【正文】 點(diǎn)并不容易，當(dāng)時(shí)中國家電業(yè)核心技術(shù)還全部掌握在國外家電業(yè)巨頭手里，國內(nèi)家電業(yè)的數(shù)碼潮充其量也就是概念炒作！ 20xx 年創(chuàng)維品牌核心價(jià)值又發(fā)生了一 次戲劇性的變化。 1997 年，創(chuàng)維憑借香港歌星張明敏的一曲“我的中國心”迅速成長為家電業(yè)明星品牌，此 時(shí)創(chuàng)維集團(tuán)品牌核心價(jià)值為“創(chuàng)維情 中國心”，借助香港回歸事件愛國熱情迅速成長為民族情結(jié)，創(chuàng)維用民族情走進(jìn)了消費(fèi)者的內(nèi)心。創(chuàng)維要想在產(chǎn)業(yè)上進(jìn)行延伸，就必須在較大程度上提升品牌檔次，在較大程度上穩(wěn)定品牌核心價(jià)值。 20xx 年 7 月，創(chuàng)維集團(tuán)再度邀請有關(guān)廣告公司、管理咨詢機(jī)構(gòu)就創(chuàng)維品牌未來發(fā)展方向進(jìn)行研討。 將健康進(jìn)行到底 創(chuàng)維品牌發(fā)展戰(zhàn)略性思考 20xx 年 11 月，創(chuàng)維集團(tuán)舉行了由多家智業(yè)機(jī)構(gòu)參加的關(guān)于創(chuàng)維品牌發(fā)展的戰(zhàn)略研討會。通過健康電視的推廣，在創(chuàng)維集團(tuán)內(nèi)部形成了健康積極向上的風(fēng)氣。比如動畫人物 的電視 LOGO，鄭伊健的手勢語言，小童星的手勢語言等都形成了創(chuàng)維與其他品牌的健康區(qū)隔，品牌的符號特征得到了發(fā)揮。盡管跟進(jìn)者如海爾的寶得龍護(hù)眼電視、康佳的柔性電視后來也在推健康概念，但相對于創(chuàng)維而言，他們與品牌之間的關(guān)聯(lián)明顯偏弱，充其量也只是其產(chǎn)品系下的一個(gè)品類，創(chuàng)維開創(chuàng)了一個(gè)嶄新的電視門類！ 其次是符號語言的應(yīng)用。 首先是健康電視與創(chuàng)維品牌的關(guān)聯(lián)。 品牌效應(yīng) 創(chuàng)維健康電視的推 出，本意是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)技術(shù)產(chǎn)品特點(diǎn)，品牌上的考慮相對來說要弱一點(diǎn)。 標(biāo)準(zhǔn)文本推廣 獨(dú)具行業(yè)風(fēng)范 中國的企業(yè)并不缺乏杰出 的策劃，關(guān)鍵是執(zhí)行層面能力偏弱，我們針對這一市場現(xiàn)實(shí)，在推廣上執(zhí)行到位。 強(qiáng)勢媒體投放 在媒體投放方面，創(chuàng)維充分考慮到“健康”概念的受眾面與傳播目標(biāo)，主力購買了央視收視率最高的天氣預(yù)報(bào)前后 5 秒鐘和 15 秒 A 特段，確保優(yōu)質(zhì)資源的國家級投放。到會人員面對中國媒體共同倡導(dǎo)“關(guān)愛自己，使用健康電視”。創(chuàng)維獨(dú)創(chuàng)的整合營銷傳播手冊則在業(yè)界提供了運(yùn)作不成熟市場經(jīng)典范例。他通過科學(xué)的推理形成的公關(guān)策略，能夠?qū)①Y源最大化。當(dāng)?shù)弥贾輰⑴e辦青春歌手大獎賽，創(chuàng)維毅然作出獨(dú)家贊助活動的決策，通過對這次活動的積極參與，創(chuàng)維強(qiáng)化了對這片市場的影響力，創(chuàng)維健康電視的形象在華東地區(qū)得到了鞏固與加強(qiáng)。現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)不生產(chǎn)工業(yè)垃圾已經(jīng)是一種進(jìn)步，而能將健康作為人文關(guān)懷的手段更顯得創(chuàng)維立存高遠(yuǎn)、棋高一著的境界。針對性的定位公關(guān)在全國產(chǎn)生了積極的巨大的影響。 定位公關(guān) 良好的社會公眾形象是品牌成長的基石！要打造一個(gè)健康電視甚至健康創(chuàng)維的形象，僅僅依托一個(gè) TVC 以及簡單的促銷還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，公關(guān)活動作為塑造企業(yè)形象的有效手段也被創(chuàng)維集團(tuán)嫻熟的運(yùn)用于健康概念的推廣中。促銷期間，消費(fèi)者購買一臺創(chuàng)維健康電視，就可獲得一份保額為 8 萬元的健康保險(xiǎn)。 聯(lián)合促銷 購創(chuàng)維健康電視，送 10 億元健康保險(xiǎn) 20xx 年元旦，在央視、湖南衛(wèi)視、全國 150 家地方報(bào)紙的強(qiáng)勢出擊下，創(chuàng)維聯(lián)合了中國太平洋保險(xiǎn)深圳分公司，再掀健康強(qiáng)勁風(fēng)暴。 終端互動促銷，比比哪個(gè)更健康 據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，有 70%的消費(fèi)者在售點(diǎn)才決定購買什么品牌，終端促銷的互動性非常重要。 縝密推廣 20xx 年 7 月至今，是創(chuàng)維人公認(rèn)的“健康推廣年”。 報(bào)紙、雜志的運(yùn)用恰到好處 ，網(wǎng)路廣告的互動投放也受到了良好的效果。用手勢語言和特定的 LOGO 來傳遞商品概念，頁市創(chuàng)維健康電視的一大創(chuàng)造。在彩電終端大面積運(yùn)用綠色作為住色調(diào)是創(chuàng) 維集團(tuán)的首創(chuàng)！在這之前，家電業(yè)終端一般多采用蘭色，這主要是基于對西方家電業(yè)普遍采用蘭色的一種模仿。中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會醒目的健康認(rèn)證在廣大消費(fèi)者中形成了強(qiáng)烈的認(rèn)同，影視廣告的密集投放，迅速使創(chuàng)維電視占據(jù)了健康概念的制高點(diǎn)，一時(shí)間創(chuàng)維電視成為了健康電視的代名詞。 影視聚焦 。 “ 如果能夠讓權(quán)威機(jī)構(gòu)對這個(gè)市場概念進(jìn)行認(rèn)證，并確認(rèn)創(chuàng)維電視就是健康電視，一定會取得良好的預(yù)期效果！” 于是，中華醫(yī)學(xué)會、中華視力保護(hù)中心、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會等半官方色彩的行業(yè)組織進(jìn)入了我們的視野。健康的概念就完全不同了，這是關(guān)系到每個(gè)消費(fèi)者切身利益的真實(shí)而貼切的概念，特別是視力健康，她不會流于空泛，同時(shí)由于技術(shù)的支持，這個(gè)概念又禁得起考驗(yàn)，這確實(shí)是一次市場概念提升突飛猛進(jìn)的進(jìn)步。當(dāng)時(shí)的家 電行業(yè)出現(xiàn)了不少類似的概念，但由于這些概念與消費(fèi)者的直接關(guān)聯(lián)度偏弱，加之包裝手段不夠系統(tǒng)，產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)效果并不理想。 100HZ 逐行掃描 技術(shù)層面的重大突破 好電視能有效地保護(hù)消費(fèi)者的視力 給消費(fèi)者帶來的切實(shí)的利益點(diǎn) 給消費(fèi)者以健康的娛樂方式 心理層面的感受 健康電視 技術(shù)與消費(fèi)者感受的完美結(jié)合 得出健康電視的概念后，我們象掘到了第一桶金，興奮異常。圍繞技術(shù)向市場概念進(jìn)行發(fā)想是普通的策劃思維，而進(jìn)行資源的有效整合是市場專家獨(dú)到觀念。這款彩電具有高清晰、逐行掃描（ 60HZ、 100HZ）兩種制式、 VGA 接口，屬彩電業(yè)當(dāng)時(shí)國內(nèi)頂尖級產(chǎn)品。就是在這樣慘淡的背景下，創(chuàng)維健康電視橫空出世，而且從它一誕生起就一發(fā)不可收 拾，浩浩蕩蕩成就了中國彩電業(yè)輝煌的健康時(shí)代！創(chuàng)維品牌則迅速從傳統(tǒng)的民族牌走向了 更加符合全球潮流的人性化健康牌。但作為家電業(yè)崛起的品牌，創(chuàng)維同樣面臨著建立品牌高度的挑戰(zhàn)，我們的思考就不僅僅是 總結(jié)更有前瞻性的視角。在彩電業(yè)普遍處于虧損、崩潰的邊緣，創(chuàng)維電視卻借助健康概念逆市上揚(yáng)、一枝獨(dú)秀，創(chuàng)造了中國家電業(yè)別樣輝煌。新飛電器將品牌 LOGO 由鷹的形象演化成綠色樹葉而形成的綠色通道服務(wù)標(biāo)志，反映了當(dāng)時(shí)廣旭精深的策劃意識，也是新飛巧妙 的將綠色環(huán)保與綠色生活開啟者的品牌理念巧妙進(jìn)行嫁接的有一杰作，可謂水到渠成、水乳交融！ 新飛電器綠色服務(wù)通道的策劃是家電業(yè)比較成功的經(jīng)典的一次策劃，無論是品牌效應(yīng)還是市場贏利效果都開家電業(yè)之先河，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)與社會效益。根據(jù)季節(jié)性消費(fèi)特點(diǎn)，我提出了 新飛電器綠色春天服務(wù)通道 、 新飛電器綠色盛夏服務(wù)通道 、 新飛電器綠色金秋服務(wù)通道 、 新飛電器綠色溫暖服務(wù)通道 ，將品牌效應(yīng)與時(shí)令促銷緊緊地聯(lián)系在一起，開創(chuàng)了服務(wù)品牌市場營銷兼容并蓄的先河，受到了的效果。針對當(dāng)前下崗職工增多的現(xiàn)實(shí)情況，我提出了 “新飛電器綠色創(chuàng)業(yè)服務(wù)通道” ，通過為創(chuàng)業(yè)下崗職工提供創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書展現(xiàn)品牌魅力；同時(shí)與冷飲公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共 同創(chuàng)造市場利潤。系統(tǒng)化的文件框架，使得新飛綠色服務(wù)通道的每一個(gè)服務(wù)動作顯得規(guī)范有序！ 將服務(wù)作成開放的系統(tǒng)，保持對銷售與品牌的雙重拉動力。針對新飛制冷行業(yè)的特點(diǎn)，我提出了縱向與橫向網(wǎng)絡(luò)壯服務(wù)規(guī)范文件。 圍繞服務(wù)的系統(tǒng)性制定一系列可操作性很強(qiáng)的 標(biāo)準(zhǔn)文件 。過去，新飛將服務(wù)宗旨定位為溫馨、快捷、周到，概念上講并沒有什么問題，但具體操作起來 很難。新飛廣告部李新勇經(jīng)理說，新飛的綠色通道服務(wù)推出的時(shí)間不長，改造起來相對比較容易，企業(yè)對服務(wù)的期待比較高，希望廣旭拿出高水平的策劃，提供比較全面的策略思想。說明企業(yè)已經(jīng)意識到服務(wù)對于企業(yè)的重要性 20xx 年，新飛電器綠色服務(wù)通道也面臨著系統(tǒng)改造的問題。對于國際家電業(yè)巨頭通用電氣來說，服務(wù)已經(jīng)不僅僅是品牌形象的問題，更是一塊贏利通道，特別是 GE 的 B2B商務(wù)平臺的建立使得 GE 的 70%利潤來自于服務(wù)。 金字塔案例 ? 廣東廣旭 策劃經(jīng)理 全面主持策劃新飛電器市場推廣與品牌戰(zhàn)略思考 在新飛綠色通道策劃中，我發(fā)現(xiàn)服務(wù)不僅可以作為塑造品牌的手段，甚至還可以成為市場贏利的獨(dú)特方式！ 新飛綠色通道：服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值 服務(wù)是企業(yè)打造品牌的重要手段，服務(wù)同樣也是企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈的再造工程。 陳紹軍 市場營銷學(xué)本科畢業(yè)，實(shí)戰(zhàn)型營銷專家，先后服務(wù)于榮事達(dá)集團(tuán)銷售總公司，歷任策劃主管，黑龍江分公司總經(jīng)理，中澳合資華伊美科技集團(tuán)市場部總監(jiān)， 20xx 年進(jìn)入廣州，分別 服務(wù)于廣州松順日用品公司營銷總監(jiān)，廣州肽能基因工程有限公司副總經(jīng)理兼營銷總監(jiān)，擅長于為企業(yè)提供度身定做全程營銷服務(wù) 。 劉偉雄 BICC（品牌形象分類組合）、 BPD（品牌定位識別）理論創(chuàng)始人，中國市場學(xué)會、廣東營銷學(xué)會會員，品牌戰(zhàn)略研究學(xué)者，品牌識別設(shè)計(jì)師，相關(guān)學(xué)術(shù)研究成果已入選《中國當(dāng)代思想寶庫》。 專家團(tuán)隊(duì) 王傳才 市場營銷方向的 EMBA，資深品牌營銷專家，先后服務(wù)于廣州 4A 廣告 — 廣東廣旭廣告公司任策劃經(jīng)理、廣州藍(lán)色火焰廣告任策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理、日化部總監(jiān)、港商獨(dú)資新基德電器（深圳）有限公司市場部總監(jiān)、安徽本土最大的廣告公司 — 金鵑國際廣告品牌經(jīng)理，服務(wù)的品牌主要有：新飛電器、萬和電器、云峰酒業(yè)、創(chuàng)維電視、中國南方航空、絲寶集團(tuán)、中國網(wǎng)通、美菱電器等。運(yùn)用這些數(shù)據(jù)資料，我們的咨詢意見充分詳實(shí)、具有針對性。 金字塔完備的數(shù)據(jù)中心 金字塔廣告已經(jīng)建成了一個(gè)大容量的“數(shù)據(jù)中心”。 金字塔獨(dú)特的工作模式 金字塔廣告提供以營銷為導(dǎo)向的戰(zhàn)略性咨詢服務(wù)和廣告服務(wù)，項(xiàng)目部配備各方面的行業(yè)專家和專 業(yè)咨詢顧問，全程與客戶通力合作，精工出細(xì)活，保證咨詢工作的質(zhì)量。 5. 品牌定位系統(tǒng) 測評的基點(diǎn)是以 家電品牌核心價(jià)值 為基準(zhǔn)，圍繞品牌核心價(jià)值展開品牌活動。 3. 品牌定位 系統(tǒng) 是對不同核心價(jià)值品牌系統(tǒng)化解決方案。 我們的戰(zhàn)術(shù)性 家電品牌服務(wù)將提供 1. 階段性品牌定位 2. 階段性品牌推廣策略 3. 階段性品牌傳播技