因素，可以用人均純收入反映各地農(nóng)民的實際收入水平。英國已有 500多個呼叫中心應用自動識別技術。 —— 接待高級顧客的員工在價格和服務方面有較大的自由決策權； —— 呼叫中心對不同顧客設計不同的“對白”，對高級顧客要講更多的閑話，延長通話時間，以建立一種和諧關系。 ? 對待不同級別顧客的營銷策略 ：區(qū)別對待。需獲取 的信息： 顧客作為企業(yè)顧客的時間周期； 每個時間周期內(nèi)購買產(chǎn)品的頻數(shù)； 顧客的收入和購買力； 顧客購買產(chǎn)品的可能性； 分析每個顧客的成本和收益 計算每個顧客財務價值 重鉛層 鋼鐵層 黃金層 鉑金層 贏利能力細分案例：英國公司流行“顧客分級” ? 分級 ：英國一些大公司雇傭市場營銷公司，根據(jù)顧客的社會地位、文化程度、收入水平等確定每個顧客的終身價值，分成各種社會組群。 C、根據(jù)顧客贏利能力細分 ? 思路：根據(jù)客戶給企業(yè)可能帶來的利潤的潛在能力，把客戶分群。 此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、小兩口、黑妹加倍潔白等； ? 第五種類型為味覺和外觀愛好者。 其主要尋求利益為預防齲齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等； ? 第三種為防治牙周病和牙齒過敏型。是中國的一個特色產(chǎn)物，追求自我，更喜歡標新立異地扮酷 B、利益細分舉例 按照消費者所追求的利益，中國的牙膏市場將基本分為五種類型： ? 第一種為經(jīng)濟型。懂得追求自我，享受生活，因此又是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產(chǎn)品最主要和最有實力的購買群體。 ? 文革的一代： 1966年到 1978年文革時期。受到當時社會文化的影響，基本上沒有形成品牌意識。這是因為不同人口世代的消費者，其收入、興趣、愛好、觀念等等各不相同，對產(chǎn)品也就有著不同的需求和價值體驗。在人均 GNP最低的國家主要銷售肥皂；其次是洗衣粉、洗衣機用的洗衣粉和纖維軟化劑。若僅以地理細分墨西哥與美國、加拿大就有較大區(qū)別；僅以經(jīng)濟指標（如人均 GNP）細分，科威特和沙特阿拉伯雖可列入工業(yè)化國家，但無法與美國、日本、德國等相提并論；若僅以文化細分，菲律賓與法國雖均屬天主教國，但其他差異巨大。 ? 經(jīng)濟發(fā)展水平 ：常分為工業(yè)化國家（人均 GNP在 4000美圓以上）、中等收入國家（人均 GNP在 5204000美圓之間）、低收入國家（人均 GNP低于 520美