【正文】 育設(shè)施建設(shè)完備。 住宅樓盤 ?開始以康樂(lè)新村、金田花園、桂花城、南都德迦和華立星洲等多層樓盤為主； ?后期則以梧桐公寓、銀馬公寓、中豪晴園、楓華府第等小高層樓盤為主。 ?首先開發(fā)白云深處、桃花源等低密度高檔樓盤為主； ?后開發(fā)新明半島、庭院深深等高密度樓盤； ?在開發(fā)過(guò)程中，真?zhèn)€片區(qū)主要以住宅帶動(dòng)發(fā)展，屬于大型居住片區(qū)。 ?兩者政府投入都較少，主要靠開發(fā)商進(jìn)行配套投入， 由住宅帶動(dòng)整個(gè)片區(qū)發(fā)展 。 14 項(xiàng)目周邊的規(guī)劃具備集中商業(yè)、寫字樓、公寓、物流中心等，城市化意象凸顯 ?總投資 11億元人民幣 , 總占地 263畝，總建面 46萬(wàn) m2； ?面積達(dá) 17000平方米左右的商業(yè)街、規(guī)劃有休閑、娛樂(lè)以及餐飲等配套設(shè)施； ?智能化寫字樓與家居賣場(chǎng)、大型生活超市、物流中心組成了強(qiáng)大的商業(yè) ,商務(wù)綜合體； ?四幢高層建筑，戶型面積在 4080平方米之間，彰顯個(gè)性時(shí)尚居住空間； ?已開工建設(shè)，預(yù)計(jì) 3年內(nèi)建設(shè)完畢。 15 項(xiàng)目地塊南向 500米內(nèi)酒店、商業(yè)集中，高層建筑林立，城市化意象濃烈 五常大道 高教路 綠城育華幼兒園：浙江省甲級(jí)幼兒園，開設(shè) 12個(gè)班，雙語(yǔ)教學(xué)。預(yù)計(jì) 07年底起來(lái)部分。 星級(jí)酒店 小高層、高層建筑 小高層、高層建筑 小高層、高層 商業(yè)中心 項(xiàng)目的地塊價(jià)值 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 19 研究目的： 目前城西郊區(qū)銷售好的中低密度典型樓盤，其市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素是什么？帶給我們什么啟示？ 西 溪 名 園 西 溪 風(fēng) 情 案例選擇原則： 1. 城西郊區(qū) 2. 中低密度 3. 銷售情況好 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 21 西溪濕地及外圍生態(tài)保護(hù)帶規(guī)劃 濕地外圍保護(hù)區(qū) 范圍 ：在保護(hù)區(qū)界線以外為外圍保護(hù)地帶，東至紫金港，南至老和山麓，西至繞城公路西側(cè)綠帶，北至余杭塘河，用地面積15． 7平方公里 建設(shè)時(shí)期：詳規(guī)尚未出臺(tái) 濕地核心保護(hù)區(qū) 范圍 ：東起紫金港路綠帶西側(cè)，西至繞城公路綠帶東側(cè)，南起沿山河，北至文新路延伸段的區(qū)域?yàn)楸Ｗo(hù)區(qū)范圍，總面積11． 4平方公里 建設(shè)時(shí)期： 05年 5月一期開放，二期 07年底開放，三期預(yù)計(jì) 08年 10月開放。 22 西溪名園是地處西溪濕地核心保護(hù)區(qū)的唯一房產(chǎn)項(xiàng)目 示圖 基本情況 ?占地 80畝，總建面積 3萬(wàn) m2，容積率 ?34層花園洋房，共計(jì) 161戶，銷售 149套 ?均價(jià)： 04年 9月 10000 → 05年 3月 14000 → 06年 9月 16000 ?主力面積： 180220平米 位臵 ?與黃龍?bào)w育中心直線距離 資源配套 ?500米生態(tài)水岸， ?3000平米會(huì)所 購(gòu)買驅(qū)動(dòng) ?西溪城市濕地核心保護(hù)區(qū)的稀缺資源和稀少數(shù)量 西溪濕地 國(guó)家公園 西溪濕地 核心保護(hù)區(qū) 外圍保護(hù)區(qū) 閑林 水鄉(xiāng) 生態(tài) 農(nóng)業(yè) 濕 地 濕地景區(qū) 控制帶 西溪名園 宏程項(xiàng)目 西溪風(fēng)情 西 溪 名 園 濕地外圍保護(hù)區(qū) 范圍 ：在保護(hù)區(qū)界線以外為外圍保護(hù)地帶，東至紫金港，南至老和山麓，西至繞城公路西側(cè)綠帶，北至余杭塘河，用地面積15． 7平方公里 建設(shè)時(shí)期：詳規(guī)尚未出臺(tái) 濕地核心保護(hù)區(qū) 范圍 ：東起紫金港路綠帶西側(cè)，西至繞城公路綠帶東側(cè)，南起沿山河，北至文新路延伸段的區(qū)域?yàn)楸Ｗo(hù)區(qū)范圍，總面積11． 4平方公里 建設(shè)時(shí)期： 05年 5月一期開放，二期 07年底開放，三期預(yù)計(jì) 08年 10月開放。 23 西溪濕地核心區(qū) 西溪名園傾力在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，打造極具風(fēng)情的西班牙風(fēng)格社區(qū) 下沉式廣場(chǎng) 樓間距花園 異域風(fēng)情建筑 西 溪 名 園 西溪濕地核心區(qū) 引 橋 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 25 04年西溪名園以其絕對(duì)稀缺的資源，高價(jià)入市（洋房高出排屋價(jià)格35％以上），同樣受到投資客的追捧，價(jià)格增幅高出市場(chǎng)均值； 05年后投資客減少，價(jià)格增幅明顯回落，處于同期市場(chǎng)增幅最低 西 溪 名 園 02023400060008000100001202314000160001800004年 05年 06年40％ 15％ 40％ ％ ％ 20％ ％ ％ ?園開盤 ,花園洋房10000元 /m2； ?“西溪濕地”總體規(guī)劃于 04年 1月 30日批復(fù)。 關(guān)鍵事件 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。“ —— 溫州王先生 ?“ 05年上半年買的，花了 1萬(wàn)2出頭，去年開盤才 1萬(wàn)，她是濕地公園內(nèi)惟一的樓盤，而且總共不到 200套，當(dāng)時(shí)買就肯定未來(lái)價(jià)格還會(huì)升，目前掛在網(wǎng)上看看，已有人出價(jià) 1萬(wàn) 8，個(gè)人估計(jì)會(huì)突破 2萬(wàn)。 27 西溪名園的銷售以其資源的絕對(duì)稀缺性為核心驅(qū)動(dòng)因素 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素 ?資源的絕對(duì)稀缺性 —— 濕地核心區(qū)內(nèi)唯一房產(chǎn)項(xiàng)目，只有 161 套 ?投資客占主導(dǎo) —— 其推出時(shí)間合時(shí)宜， 04年宏觀調(diào)控尚未實(shí)施 ?區(qū)位的優(yōu)勢(shì) —— 離市中心只有 10分鐘車程，便捷配套即刻擁有 ?產(chǎn)品打造 —— 從產(chǎn)品的細(xì)節(jié)成功地營(yíng)造西班牙異域風(fēng)情的社區(qū)氛圍 西 溪 名 園 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 濕地景區(qū)控制帶 范圍 ：外圍保護(hù)地帶以外的周邊景區(qū)控制區(qū)，主要涉及五常鄉(xiāng)、閑林鎮(zhèn)的兩濕地水網(wǎng)區(qū)域，用地面積約為 50平方公里 建設(shè)時(shí)期：詳規(guī)尚未出臺(tái) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 30 西溪濕地天然水域的環(huán)繞，輔以人工水系的延伸，營(yíng)造出西溪風(fēng)情獨(dú)具魅力的水域景觀 西 溪 風(fēng) 情 3500米浪漫水岸線 30000m2景觀湖 170000m2天然水域 30000m2景觀湖 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 32 03年西溪風(fēng)情低價(jià)入市，得到市場(chǎng)投資客的青睞，價(jià)格提升幅度快； 04年濕地規(guī)劃出臺(tái)，其增幅高于市場(chǎng)均值變化， 06年文一西路的開通給其帶來(lái)利好，自住客增強(qiáng)，價(jià)格增幅加劇 0202340006000800010000120231400016000180002023003年 04年 05年 06年39％ 45％ 40％ ％ ％ 20％ ％ ％ 西 溪 風(fēng) 情 ?情開盤 ,均價(jià)4000元 /m2； ?03年杭州最大規(guī)模（ 3000畝），全排屋社區(qū)。 ?05年 2月西溪風(fēng)情均價(jià)至9000元 /m2 ?“ 文一西路”開工建設(shè) 。 ?06年 9月西溪風(fēng)情均價(jià)至 13000元 /m2 ?“ 文一西路”于 06年 4月 17日開通 (當(dāng)天價(jià)格提升 500元 /m2 ）。 33 西溪風(fēng)情客戶０５年之前以投資客居多，之后隨著資源的打造和交通的改善，城市別墅的形象顯現(xiàn)，客戶大多數(shù)作為第一居所，自住傾向明顯 ?一期有不少投資客，因?yàn)楫?dāng)時(shí)價(jià)格確實(shí)很低，而且社區(qū)規(guī)模大，很有吸引力； ?二期、三期因宏觀調(diào)控，客戶大都買來(lái)住，杭州人多，作為第一居所，因?yàn)閺睦@城高速轉(zhuǎn)下2023米即到； ?客戶早期以公務(wù)員居多，后期價(jià)格提到 1萬(wàn)多后，以企業(yè)主和老板居多，還有一些高級(jí)白領(lǐng)； ?年齡以４０歲居多，不過(guò)有年輕的趨勢(shì)，現(xiàn)在３０多歲的客戶有不少。 34 西溪風(fēng)情的銷售以其資源的稀缺性和區(qū)位優(yōu)勢(shì)為核心驅(qū)動(dòng)因素 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素 ?資源的稀缺性 —— 濕地保護(hù)區(qū)內(nèi)的良好自然資源＋精心打造的人工景觀 ?規(guī)模優(yōu)勢(shì) —— １０００畝規(guī)劃（原３０００畝規(guī)劃，受濕地保護(hù)調(diào)整） ?區(qū)位的優(yōu)勢(shì) —— 文一西路的開通，令其離市中心只有 1５分鐘車程 西 溪 風(fēng) 情 ?成熟、純凈的社區(qū) —— 全排屋的整體規(guī)劃，會(huì)所等配套的開放，前期客戶的部分入住，營(yíng)造了一個(gè)成熟而純凈的社區(qū)氛圍 35 020234000600080001000012023140001600004年 05年 06年西溪名園西溪風(fēng)情白云深處金都雅苑高端客戶（總價(jià) 300萬(wàn)以上）對(duì)稀缺資源的占有是其購(gòu)買的第一要素 項(xiàng)目 主力面積（ m2） 單價(jià) (萬(wàn)元 /m2） 總價(jià) (萬(wàn)元） 去化量（套） 資 源 西溪名園 200 16000 320 93% （剩余 12套） 西溪濕地核心保護(hù)區(qū) 西溪風(fēng)情 280 13000 364 三期 59% (一、二期售罄） 西溪濕地外圍保護(hù)區(qū) 白云深處 330 13000 429 于 06年 8月售罄 山體坡地 +湖、潭、泉、溪等水體 金都雅苑 220 9000 198 98% 濕地控制帶，區(qū)域內(nèi) 河塘星布 案 例 小 結(jié) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?04年 6月西溪風(fēng)情均價(jià)至6500元 /m2； ?“文一西路”規(guī)劃出臺(tái)；“西溪濕地”總體規(guī)劃出臺(tái)。涉及”西溪濕地”外圍保護(hù)區(qū)。 關(guān)鍵事件 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 63％ 57％ 19％ 43％ 案 例 小 結(jié) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 38 主流客戶為中產(chǎn)階層和各級(jí)白領(lǐng)、泛公務(wù)員 居住品質(zhì)提升型 60萬(wàn)以下 剛性需求型 親地生活向往型 自然資源占有型 60— 200 200— 300 300萬(wàn)以上 普通白領(lǐng)、泛公務(wù)員 選擇競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 選擇目標(biāo)客戶 財(cái)富階層 準(zhǔn)財(cái)富階層 中級(jí)白領(lǐng)、泛公務(wù)員 中產(chǎn)階層 高級(jí)白領(lǐng)、泛公務(wù)員 主流客戶 項(xiàng)目的主流客戶 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 40 二次及以上臵業(yè)的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)居住品質(zhì)有突出要求，期望提升生活品質(zhì) 關(guān)鍵詞：良好的生活環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)好、便捷的生活配套 ?家庭描述： 3040歲左右，三 /四口之家，部分三代同堂 ?臵業(yè)目的：二次或多次臵業(yè)，家庭責(zé)任感強(qiáng)烈，希望通過(guò)臵業(yè)提升家人居住品質(zhì)： * 清靜、自然的生活環(huán)境； * 產(chǎn)品品質(zhì)要求高； * 生活配套便捷； ?知識(shí)背景：高學(xué)歷背景，大專以上學(xué)歷 ?性格特征：沉穩(wěn)理性、見(jiàn)多識(shí)廣 ?職業(yè)類型：高校和高新產(chǎn)業(yè)的教研骨干人員 企業(yè)的中層管理人員 醫(yī)生、律師等 ?經(jīng)濟(jì)狀況：家庭年收入在 15萬(wàn)元以上 ?臵業(yè)關(guān)注：產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域環(huán)境、車行交通、密度、生活配套 ?承受總價(jià)： 80200萬(wàn) 客 戶 具 像 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?知識(shí)背景：高學(xué)歷背景 ?性格特征：勇于創(chuàng)新、易于接受新事物 ?職業(yè)類型：企業(yè)中低層管理者 普通教師和科研人員 媒體工作者 ?經(jīng)濟(jì)狀況：家庭年收入在 10萬(wàn)元以上 ?臵業(yè)關(guān)注：總價(jià)、生活配套、車行交通、產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)管理 ?承受總價(jià)： 70120萬(wàn) 白領(lǐng)及泛公務(wù)員購(gòu)房所關(guān)注的因素： 高性價(jià)比 、 高品質(zhì) 、 便利的配套設(shè)施 、 自然宜人的園林景觀 客 戶 具 像 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 43 通過(guò)對(duì)不同階層消費(fèi)者生活愛(ài)好分析，得到中產(chǎn)階層特點(diǎn)： 時(shí)尚、有責(zé)任感、高知 時(shí)髦 時(shí)尚 實(shí)用 定性描述 喜歡參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心 衣著引領(lǐng) 時(shí)尚 ，消費(fèi)講求品位 他們具有較強(qiáng)的社會(huì) 責(zé)任感 ，事業(yè)的成功與受人尊重最為重要， 并愿意為國(guó)家做貢獻(xiàn) 經(jīng)常出國(guó)，以平淡的心態(tài)看待中西文化區(qū)別 對(duì)體現(xiàn)身份的事物較敏感，關(guān)注醫(yī)療、家庭娛樂(lè)、飲食等方面消費(fèi) 經(jīng)常看的書 誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪 給加西亞的信 活動(dòng)（ Action） 小 資 中 產(chǎn) 財(cái)富階層 出入電影院 關(guān)注歌星行程、聽歌星演唱會(huì)、看體育明星賽事 私人朋友以吃飯形式聚會(huì)， 去歌廳 K歌 書贊 頂級(jí)董事會(huì)運(yùn)作：如何通過(guò)董事會(huì)創(chuàng)造公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 保持個(gè)性和質(zhì)量 籃調(diào)百年之旅 《 CHINA DAILY》 主要從事行業(yè) 寫字樓職員 高知人士 （例： IT人士） 私營(yíng)企業(yè)主 企業(yè)老總 政府高管 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 45 目標(biāo)客戶共同的價(jià)值取向 讓杭州中產(chǎn)客戶與浙江客戶共同消費(fèi)一種新的居住模式 杭州中產(chǎn)客戶 ?感受風(fēng)情 ?體驗(yàn)休