【正文】 不同。為了增加信心、取得寬慰、減輕煩惱等，受傳者常常轉(zhuǎn)向大眾媒介以尋求各種滿足或解脫。在社交中，大眾媒介的傳播內(nèi)容是很好的討論或聊天話題。 (2)娛樂。 (3)報(bào)酬與威脅 ：受眾能靈敏地感知和記憶那些有利于其需求和興趣的信息；而對那些可能危及自身的警告性信息則會有特別的戒備。 ? 從傳播者如何適應(yīng)受眾的 選擇性注意 考慮，傳播媒介的信息要想具有吸引力，必須遵循以下原則： (1)易得性 ：所傳播的信息必須能使受眾以輕易的手段獲得。即受傳者是否注意到媒介及其信息。 ? 從眾心理 ：由于實(shí)際上或心理上的壓力，而采取同多數(shù)人一致的信息取舍與信息理解。 ? “狗咬人不是新聞，人咬狗是新聞” ? ? 求趣 ：人們對于有趣味性的事物的心理指向。 ? 求新 ：受眾對于有新意的新聞信息的心理指向 . 五、受眾的選擇心理和選擇行為 ? 求同 ：受眾對于同自身具有某些共同性事物感興趣的心理。 ? “從受眾角度看少兒電視節(jié)目存在的問題 ” ?潘志堯 。 ? 對“以受眾為中心”的理解： ? 狹義 ：大眾傳播媒介個(gè)體運(yùn)作過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)出的受眾本位意識和以受眾為中心的運(yùn)作狀態(tài)。 ?評價(jià)： 局限： （ 1）過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的和心理的因素，未對社會條件或社會結(jié)構(gòu)因素的作用進(jìn)行考察； （ 2）脫離了傳播內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾與傳播的社會關(guān)系； （ 3）指出了受眾的某種能動性，但能動性是有限的，只限于對媒介提供的內(nèi)容進(jìn)行“有選擇地接觸”的范圍之內(nèi)。 ? （一）對廣播媒介的“使用滿足”研究 1944年，赫卓格 “專家知識競賽” 同一節(jié)目，人們的收聽動機(jī)、欣賞的側(cè)面以及獲得的滿足是不同的 三種基本心理需求使得人們喜愛知識競賽節(jié)目：競爭心理需求；獲得新知的需求；自我評價(jià)的需求。該學(xué)說是指“把受眾看作特定需求的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動看作是特定需求動機(jī)來使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過程”。 ? 1959年，美國社會學(xué)者卡茨首次提出了“使用與滿足”的研究方法。 ? ? 媒介 緩沖體 受眾 ? 個(gè)人差異 社會類型 社會關(guān)系 ? 3. 受眾主動論 ? 20世紀(jì) 60年代中后期 ? 受眾使用媒介以滿足自己的需求為目的。 評價(jià)： 受眾差異論看到了受眾的某些主動性特征，但并沒有看到受眾具有接受信息的目的性。 在所有社會關(guān)系中，對受眾影響最大的是人們的政治態(tài)度。 2) 社會分化論 受眾在接受媒介和選擇內(nèi)容時(shí)不僅受“個(gè)人差異論”的影響，而且還受他們在社會結(jié)構(gòu)中所處的地位的影響。 ? 受眾的社會背景： ? 人口統(tǒng)計(jì)意義上的群體 ? 社會關(guān)系意義上的群體 媒介 受眾 ? 2. 受眾差異論 —實(shí)證主義 ? 20世紀(jì)五六十年代 ? 受眾并不是一種“原子型”的存在，他會受到自己所處的社會關(guān)系的影響 ? Eg:克拉珀指出，受眾在接受信息之前，就具有傾向性，而這些傾向性則與受眾的社會經(jīng)歷、所處的社會地位有著密切的聯(lián)系。 四、受眾研究的經(jīng)典理論 ? 該理論的意義和局限： 從根本上看，他們是傳播活動的積極參與者，是傳播效果的檢驗(yàn)者，是傳播內(nèi)容和傳播方式的決定者。他們都默認(rèn)了一個(gè)前提，那就是 受眾是被動接受信息的、消極的和無理性的。 受眾中心論（施拉姆） “受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務(wù)，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜 (信息 )”，至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的。 ?具有自述性 盡管信息的傳播者給受眾的選擇與解釋的自由度不大，但每一位接受者都會仍然作出屬于他自己的理解與闡述，并據(jù)此進(jìn)行再傳播。 三、受眾的基本特點(diǎn) ? 具有自主性 受眾有強(qiáng)烈的自主意識、創(chuàng)造意識、自尊意識和自己對信息的選擇、理解與判斷，并不輕易為傳播所任意左右或支配。 （ 2）根據(jù)接觸媒介方式的差異，可以分為讀者、聽眾、觀眾，以及網(wǎng)絡(luò)的瀏覽者。 ? ? 受眾含義的幾度擴(kuò)張： ? 書籍、報(bào)紙、廣播、電視 、 網(wǎng)絡(luò) ? 對于不同的傳播類型來說，其受眾也不盡相同。 三、農(nóng)業(yè)傳播者的特點(diǎn) ?整體素質(zhì)較低，人員結(jié)構(gòu)不合理 素質(zhì)水平 推廣人員 博士 碩士 本科 年份 中國 130萬 671 63108 1999 美國 5200 8400 1999 結(jié)構(gòu) 種植業(yè)和畜牧業(yè) 36% 農(nóng)機(jī) 11% 經(jīng)管 13% 水產(chǎn)養(yǎng)殖、園藝 4% ?現(xiàn)代農(nóng)業(yè)傳播者的業(yè)務(wù)素質(zhì)包涵更加廣泛 ? 射箭要看靶子，彈琴要看聽眾，寫文章做演說倒可以不看讀者不看聽眾嗎？ 做宣傳工作的人，對于自己的宣傳對象沒有調(diào)查，沒有研究，沒有分析，亂講一頓是萬萬不行的 第五節(jié) 受眾及其特點(diǎn) 第五節(jié) 受眾及其特點(diǎn) 一、受眾概念 1. 定義 指信息傳播的接受者 （ audience） ，是信息流程的終端，又稱為受傳者、接受者或傳播對象。 ? 農(nóng)業(yè)方面的報(bào)紙、雜質(zhì)等的編輯、記者，農(nóng)業(yè)電視、電影的編輯、記者、主持人、導(dǎo)演等，農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的編輯、記者等。 ? 為農(nóng)民提供促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)高新技術(shù)的信息；為農(nóng)民提供國家有關(guān)農(nóng)業(yè)政策和市場信息；為農(nóng)民提供銷售信息、促進(jìn)商品流通等多方面的涉農(nóng)信息服務(wù)等。 ? 農(nóng)業(yè)教育工作者 包括各農(nóng)業(yè)大學(xué)、農(nóng)業(yè)院校里培養(yǎng)農(nóng)業(yè)專業(yè)技術(shù)人員的教師、農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)校、農(nóng)業(yè)中專等中級學(xué)校培養(yǎng)初級農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)人員的教師，也包括對政府農(nóng)業(yè)干部、廣大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者進(jìn)行各類培訓(xùn)的工作人員。 包括農(nóng)業(yè)科技傳播者和農(nóng)業(yè)文明傳播者。 目標(biāo)受眾群的確定 受眾的價(jià)值觀 受眾的信息接收習(xí)慣 不同媒介的技術(shù) 不同規(guī)模的媒介組織擁有的設(shè)備與技術(shù)。 例如：美國地方電視臺選擇新聞的標(biāo)準(zhǔn) A、時(shí)效性 議題和事件有多新，有多近？ B、接近性 議題和事件距離受眾有多近？ C、重要性 議題和事件對本地受眾來說有多重要？ D、人情味 議題和事件能激發(fā)多少感情？ E、顯著性 議題和事件中的任務(wù)有多出名？ 即信息本身是否有強(qiáng)烈傳播的價(jià)值。 包含兩層含義：社會價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系和受眾的文化取向。 ? 為了保證自己的利益， NBC利用法律手段封鎖了所有美國網(wǎng)絡(luò)對北京奧運(yùn)會的視頻，美國的觀眾網(wǎng)友也難以有效連接進(jìn)行奧運(yùn)會視頻的觀看。 例：美國一家地方電視臺的新聞選擇之爭 美國電視臺所受的經(jīng)濟(jì)因素影響 A、所有權(quán) B、廣告商 C、受眾 /消費(fèi)者 NBC12小時(shí)后才播開幕式 ? 北京奧運(yùn)會開幕式的時(shí)間 8月 8日晚上 8時(shí)是美國時(shí)間當(dāng)天早上 8時(shí)。 傳播者把關(guān)的時(shí)候必須顧及由信息帶來的經(jīng)濟(jì)壓力。為此，制訂了 3種等級： ? 禁止不滿 12歲兒童觀看的影片； ? 禁止不滿 16歲青少年觀看的影片和眾所周知的 X級影片。 R(A)級為限制級 (藝術(shù) )電影，只供 21歲以上的成人觀賞。 新加坡電影分級制度 ? G級為普通級，其中再分為適合所有年齡的電影和需要家長從旁指導(dǎo)的 PG級電影。NC17級： ? 17歲或者以下不可觀看 17歲以下觀眾禁止觀看 —— 該級別的影片被定為成人影片，未成年人堅(jiān)決被禁止觀看。PG13級： ? 普通級，但不適于 13歲以下兒童 .特別輔導(dǎo)級， 13歲以下兒童尤其要有父母陪同觀看，一些內(nèi)容對兒童很不適宜 —— 該級別的電影沒有粗野的持續(xù)暴力鏡頭，一般沒有裸體鏡頭，有時(shí)會有吸毒鏡頭和臟話； ? G 級 ? 大眾級，所有年齡均可觀看大眾級，適合所有年齡段的人觀看 —— 該級別的電影內(nèi)容可以被父母接受，影片沒有裸體、性愛場面，吸毒和暴力場面非常少。 整個(gè)過程的把關(guān)控制：延期發(fā)布、禁止大量發(fā)布，對信息進(jìn)行模糊處理，側(cè)重突出個(gè)別美國士兵的責(zé)任，挽救美國政府的形象。 ? 一周后，在邁的要求下，照片再次被延期公開。 ? 2023年 4月 12日，哥倫比亞廣播公司在《 60分鐘》節(jié)目中向美國五角大樓發(fā)出通知，表示將要公開虐囚照片。 ? 5月 19日對虐待伊拉克戰(zhàn)俘第一案在巴格達(dá)聯(lián)軍總部開審。 例如：美軍虐待伊拉克戰(zhàn)俘 ? 2023年 4月 28日，美國哥倫比亞廣播公司披露了美軍在伊拉克虐待戰(zhàn)俘的照片，頓時(shí)，美國和全世界一片嘩然。 ? – 接受者 –守門人 – 傳播者 ? – 隱形型、依附性、追加性、完善性 四、守門人的功能與責(zé)任 ? 1 守門人的功能 –檢查功能、加工功能、評價(jià)功能、導(dǎo)向功能、橋梁功能 ? 2 守門人的責(zé)任 – 確定方向、確保質(zhì)量、加強(qiáng)協(xié)調(diào)、發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)傳播人才 五、影響把關(guān)（人）的因素 傳播者的把關(guān)行為必然受到所處社會政治體制的制約。 ? 巴斯將個(gè)體“把關(guān)人”的研究從懷特對單個(gè)新聞加工者的研究拓寬為對明顯分為兩類的多重“把關(guān)人”的研究。 ? 缺點(diǎn) ：把每個(gè)把關(guān)人及其作用都等同了，不分主次 新聞 事件 新聞采集者 新聞 稿件 新聞加工者 新聞 成品 第一階段 第二階段 比如： 作者 記者 當(dāng)?shù)鼐庉? 比如： 編輯 改稿人員 翻譯 （ 4）巴斯的“雙重行動模式” 對巴斯把關(guān)模式的評述 ? 巴斯雖然著眼于個(gè)體“把關(guān)人”，但他認(rèn)為，只有在新聞組織機(jī)構(gòu)內(nèi)的個(gè)體活動才有意義。 E R S1 S2 S3 S4 S5 S6 C1 C2 C3 C4 C5 C6 各種 事件 新聞 受眾 C：把關(guān)人 S：新聞 麥克內(nèi)利的把關(guān)鏈模式評述 該模式顯示了各項(xiàng)國際新聞在由新聞源傳向受眾的過程中是如何通過多個(gè)個(gè)體“把關(guān)人”的。 ? 將把關(guān)人當(dāng)作一個(gè)孤立的因素來考察，過分強(qiáng)調(diào)把關(guān)人的獨(dú)立權(quán)限，忽略了社會因素對把關(guān)人的制約。 懷特通過輸入信息與輸出信息的對比，考察在一個(gè)具體的把關(guān)環(huán)節(jié)上，信息是怎樣被過濾被篩選的。由此，更可以引申出 傳 播者在建 構(gòu) 人類真實(shí)過 程 舉 足 輕 重的地位。 傳 播者 與 社 會真實(shí) 建 構(gòu) 美 國傳 播界有一 則 漫 畫 ：在一 個(gè) 起居室里，有一 對 父子正在看 電視 ，父 親 坐在大 躺 椅里， 兒 子站在父 親 身后 問 他父 親說 ：“爸爸，如果森林里有一棵樹 倒了，而新 聞記 者 沒 有把 它報(bào) 道出 來 ，那 么這棵樹 算不算 真 的倒了？” 這 幅漫 畫 有 許 多 詮釋 的可能性。 ? 服務(wù)關(guān)系 ：要求大眾傳播者將受眾看作是服務(wù)對象，只有滿足受眾對信息的需求，才能獲得生機(jī)與活力。 ? 疏離關(guān)系 ： 傳播者將其與受眾的關(guān)系看得很淡，往往缺乏為受眾而采集信息、傳播信息的意識。 ? 同化關(guān)系 ——傳播者與消息來源所處的體系是完全相同的，他們所扮演的角色也不再各自獨(dú)立，而且對新聞價(jià)值和媒介功能的看法完全相同 。 二、媒介組織的運(yùn)作 ? 1. 媒介組織與信源的三種關(guān)系 ? 分離關(guān)系 ——傳播者具有很大的獨(dú)立性，它與信源之間相距遙遠(yuǎn)或不常聯(lián)系或分屬不同黨派，它從信源處得到信息，但又不依賴信源，他們對新聞價(jià)值的認(rèn)識也各不相同。 – （ 8）任何媒介組織都有至少一種以上的固定媒介（報(bào)紙、雜志、廣播、電視等）用于專門的信息傳播。 – （ 5）媒介組織成員專門從事大眾傳播活動，并以此謀生和養(yǎng)家。 – （ 3）媒介組織的成立得到了權(quán)威部