【正文】 的營造 溪岸生活的營造 風(fēng)情商業(yè)街的營造 城市開放空間的營造 。 46 時尚、理性、有責(zé)任感的中產(chǎn)階層和本項目感受風(fēng)情、體驗休閑、引領(lǐng)新居住模式對標(biāo)分析 第一篇：社區(qū)化姿態(tài) ?中產(chǎn)階層買多大的房子 ?中產(chǎn)之家需要幾個房間 ?客廳 ?臥室 ?衛(wèi)浴間 ?景觀 ?中產(chǎn)們需要什么樣的社區(qū) ?經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排別墅 ?在原有基礎(chǔ)上有書房等功能房 ?中產(chǎn)身份的名片的下沉式客廳 ?直接接近自然的大露臺 ?開放式，接近自然的衛(wèi)浴 ?中產(chǎn)居住菜單上的甜品 戶戶有景 ?風(fēng)情、人文、休閑的健康社區(qū) 第二篇：符號化姿勢 ?時尚符號 ?中產(chǎn)之家的識別 ?符號風(fēng)格的追逐 ?有情又有調(diào)情感設(shè)計空間 ?風(fēng)情家園的時尚元素 ?社區(qū)外 DIS道路識別系統(tǒng) ?異域時尚的建筑風(fēng)格 ?社區(qū)空間、組團(tuán)空間和內(nèi)庭院的設(shè)計 ?本產(chǎn)品旨在找到精神價值取向極為和諧的社區(qū)群體，使小區(qū)在入住前就散發(fā)出一種打動人心的感召力 ?對于擁有不同的社會背景，不同的職業(yè)、年齡，但他們有著相同的價值取向、審美趣味，彼此之間有某種對居所的共識 ?把他們對于居所的共識通過產(chǎn)品、景觀以及配套設(shè)施展現(xiàn) 本報告是嚴(yán)格保密的。 44 家庭月收入 要素 生活經(jīng)歷 周末活動 消費取向 提煉內(nèi)容 家庭月收入人民幣 2萬元左右 有豐富的經(jīng)歷，閱歷豐富，有體面的工作 有具備類似身份的朋友圈的同時希望有私密空間； 與轎車、名表、高爾夫球場、精品屋聯(lián)系在一起 高雅、 舒適、文化享受是其閑暇生活的主要方式 思維多是抽象的，但是生活上這一群體比較實在 他們具有較強(qiáng)的進(jìn)取精神和精神需求，愿意為國家做貢獻(xiàn) 認(rèn)為應(yīng)依靠技術(shù)、知識、吃苦精神和膽量獲得財富 消費時希望物有所值，適度炫耀但不事張揚 具體分析杭州中產(chǎn)：他們希望擁有時尚而理性的 引領(lǐng)新居住模式的都市休閑社區(qū)體驗 衣著 衣著講究，喜歡名牌，但有自己的偏好 有對時尚的獨特的詮釋 對城市生活已經(jīng)厭倦，渴望回歸自然，但工作出行又依賴城市 休閑度假生活相對私密，又可以和轎車、高爾夫聯(lián)席在一起 經(jīng)濟(jì)型別墅體現(xiàn)品味， 但不張揚 本報告是嚴(yán)格保密的。 42 通過對不同階層消費者臵業(yè)對比分析，得到中產(chǎn)階層臵業(yè)特點為 理性 ，實物與精神層面兼而有之 還沒有買房，每月用高租金在繁華地段租房 中產(chǎn)具備二次臵業(yè)的能力，希望房屋升值，同時物有所值，在實物消費的基礎(chǔ)上有精神層面的享受 財富階層更會考慮實物高檔消費，更多的是對稀缺資源的占有，對身份的詮釋，注重資產(chǎn)儲值問題 感性 理性 炫耀 小資 中產(chǎn) 財富 客戶描述 年齡： 2528歲 處于事業(yè)初期 年齡： 2740 處于事業(yè)發(fā)展期 年齡： 40歲以上 處于事業(yè)穩(wěn)定期 定性描述 臵業(yè)取向 小資 中產(chǎn) 財富階層 根據(jù)家庭收入水平進(jìn)行劃分： ?小資：家庭月收入在 2萬元以下 ?中產(chǎn)：家庭月收入在 2萬 5萬之間 ?財富階層：家庭月收入在 5萬以上 本報告是嚴(yán)格保密的。 41 關(guān)鍵詞：高性價比、追求產(chǎn)品品質(zhì)、便利生活、園林景觀 ?家庭描述： 2535歲左右，二 /三口之家 ?臵業(yè)目的：多為產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐帶來的新杭州人，二次或首次臵業(yè)，改善居住或首次臵業(yè)。 39 本項目客戶定位 杭州中產(chǎn)為主打客戶、其次為浙江私企業(yè)主，同時考慮杭州泛公務(wù)員及白領(lǐng) 來源：杭州城西客戶為主，主要是城西已擁有一處以上房產(chǎn)的 職業(yè)：政府高層、國企高層、中小私營業(yè)主、海歸等 行業(yè)：教師、律師、醫(yī)生、貿(mào)易、 IT、房地產(chǎn)、咨詢等 目的：居住為主，部分長期投資和儲值、父母養(yǎng)老 年齡： 3055歲 收入：家庭年收入 30萬元以上 核心客戶 重要客戶 其他客戶 來源：城西以及江浙杭州外其他地區(qū) 職業(yè)：中小企業(yè)私營業(yè)主 行業(yè)：建材、服裝、電子、機(jī)械、房地產(chǎn)等 目的：居住、儲值、投資 年齡： 3560歲 收入：家庭年收入 50萬元以上 杭州城西中產(chǎn)階層 城西及江浙私營業(yè)主 杭州泛公務(wù)員以及白領(lǐng) 第一居所 第一居所 第一居所 本報告是嚴(yán)格保密的。 37 主流客戶研究 典型案例研究 發(fā)展趨勢回顧 1 2 3 4 項目整體定位 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?06年 9月西溪風(fēng)情均價至 13000元 /m2 ?“ 文一西路”于 06年 4月 17日開通 (當(dāng)天價格提升 500元 /m2 ）。 ?05年 2月西溪風(fēng)情均價至9000元 /m2 ?“ 文一西路”開工建設(shè) 。 36 目前市場投資客減少， 05－ 06年價格增幅回落明顯；中高端的自住客戶對生活的便捷性仍有較強(qiáng)依賴性 0202340006000800010000120231400016000180002023003年 04年 05年 06年39％ 45％ 40％ ％ ％ 20％ ％ ％ ?情開盤 ,均價4000元 /m2； ?03年杭州最大規(guī)模（ 3000畝），全排屋社區(qū)。 —— 西溪風(fēng)情臵業(yè)顧問 項目 面積（ m2） 售價 (萬元） 面積 （ m2） 售價 （萬元） 西溪風(fēng)情 233 245 242 270 242 255 222 235 256 268 230 230 192 196 268 348 236 320 月均放盤量 ９ 套 （共去化８８３套，放盤量少） 表 . 西溪風(fēng)情二手市場放盤明細(xì)（ ） 35%65%投資客戶 自住客戶圖 . 西溪風(fēng)情樓盤客戶構(gòu)成 40%35%25%公務(wù)員 企業(yè)主 高級白領(lǐng)西 溪 風(fēng) 情 本報告是嚴(yán)格保密的。 關(guān)鍵事件 時間節(jié)點 63％ 57％ 19％ 43％ 本報告是嚴(yán)格保密的。涉及”西溪濕地”外圍保護(hù)區(qū)。 ?04年 6月西溪風(fēng)情均價至6500元 /m2； ?“文一西路”規(guī)劃出臺；“西溪濕地”總體規(guī)劃出臺。 31 北美風(fēng)格的全排屋建筑、良好的生活配套和一、二期的成功銷售，營造出成熟而純凈的社區(qū)形象 西 溪 風(fēng) 情 會所外景 會所的豪華內(nèi)裝修 網(wǎng)球場 北美風(fēng)格 社區(qū)一景 本報告是嚴(yán)格保密的。 29 西溪風(fēng)情分五期開發(fā) 一 期 三 期 四 、五期 二 期 占地 約２ 3０畝 套數(shù) ３６０套 均價 ４０００元／ m2 次序 03年 2月推出，已開發(fā)完畢 占地 約３８０畝 套數(shù) 約１９萬平米 次序 預(yù)計 08年初推出 占地 約 18０畝 套數(shù) ３４０套 均價 9０００元／ m2 次序 04年 12月推出，已開發(fā)完畢 占地 約２ 1０畝 套數(shù) ３１２套 均價 １３０００元／ m2 次序 06年初推出，現(xiàn)正發(fā)售 本報告是嚴(yán)格保密的。 28 西溪風(fēng)情處于濕地外圍保護(hù)區(qū)內(nèi)最大規(guī)模的全排屋社區(qū) 示圖 基本情況 ?占地 1000余畝，總建面 50萬 m2，容積率 ?17棟獨棟，其他全排屋，一、二期 700套售罄，三期 312套，銷售 183套，共計 1700戶 ?均價： 03年 2月 4000→05 年 3月 9000→06 年 9月 13000 ?主力面積： 220270平米 位臵 ?與黃龍體育中心直線距離 資源配套 ?170000m2天然水域， 30000m2生態(tài)景觀湖 區(qū)， 3500m浪漫水岸線， 70多處景觀園林 ?已完工：網(wǎng)球場、會所 ?規(guī)劃：學(xué)校、商業(yè)街（預(yù)計 09年建成） 購買驅(qū)動 ?西溪濕地外圍保護(hù)區(qū)和文一西路建設(shè)、開通 西 溪 風(fēng) 情 西溪濕地 國家公園 西溪濕地 核心保護(hù)區(qū) 外圍保護(hù)區(qū) 閑林 水鄉(xiāng) 生態(tài) 農(nóng)業(yè) 濕 地 濕地景區(qū) 控制帶 西溪名園 宏程項目 西溪風(fēng)情 濕地外圍保護(hù)區(qū) 范圍 ：在保護(hù)區(qū)界線以外為外圍保護(hù)地帶，東至紫金港，南至老和山麓，西至繞城公路西側(cè)綠帶，北至余杭塘河，用地面積15． 7平方公里 建設(shè)時期：詳規(guī)尚未出臺 濕地核心保護(hù)區(qū) 范圍 ：東起紫金港路綠帶西側(cè)，西至繞城公路綠帶東側(cè)，南起沿山河，北至文新路延伸段的區(qū)域為保護(hù)區(qū)范圍，總面積11． 4平方公里 建設(shè)時期： 05年 5月一期開放，二期 07年底開放，三期預(yù)計 08年 10月開放?！? —— 湖北諶女士 項目 面積（ m2） 售價 (萬元） 面積 （ m2） 售價 （萬元） 西溪名園 209 324 162 300 218 353 260 337 256 423 280 363 月均放盤量 6 套 （共去化 149套，放盤量高） 表 . 西溪名園二手市場放盤明細(xì)（ ) 70%30%投資客戶 自住客戶圖 . 西溪名園樓盤客戶構(gòu)成 45%35%20%外地人 新杭州人 老杭州人西 溪 名 園 本報告是嚴(yán)格保密的。 26 西溪名園客戶以投資客為主，多為私企老板和生意人，其對總價不敏感，只關(guān)心未來物業(yè)的升值潛力 ?”04 年 10月買的，當(dāng)時價格 1萬 1不到，主要她在濕地里面，而且在城市里，這在全國來講都很難得。 ?房產(chǎn)高速發(fā)展時期 ?05年 3月西溪名園均價至 14000元 /m2； ?“西溪濕地公園”一期于 05年 ； ?宏觀調(diào)控出臺 ?06年 9月西溪名園均價至 16000元/m2 ?“ 濕地公園”二期建設(shè)中 ,于 07年底對外開放； ?“國六條”出臺。 24 占地 約２ 5畝 套數(shù) ６０套 均價 16０００元／ m2 次序 06年初推出，正在發(fā)售 （現(xiàn)只剩 12套） 占地 約 3０畝 套數(shù) ４ 1套 均價 14０００元／ m2 次序 05年 3月推出，已售罄 占地 約 25畝 套數(shù) 6０套 均價 10０００元／ m2 次序 04年 9月開盤，已售罄 一 期 二 期 三 期 西溪名園以全花園洋房入市（共 161套），開發(fā)節(jié)奏圍繞中心會所依次開發(fā)，分為三期 西 溪 名 園 本報告是嚴(yán)格保密的。 濕地景區(qū)控制帶 范圍 ：外圍保護(hù)地帶以外的周邊景區(qū)控制區(qū)，主要涉及五常鄉(xiāng)、閑林鎮(zhèn)的兩濕地水網(wǎng)區(qū)域，用地面積約為 50平方公里 建設(shè)時期：詳規(guī)尚未出臺 本報告是嚴(yán)格保密的。 濕地景區(qū)控制帶 范圍 ：外圍保護(hù)地帶以外的周邊景區(qū)控制區(qū)，主要涉及五常鄉(xiāng)、閑林鎮(zhèn)的兩濕地水網(wǎng)區(qū)域，用地面積約為50平方公里 建設(shè)時期：詳規(guī)尚未出臺 西溪濕地 國家公園 西溪濕地 核心保護(hù)區(qū) 外圍保護(hù)區(qū) 閑林 水鄉(xiāng) 生態(tài) 農(nóng)業(yè) 濕 地 濕地景區(qū) 控制帶 宏程項目 西溪風(fēng)情 西溪名園 本報告是嚴(yán)格保密的。 20 項目區(qū)位比較： ?區(qū)域位臵： * 西溪名園 位于”西溪濕地“核心區(qū)； * 西溪風(fēng)情 位于”西溪濕地“控制區(qū)； * 本案位于”西溪濕地“延長帶上； ?與市中心的距離： * 西溪名園距離 ； * 西溪風(fēng)情距離 里； * 本案距離 15公里； 西溪濕地 國家公園 濕地控制區(qū) 西溪名園 宏程項目 西溪風(fēng)情 本報告是嚴(yán)格保密的。 18 主流客戶研究 典型案例研究 發(fā)展趨勢回顧 1 2 3 4 項目整體定位 本報告是嚴(yán)格保密的。 16 本項目：北靠生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)，東北角才有規(guī)劃的五常濕地，東向、南向臨河，具有可利用的自然資源 本案 生態(tài)農(nóng)業(yè) 濕 地 東向河流 南向河流 生態(tài)農(nóng)業(yè) 濕 地 西溪濕地 西溪濕地 項目的地塊價值 17 發(fā)展趨勢給到我們的啟示： 關(guān)鍵詞： ? “城市化”成為未來發(fā)展趨勢； ? “杭州后花園住區(qū)”。 星級酒店：包括上百個