某公司品牌策略分析課件-文庫(kù)吧資料
2025-01-08 19:42本頁(yè)面
【正文】 ，主要針對(duì) 15~25歲的女性消費(fèi)者。 康師傅控股有限公司的品牌定位 B、 康師傅飲 料市場(chǎng)， 針對(duì)年輕消費(fèi)群采用年齡細(xì)分和個(gè)性細(xì)分策略 推出含有天然薄荷成分的康師傅勁涼冰紅茶。 針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)在北京、長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)推出價(jià)格相對(duì)較高的非油炸方便面和杯裝粉絲產(chǎn)品，在東北推出小雞燉蘑菇方便面，而西北則推出油潑辣子面。 區(qū)域的細(xì)化主要采用地理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)劃分為 1500個(gè)區(qū)域，每一區(qū)域都有專屬經(jīng)銷商。 康師傅控股有限公司的品牌定位 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 品牌定位步驟 康師傅控股有限公司的品牌定位 市場(chǎng)細(xì)分 ?康師傅?品牌根據(jù)產(chǎn)品種類不同， 主要分為方便面市場(chǎng)，飲料市場(chǎng)和糕餅市場(chǎng)。 康師傅多年來(lái)一直堅(jiān)守?誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新?的經(jīng)營(yíng)理念， 勵(lì)精圖治，換來(lái)了今天的驕人業(yè)績(jī)，大大 提升了康師傅的品質(zhì)在消費(fèi)者心中的整體印象。顯然，康師傅在這一點(diǎn)已經(jīng)做得相當(dāng)成功。近幾年，康師傅在招標(biāo)時(shí)段的投放逐年增加，使得 “康師傅 ”品牌更加深入人心。 康師傅在打造品牌的道路上，尤為重要的一點(diǎn)就是長(zhǎng)久以來(lái)一直依托于強(qiáng)勢(shì)媒體，特別是保持著在中央電視臺(tái)的投放。這些都使 康師傅在同類型品牌中更具有競(jìng)爭(zhēng)力，從而使消費(fèi)者對(duì)康師傅的品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度逐步提高，并由無(wú)品牌忠誠(chéng)者漸漸轉(zhuǎn)變成康師傅的品牌忠誠(chéng)者。 3） 不僅向消費(fèi)者奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)安全的美味食品，向投資人貢獻(xiàn)投資價(jià)值，更著力社會(huì)公益，善盡企業(yè)社會(huì)責(zé)任。 1）康師傅透過(guò)遍布全國(guó) 、 四通八達(dá)、快捷高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù) ，使 新產(chǎn)品及時(shí)迅速地登陸市場(chǎng)。 總結(jié)：要想進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，不僅需要從產(chǎn)品上創(chuàng)新，在營(yíng)銷策略上創(chuàng)新，更需要以人為本，了解消費(fèi)者偏好，深入消費(fèi)者的心理，從而最終贏得市場(chǎng)。 根據(jù)制定?地道?的廣告策略，表現(xiàn)出個(gè)地方系列口味的?地方特色?，從眼耳鼻舌身意六大感官出發(fā)，與當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)充分融合，取得消費(fèi)者感情上的共鳴，得到消費(fèi)者的心理認(rèn)同。 1992年，當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒(méi)有很強(qiáng)的廣告意識(shí)，康師傅的年廣告支出就達(dá)到了 3000萬(wàn)元，為了將一句?好味道是吃出來(lái)的?的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個(gè)世紀(jì) 90年代中后期，每年的廣告投入從不低于 1億元。 康師傅渠道建設(shè)最成功之處在于其采取了就近設(shè)廠，減少配送成本，快速搶占市場(chǎng)的策略。 ?康師傅?方便面在成熟期的營(yíng)銷策略 分銷策略 康師傅于 1998年開(kāi)始 實(shí)施?通路精耕?策略 ，在全國(guó) 45個(gè)城市設(shè)銷售分公司與發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)擴(kuò)建完善了其物流系統(tǒng)，以放射性網(wǎng)絡(luò)有效的連接生產(chǎn)廠、倉(cāng)庫(kù)、批發(fā)商與零售商，已建立起順暢通達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)。 如針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的方便面福滿多每包零售價(jià)僅為七角、好滋味為八角，超級(jí)福滿多價(jià)格也不過(guò) 1元。 通過(guò)高，中，低檔的結(jié)合，?康師傅?有效的迎合了各個(gè)層次的需求，獲得了很大的市場(chǎng) 。中端產(chǎn)品是傳統(tǒng)口味的?紅燒?系列，?麻辣?系列，?海鮮?系列等等。?康師傅?塑造了一個(gè)可愛(ài)的動(dòng)畫(huà)人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國(guó)市場(chǎng)建造了?康師傅?食品王國(guó)。產(chǎn)品力求以好的原料、好的技術(shù)達(dá)到物超所值的標(biāo)準(zhǔn)，注重產(chǎn)品的色、香、味，賣(mài)的是感官刺激和誘惑。 如今康師傅旗下除了紅燒牛肉和海鮮燴等全國(guó)性口味外，還推出了東北燉，華中蒸行家，西南油辣子傳奇，華東江南美食等系列地方口味，并針對(duì)其特色，進(jìn)行了不同的廣告設(shè)計(jì)宣傳，充分把握消費(fèi)者心態(tài)與口味，將 “方便面 ”與 “消費(fèi)者的喜好及口感受 ”掛鉤，贏得了各地消費(fèi)者的青睞。 市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在顧客較少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。 第三階段 康師傅不僅占據(jù)半數(shù)的市場(chǎng)份額，還擁有較高的忠誠(chéng)度，整體實(shí)力明顯高于其他品牌?？祹煾禈O度重視了這個(gè)市場(chǎng)信息，且已經(jīng)在這方面進(jìn)行研究了。
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