【正文】 顯得過于寬泛，操作難度大而且具有很大的盲目性。也許你選擇了一件最鋒利的工具，但不是一件合適的工具，因此降低了工作效率。在人類生產(chǎn)工具非常單一和落后的年代，寥寥幾件生產(chǎn)工具沒有分類的必要，而人類發(fā)展到了今天，已開發(fā)出了種類繁多的更具針對性的生產(chǎn)工具，這樣就必須將生產(chǎn)工具 按一定的功能屬性進行分類，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考慮好要用到何種類型的工具才最合適，然后到相應的工具箱中去找到最適合的工具，只有這樣才能提高勞動效率。 品牌形象分類的意義 關(guān)于品牌操作理論的研究在國際上已有半個多世紀，可是他們一直以來忽視了一件非?；镜址浅Ｖ匾幕A(chǔ)性工作—— 將品牌形象分類。 BICC 使定位從一種理 念發(fā)展到一種可操技術(shù)，對企業(yè)及品牌的有效定位具有劃時代的意義。 定位（ Positioning）理念自里斯和特勞特在上世紀 70年代提出以來，已得到世界性的認同，亦為不少企業(yè)及品牌創(chuàng)造了強有力競爭優(yōu)勢?？墒前l(fā)展到今天，成千上萬的品牌所開創(chuàng)的具體操作方法和技術(shù)均各不相同，因此單從創(chuàng)意上去考慮問題顯然顯得過于寬泛，操作難度大而且具 有很大的盲目性。 廣告等宣傳推廣成本對于大部分企業(yè)而言均是一筆巨 大 的開支，因此更有效的投入會 為 企業(yè) 節(jié)省 一筆 不小的開支 。 德國消費者調(diào)查公司和廣告代理商總會的研究還顯示，同樣的廣告支出宣傳戰(zhàn)略規(guī)劃方面加大一倍努力可使市場份額提高 %。于是越來越多企業(yè)采用非常中性化的，商標名稱稍加變化的極易被模仿的文字型商標，如：華寶、海信、佐丹奴服飾、美標潔具，消費者往往難于一眼認出是否是要指定購買的品牌，從這一點來講，對消費者也是不負責任的表現(xiàn)。由于廣告投入的增加必然會促使其它競爭對手 亦加大對廣告的投入，甚至是有過之而無不及，因此事實上難于提高市場份額。 節(jié)約廣告開支，提高廣告效益 現(xiàn)在，許多營銷界人士都已注意到，近幾年來面對企業(yè)形象和產(chǎn)品的嚴重 雷同 而又無計可施的廣大企業(yè)都在采用最原始、最下策的的惡性價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)。這樣做的結(jié)果是花費更多的廣告開支才能讓消費者認知和認同。所以雖然馳名品牌很多，但他們各自的目標顧客和訴求點均各不相同，因此它們之間的競爭并不是對抗性的而是簡接的，在推廣中消耗戰(zhàn)是較少見的。如此一來，在總體市場中對品牌的容納數(shù)量自然就增加了，這就為中小企業(yè)提 供了更多的市場機會。由于各個消費者所處的社會環(huán)境、背景、教育、年齡、職業(yè)、收入等的不同，會產(chǎn)生非常多樣化的心理需求，如愛、時尚、個性、美、顯耀、信心、角色、涵養(yǎng)等，而少數(shù)品牌是滿足不了所有消費者需求的。 ＢＰＤ將打破這種市場高度集中化的現(xiàn)狀，使品牌分類在原來按產(chǎn)品 分類的基礎(chǔ)上進一步按品牌文化概念將其分解為若干類別。如空調(diào)業(yè)的志高、索華、華寶 、三榮 等雖然付出了巨大代價，可只獲得非?？闪娴囊稽c份額，真有點吃之無味，棄之可惜的味道。由此類推，第七位的市場占有率是多么的微不足道 （以 20xx年洗衣機全國市場占有率品牌集中度為例，西門子的市場份額只是可凌的 %，而小天鵝和海爾所占的份額已接近 45%）。 市場機會增加 在 企業(yè) 形象時代，消費者面對眾多形象相似的品牌。 ＢＰＤ形象是為滿足細分目標市場顧客心理需求而產(chǎn)生和存在的，因此目標顧客共同的獨特需 求和個性就是品牌的個性所在。盡管如此，商標等視覺形象往往還是成了各企業(yè)和品牌之間產(chǎn)生差異和微小競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，但它不是在企業(yè)可預期和控制下發(fā)展出來的。例如康佳與 TCL 有何區(qū)別，科龍和格力又有何區(qū)別。 （圖：天所表） 個性鮮明 由于眾企業(yè)的企業(yè)形象目標皆是為企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)的效率、質(zhì)量和形象服務(wù)的 。它跟商標、包裝等的設(shè)計一樣，必須符合品牌的形象定位，是表現(xiàn)品牌個性的重要手段，對產(chǎn)品本身功能特性不會產(chǎn)生任何改變。其實都是重點在滿足顧客的心理需求，如地位、智慧、財富、個性、愛等等的表現(xiàn)欲望。 BPD通過顧客心理需求類型的細分，尋找消費者心理需求 中尚未被其它品牌滿足的市場空隙，根據(jù)企業(yè)資源優(yōu)勢選定一個市場容量適中的細分市場，滿足目標消費群體的獨特心理需求，以先入為主方式牢牢占據(jù)在消費者心靈中的特定位置，成為此一細分市場的領(lǐng)導性品牌。他可以改變消費者的心理狀態(tài)，但并不對消費者的生活條件造成任何直接改變。在這我們要搞清楚，消費者的這種擔心是由企業(yè)造成的，而非他想要的。而 金字塔 認為，以技術(shù)、質(zhì)量及企業(yè)文化為代表的企業(yè)形象對消費者而言只是為產(chǎn)品品質(zhì)做出的承諾，當產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)所塑造的形象相差太遠時，企業(yè)形象就成了欺騙消費者的行為。G 通過多品牌戰(zhàn)略占領(lǐng)了許多細分市場 ,在各個細分市場都幾乎沒有其它企業(yè)品牌能動搖其市場領(lǐng)導者地位，已經(jīng)成為通過市場細分而使品牌定位成功的典范。因此，根據(jù)自身條件占領(lǐng)一個或多個符合自身資源優(yōu)勢的細分市場，成為領(lǐng)導品牌， 將更加符合企業(yè)的實際情況和長遠利益。如，手 機適合所有需要通信的人士使用，但市場上有為男士開發(fā)的，有為女士開發(fā)的，有為時尚一族開發(fā)的，還有為成功人士開發(fā)的，這些產(chǎn)品在技術(shù)和質(zhì)量上幾乎是相同的，但是為了更好的滿足顧客的個性心理需求，企業(yè)將消費者的需求進行了分類，選擇了企業(yè)能更有效地為之滿足的目標群體，有針對性地滿足他們的需求，摩托羅拉的 V 系列、心語系列就是很好的例子。 面對細分市場 由于 企業(yè) 形象大都在技術(shù)、服務(wù)等相關(guān)方面做文章，而這是所有消費者均需要的，因此他面對的其實是整體市場，如：太陽神形象廣告訴求的團結(jié)、力量精神；汾煌可樂、健力寶的民族情結(jié)；格力、科龍高科技訴求等，均是一種大眾化、普遍性的消費期望，為許多企業(yè)所采用，因此已難于擔當在市場中脫穎而出的突破口。因此，決定品牌風格的不是企業(yè)，而是企業(yè)選定的目標顧客群體。如果科龍真能在技術(shù)上非常明顯的領(lǐng)先于競爭對手，并且能讓消費者有效認知的話，這種定位就會成為科龍的有力競爭武器，否則的話，兩者缺其一都會使科龍逐漸陷入不利境地。技術(shù)的領(lǐng)先與否是由企業(yè)意志和客觀環(huán)境所決定的。因此可以說，是直接為企 業(yè)服務(wù)的。G 系列子品牌等等均在品牌理念、標識，或廣告創(chuàng)意上體現(xiàn)了 BPD的特征。 BPD（品牌定位識別）雛形在發(fā)達國家已存在一百多年的歷史，創(chuàng)立了大量已存在了幾十年甚至上百年的知名品牌，如派克、皮爾卡丹、 麗姿香水、都彭、 LEE、耐克、勞斯萊斯等。例如雕牌贊助中央電視臺組織小發(fā)明和創(chuàng)造的比賽；美亞廚具贊助電視臺的烹飪節(jié)目；步步高贊助街舞比賽等均是 BPI 的優(yōu)秀案例。因為我們看到，太多的營銷推廣活動都只是在請一些漂亮小姐穿著性感服裝在湊熱鬧而已，穿得越少越熱鬧，看得觀眾直流口水，想入非非，完了未為企業(yè)帶來 什么實質(zhì)性的收獲。 在廣告中必須體現(xiàn)品牌理念，這是剛學廣告專業(yè)的學生都非常明白的，而且也是廣告創(chuàng)意人員和設(shè)計師一直努力的方向。 在 CI時代， BI的主要任務(wù)是建立良好的行為形象，各企業(yè)（品牌）在此方面是很少有差異的，而 BPI 則要求行為具有針對性。 事實上 BPI 就是盡可能讓顧客期望中的服務(wù)人員和服務(wù)方式來為它們提供服務(wù)。 ? 行為定位識別 — BPI（ Behaviour Position Identity） BPI與 BI不同， BI比較注重行為的統(tǒng)一性，而 BPI除此之外還要求在表達理念方面更具有識別性。人的聲音特質(zhì)主要取決天生的聲帶，改變是比較困難的。這就是聲音特質(zhì)在起作用。例如商標名稱或廣告語等，這大家比較熟悉；再就是聲音的特質(zhì)。再就是電臺媒體，雖然受到電視等媒體的沖擊，但是經(jīng)過幾十年的考驗證明，他在青年、青少年和老年人群中的地位一直沒受到太大的攻擊，因此還是一個不可忽視的重要媒體。而聲音則不同，只要開著電視機他們就可以聽到，哪怕他在臥室、廚房或者在陽臺納涼。事實上，聲音標識在很多時候甚至比商標還要重要。例如：奔騰商標在電視等媒體出現(xiàn)時伴隨的特有聲音標識就進行了注冊，象商標一樣得到法律保護； SONY 品牌口號“ it`s sony”也有聲音標識；太陽神、五糧液等的企業(yè)歌曲雖具有聲音識別功能，但是作為聲音標識的話還顯得不夠簡潔。對以導入 BPD 的品牌而言，市場細分解決了這一問題，因為在 BPD 中產(chǎn)品設(shè)計要面對的顧客群體在審美需求上具有較強的共性，這種共性正是與其它消費群體產(chǎn)生區(qū)別的個性所在。 VI 中一般不包含產(chǎn)品設(shè)計，而 VPD 為什么要把它吸納進來呢？那是因為，當代許多行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)基本上完成了它的工學使命，而普遍型的美學設(shè)計也已經(jīng)難于為企業(yè)和品牌創(chuàng)造競爭優(yōu)勢了。主要表現(xiàn)在： VI所指形象往往與原指形象有較大偏差，因此在傳播過程中形成反作用力，削弱了傳播效果。 ? 視 覺 定 位 識 別 — VPD （ Visual Position Distinguishable） 視覺定位識別（ VPD）包括平面、產(chǎn)品造型和空間三大方面內(nèi)容。再如紅玫瑰代表愛情，黃玫瑰代表歉意，紅豆代表相思，松樹代表堅強，魚代表富足，康乃馨代表和諧溫馨，還有我們在收到親人朋友饋贈的禮物時，這個禮物就會使我們產(chǎn)生對饋贈者的聯(lián)想和情感的感受等等。 在生活中，有許多事物被人們賦予了獨特內(nèi)涵或情感，成為我們表達某種感情的載體，是人類文明的重要組成部分。 ? 理念定位識別 — MPD （ Mind