【正文】 來。 在當時， 文革就是一種主旋律，一種無可撼動的“優(yōu)勢”。兩小時后，他的夫人朱梅馥從一塊浦東土布做成的被單上撕下兩條長結(jié)，打圈，系在鐵窗橫框上，尾隨夫君而去。諾埃爾 ” 默克爾稱贊她是德國民意調(diào)查領(lǐng)域的中流砥柱，對德國輿論研究數(shù)十年來的影響無人能及，幫助了德國更好地理解社會的價值和觀念。 諾埃爾 2022年 3月 25日，諾埃爾 她在 1973年提出的大眾傳播理論“沉默的螺旋”，對德國乃至世界傳媒學都產(chǎn)生了重大影響。諾埃爾 諾埃爾 “ 大眾傳播所鼓吹的觀點被人們認為是主流觀點，于是持異議的人避免發(fā)表自己的意見，人際支持也隨之減弱，最終把一種意見確立為主要的意見。 ? 當人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點，并且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點越發(fā)大膽地發(fā)表和擴散；而發(fā)覺某一觀點無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。 ? （ 3）大眾傳媒通過營造意見環(huán)境（氣候）來影響和制約輿論。一方意見支持者在對方意見處于優(yōu)勢時 ,沉默或附和優(yōu)勢意見的人數(shù)會呈螺旋式上升。 諾依曼 ：“沉默的螺旋” 理論 1973《 重歸大眾傳播的強力觀 》 （ 1）個人的意見表達是一個社會心理過程。 ④ 新媒介技術(shù)層出不窮，更新?lián)Q代周期越來越短，其 趨勢更可能是“老溝”未能填平，而“新溝”又不斷出現(xiàn)。 ② 新技術(shù)的采用所帶來的利益并非對所有社會成員都 是均等的。雖然由于個體的 社會經(jīng)濟地位不同，達到某一上限的速 度也有快有慢，但隨著時間的推移，地 位高者與地位低者都會先后獲得飽和，最終結(jié)果是兩者之 間的“知溝”不斷變窄、變小。 對“知溝”理論的否定 與“知溝”理論持相反意見的是艾 蒂瑪?shù)热颂岢龅?“上限效果”假說 。 ? ②因傳播而出現(xiàn)的知識溝不純粹是知識的差距，也可能涉及態(tài)度和行為，羅杰斯據(jù)此提出“傳播效果溝”。 “知溝”理論提出了信息社會的基本矛盾 是“信息富有者”和“信息貧困者”之間的兩極 分化問題 。 ? 《 芝麻街 》 播出后，經(jīng)過調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，富裕兒童對節(jié)目的收視率要遠高于貧困兒童，而其教育效果也要好于貧困兒童。 ? 實踐 ： 1969年美國“芝麻街”教育節(jié)目，目的是縮小貧富兒童學前教育的差距，以緩解兒童由家庭經(jīng)濟狀況而造成的受教育機會不平等。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴 大而非縮小之勢。 培養(yǎng)理論的拓展研究 研究領(lǐng)域拓展至電視以外的媒介，包括有線電視、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)、錄像帶、互聯(lián)網(wǎng)——來自新媒介的信息對傳統(tǒng)的電視網(wǎng)觀眾的影響。 ? “培養(yǎng)”理論包含對資本主義大眾傳 媒的批判和要求改革的觀點。 Case ：大量媒體的宣傳報道引發(fā)全民補鈣運動 中國的食品安全問題 “ 培養(yǎng) ” 理論的評價 ? 揭示了大眾傳播對人們現(xiàn)實觀的影響是通過“培養(yǎng)社會共識”和“主流化”過程實現(xiàn)的。 ? ④主流化：收看電視多的人的觀念會趨同，不管性別年齡教育程度如何，他們形成了社會的主流觀念 。這種影響不是短期的，而是一個長期的潛移默化的“教養(yǎng)”過程，它在不知不覺中制約著人們的世界觀。 主要內(nèi)容 ? ① 對于電視觀眾來說，電視實際上主宰和包容了其他的信息、觀念和意識來源，所有接觸這些相同信息所產(chǎn)生的效果便是涵化過程。由于傳播媒介的意 識形態(tài)和價值的傾向性，人們的現(xiàn)實 觀與實際存在的客觀現(xiàn)實之間正在發(fā)生著很大的距離， 它更接近于媒介描述的“象征性現(xiàn)實”而非客觀現(xiàn)實。 格伯 納。 什么是“培養(yǎng)”理論 (cultivation theory) 也稱“培養(yǎng)分析” 或“教化分析”、 “涵化分析”。前者是研究傳媒的擁有權(quán)、傳 媒與其它社會制度的關(guān)系、影響傳媒制作的因素、傳媒訊息的 內(nèi)容及意識形態(tài)等，而涵化分析則主要探究傳媒生產(chǎn)出來的訊 息，究竟怎樣在社會上培養(yǎng)價值觀及發(fā)揮影響力？針對傳媒的 影響力究竟應該制定什么公共政策？格伯納認為要了解社會文 化的形成及變遷是需要長時期的觀察。 傳播學者格伯納和另一位教授開始進行 “文化指標” 的研究。盡管“議程設(shè)置”功能是強大的，但不能把它的效果絕對化。 ? 如 果媒體選擇那些無關(guān)痛癢的話題，或者炒作庸俗題材，不僅會誤導公眾，也影響人們對重要問題的關(guān)注。媒體數(shù)量的增多，使媒體發(fā)出的聲音雜亂，主流媒體的輿論導向作用就更加重要。 ③ 該理論研究與我國的輿論導向研究之間也 有一定的理論接點。 “議程設(shè)置功能”假說示意圖 ? 媒介報道什么，受眾便注意什么 ? 媒介越重視什么，受眾就越關(guān)心什么 ? 媒介議程決定受眾議程 ? 大眾媒介是否具有隨心所欲地為公眾設(shè)置議程的力量？ ? 媒介議程一定要在信息選擇中體現(xiàn)出一般的“重要度” “ 議程設(shè)置功能 ” 理論的評價 ① 重新揭示了大眾傳播在人們的 社會認知過程中的有力影響，對效果研 究擺脫“有限論”的束縛起了重要作用。 ② “議程設(shè)置功能”理論所考察 的是作為整體的大眾傳播所產(chǎn)生 的中長期的、綜合的、宏觀的社 會效果。直接導致了后續(xù)網(wǎng)民以及主流媒體的跟進。 ? 在郭美美事件中，微博就承擔了這樣一種媒介作用，它從成千上萬的微博條目以及微博話題中選中“郭美美”這一條目進行梳理，用推上“微博廣場”的“熱點話題”的方式來提供給受眾。 ? 而議程設(shè)置功能還有一個重要特點， 就是它暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)。 ? 而該理論的第二特點， 是它所考察的并非是某家媒體某次報道中產(chǎn)生的短期效果，而是較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的綜合社會效果。 ? 在郭美美事件中，微博即起到了這一作用。 ? “議程設(shè)置”功能理論的第一個特點， 是著眼于傳播效果的認知層面。 此次事件所產(chǎn)生的影響之大讓人無不慨嘆新媒體時代的力量，一般新聞熱點可以在公眾中延續(xù)討論一到兩月，而郭美美事件熱度不減超過半年 。她在微博上經(jīng)常展示自己的生活照，從中可以看到，她開瑪莎拉蒂跑車、在別墅開生日會，皮包、手機、手表都是著名的奢侈品品牌。 （ 4）人口統(tǒng)計學上的屬性（對知識水平高、政治關(guān)心程度高及從事較高層次社會職業(yè)的人影響較?。? （ 2）受眾對媒介信息的接觸量。 （ 4）該理論所考察的不是某個媒體的短期效果，而是大眾傳媒整體在較長時間產(chǎn)生的 宏觀社會效果 。 “優(yōu)先順序模式”：媒體對不同事件報道的不同力度形成事件的輕重順序，受眾也依此對這些事件的重要程度進行排序。 （ 2）大眾傳媒為公眾設(shè)置議程的方式 ： “知覺模式”：媒體報道什么，受眾注意什么。 （ 1）大眾傳媒為公眾設(shè)置議程。希爾調(diào)查。科恩在 《 新聞與外交政策 》 一書中提出觀點。朗最早提出“議程設(shè)定”假說。 研究的發(fā)展歷程： ? 李普曼在 《 公眾輿論 》 （ 《 輿論學 》 ）中認為大眾傳媒把“外在的世界”變成了“我們頭腦中的圖像”。 ③大眾傳播和人際傳播的結(jié)合是新事物的傳播和說服人們采用它們的最有效途徑。 個人接受者的五個階段： 獲知 、 說服 、 決定 、 實施 、 確認 整體的擴散階段： S型曲線 大眾傳播 革新者 早期采用者 滯后者 早期追隨者 后期追隨者 關(guān)于傳播效果的探討 ： ①大眾傳播在個人的獲知階段較為重要，而人際傳播的影響力在勸服階段更為突出。 五方面性質(zhì) ： 相對優(yōu)越性、兼容性、復雜性、可試驗性、可觀察性 “一般而言，被認為有較高的相對優(yōu)越性、兼容性、可試驗性、可觀察性以及更少復雜性的創(chuàng)新能更快被人們采用。受眾對大眾媒體的壓力是有限的，他們的選擇只能是在媒體提供的范圍內(nèi)進行選擇。但是，研究者們對受眾所受到的更廣泛社會影響缺乏充分的考察。正如施拉姆說，使用與滿足研究還遠遠不是一種理論，但指明了形成理論可能采取的某些方向。 ⑤社會局勢提供一種要求熟悉某些媒介材料的有希望領(lǐng)域，而這些材料必須記錄下來以便維持其繼續(xù)作為有地位的社會團體的成員。 ③社會局勢提供了可以滿足某些需要的少有的真實的機會，導致向大眾媒介取得輔助性的、補充的或替代性的服務(wù)。麥奎爾和布盧姆勒 1964年開始，對英國電視節(jié)目的研究 ①心緒轉(zhuǎn)換 ②人際關(guān)系效用 ③自我確認 ④環(huán)境監(jiān)測 （ 4）布盧姆勒和卡茨 1974年，五種可能的社會情況導致對媒介的需要和使用 ①社會局勢產(chǎn)生各種緊張關(guān)系和沖突，導致要使用大眾媒介來緩和。 （ 1）赫爾塔 該理論認為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望。鮑爾： 《 頑固的受眾 》 1964年 從考慮“ what can the message do to the audience”， 到考慮“ what can the audience do with the message” 使用與滿足理論 使用與滿足理論站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。 （三）適度效果論 20世紀 60年代 —80年代 大眾傳播對于受眾雖然沒有槍彈論所認為那樣直接的、立竿見影的效果，但是也不像有限效果論說的那么不堪，它仍然是具有一定影響的，這種影響應該從受眾這個角度來衡量，并且從長期效果來衡量。 只考察了具體傳播活動的微觀、短期的效果，而忽略了整個傳播事業(yè)日常的綜合的信息活動所產(chǎn)生的宏觀的、長期的和潛移默化的效果 。 強調(diào)了大眾傳播影響的無力性和效果的有限性 有限效果論的理論評價 意義： 有力地反駁了魔彈論的局限性，減輕了對媒介效果的恐懼 展示了經(jīng)驗主義研究的實用性和效用，在廣泛范圍內(nèi)形成了數(shù)據(jù)收集方法和分析方法，形成了有效的效果研究范式，為學術(shù)研究提供了一個有用的框架。 首度關(guān)注大眾傳播過程中的社會關(guān)系及其作用，此后則更關(guān)注受眾的社會屬性以及社會分層對注意和反應模式的影響。 研究發(fā)現(xiàn)：媒介的影響力是微小的、難以確定的和不足為懼的。 媒介環(huán)境。 媒介自身條件。 指出了大眾傳播產(chǎn)生效果必須通過一系列中介因素發(fā)生作用，這些影響傳播效果的中介因素有： 傳播主體。此后，霍夫蘭的心理實驗對照法與拉扎斯菲爾德的抽樣調(diào)查法一起成為傳播效果研究的主要方法。 主要采取實驗心理學的方法，包括前后比較和控制對照法。 ⑤大眾媒介的功能主要是告知，而人際傳播在勸服方面更為有效。 ③最初的兩級傳播論將傳播劃為兩級，但實際的傳播過程可能更多或更少。 ②輿論領(lǐng)袖及其追隨者的關(guān)系，與其說給予意見，不如說分享意見?！?——拉扎斯菲爾德 研究結(jié)論： ?在競選活動期間，較遲作決定或中途改變主意的選民更容易受人際影響 ?在社會的每個階層都有意見領(lǐng)袖 ?意見領(lǐng)袖比非意見領(lǐng)袖更多的接觸媒介。 重要發(fā)現(xiàn)： ?二級傳播（傳播的二級流動 The TwoStep Flow of Communication） 拉扎斯費爾德等人根據(jù)意見領(lǐng)袖在傳播過程中的存在，提出大眾傳播的信息不是直接流向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖的中介，即表現(xiàn)為“大眾傳媒 → 意見領(lǐng)袖 → —般受眾”的兩級過程。 重要發(fā)現(xiàn)： ?意見領(lǐng)袖 Opinion Leader 意見領(lǐng)袖 ： 活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中 ，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響的人物。媒介效果只能在一定的社會關(guān)系、社會結(jié)構(gòu)以及社會文化背景中產(chǎn)生和運行。 （二） 有限效果論 （ The limited effects model） （最小效果定律、最低效果法則） 時間 ： 20世紀 40年代 60年代 主要研究者 ：拉扎斯菲爾德（ ）、卡茨（ ） 、克拉珀（ ） 主要觀點 ：大眾傳播媒介的力量相當有限，往往小于人際傳播的影響力；而且傳播媒介通常只能加強或削弱受眾的原有立場，很難改變他們頑固的態(tài)度和行為。 ③否定了受眾對大眾傳播的主動權(quán)。 缺陷 ：是一種唯意志論觀點，是一種經(jīng)驗主義的理論。 ——群眾運動 宣傳技巧的用途： 用于政治宣傳和戰(zhàn)爭宣傳； 用于廣告和公共關(guān)系； 對廣大社會公眾來說，了解宣傳技巧可以做一個清醒的信息接收者。 典型的例子是各種娛樂新聞中對名人說的話斷章取義的做法 。 ⑥洗牌作弊法 選擇使用事實或謊言、例證或不相關(guān)的材料、合理或不合理的陳述，對某種觀念、規(guī)劃、人或產(chǎn)品作盡可能好或盡可能壞的說明。21金維他