【正文】 同類企業(yè)迅速增多使企業(yè)間產(chǎn)生市場爭奪行為并競爭愈演愈烈。在國內(nèi)知名品牌中，美的是最早實(shí)施價值性品牌定位的品牌，以其 在小家電領(lǐng)域多年來的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位說明，價值性品牌形象在市場競爭中是具有很高的戰(zhàn)略性價值的。 同類品牌對價值性形象的應(yīng)用越少，它就越有效，反之效果越低。例如么托羅拉心語系列的“可愛清新，一見傾心”廣告口號與產(chǎn)品就沒有必然的聯(lián)系，純粹是從目標(biāo)顧客的心理需求出發(fā)提煉出來的品牌核心價值。 營銷發(fā)展階段（最有效的品牌形象類型）計算方法： 營銷發(fā)展階段 =[顧客對產(chǎn)品的熟悉程度（ 0100） +顧客信心指數(shù)（ 1100） +市場集中都（ 0100） ] /3 BICC值對應(yīng)品牌類型表 說明性 工業(yè)性 技術(shù)性 價值性 精神性 0—— 20 20—— 40 40—— 60 60—— 80 80—— 100 ? 顧客對產(chǎn)品的熟悉值： 顧客對產(chǎn)品的 熟悉值主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品的功能及其原理的熟悉和關(guān)心程度，對使用者的技能要求高低等。例如前七位品牌市場份額總和為 70%，那么市場集中度數(shù)值就是 70。 影響品牌形象類型正確確定的目標(biāo)顧客特征包括目標(biāo)顧客的自然特征和行為特征，由于劃分行為特征的調(diào)查難度大，而且準(zhǔn)確率較低，因此一般還是按比較容易識別和操作的主要自然特征來進(jìn)行。 三、品牌形象的組合方法 從品牌形象分類的角度來看，任何一個廣告 所包含信息均是多方面的，品牌形象類型也不是單一的，而是一個組合體。 2) 廣告主題組合表現(xiàn) 主題組合式包含兩個方面。 陳紹軍 金字塔廣告首席營銷顧問 市場營銷學(xué)本科畢業(yè)，實(shí)戰(zhàn)型營銷專家，先后服務(wù)于榮事達(dá)集團(tuán)銷售總公司，歷任策劃主管，黑龍江分公司總經(jīng)理，中澳合資華伊美科技集團(tuán)市場部總監(jiān)， 20xx 年進(jìn)入廣州，分別服務(wù)于廣州松順日用品公司營銷總監(jiān)，廣州肽能基因工程有限公司副總經(jīng)理兼營銷總監(jiān)，擅長于為企業(yè)提供度身定做全程營銷服務(wù) 。 劉偉雄 金字塔廣告創(chuàng)意總監(jiān) BICC（品牌形象分類組合）、 BPD（品牌定位識別）理論創(chuàng)始人，中國市場學(xué)會、廣東營銷學(xué)會會員，品牌戰(zhàn)略研究學(xué)者，品牌識別設(shè)計師，相關(guān)學(xué)術(shù)研究成果已入選《中國當(dāng)代思想寶庫》。 10） 1/2 1/3 1/4 1/5 ? 組合方式 D： BICC數(shù)值處于某形象類型后半部分： 組合比例計算： 類型： 主體 一輔 二輔 三輔 四輔 組合比例： 1+（ a247。例如是國內(nèi)品牌還是國際品牌，是發(fā)達(dá)地區(qū)品牌還是欠發(fā)達(dá)地區(qū)品牌等； 品牌背景形象。 ? 目標(biāo)顧客特征： 之所以要明確調(diào)查對象的特征主要是因?yàn)椋?不同的消費(fèi)者對相同的品牌接受速度有快有慢； 不同的消費(fèi)者需求層次不同。為了便于調(diào)查，我們可將信心指數(shù)用顧客容易理解的表述性語言來代替。這樣做的后果當(dāng)然時非 常危險的，許多企業(yè)的失敗往往就是這樣造成的。這是一種因果關(guān)系，因此他還是屬于價值性形象的范籌。 行業(yè)越成熟，進(jìn)入門檻越低，價值性形象比重就應(yīng)該越大，反之則越小。直到企業(yè)間產(chǎn)品高度同質(zhì)化和創(chuàng)新成本越來越高昂的近幾年，企業(yè)經(jīng)營者們才意識到產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的直接和間接利益的訴求更能打動消費(fèi)者的心。 對于產(chǎn)品質(zhì)量直觀，技術(shù)含量低，價格較低的產(chǎn)品如洗發(fā)水、食品、服裝等產(chǎn)品品牌而言，工業(yè)性形象對品牌營銷沒有多大意義， 甚至 可以忽視。因?yàn)椋旱谝?、產(chǎn)品或服務(wù)本身始終是顧客購買的主要目的；第二、由于人的記憶周期是有限度的，每天眾多同類品牌和其它大量信息源源不斷的往顧客大腦擠壓，很可能把你以前的灌輸?shù)男畔D壓出去；第三、 新的目標(biāo)顧客對產(chǎn)品和服務(wù)信息了解的不足需要補(bǔ)足等。 一、品牌形象的五大分類 BICC 將所有傳播的內(nèi)容和形式等表現(xiàn)出來的品牌形 象歸納為五大類型：說明性品牌形象、工業(yè)（實(shí)力）性品牌形象、技術(shù)性品牌形象、價值性品牌形象和精神性品牌形象。在人類生產(chǎn)工具非常單一和落后的年代，寥寥幾件生產(chǎn)工具沒有分類的必要，而人類發(fā)展到了今天，已開發(fā)出了種類繁多的更具針對性的生產(chǎn)工具，這樣就必須將生產(chǎn)工具 按一定的功能屬性進(jìn)行分類，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考慮好要用到何種類型的工具才最合適，然后到相應(yīng)的工具箱中去找到最適合的工具，只有這樣才能提高勞動效率?？墒前l(fā)展到今天，成千上萬的品牌所開創(chuàng)的具體操作方法和技術(shù)均各不相同，因此單從創(chuàng)意上去考慮問題顯然顯得過于寬泛，操作難度大而且具 有很大的盲目性。由于廣告投入的增加必然會促使其它競爭對手 亦加大對廣告的投入，甚至是有過之而無不及，因此事實(shí)上難于提高市場份額。如此一來，在總體市場中對品牌的容納數(shù)量自然就增加了，這就為中小企業(yè)提 供了更多的市場機(jī)會。由此類推，第七位的市場占有率是多么的微不足道 （以 20xx年洗衣機(jī)全國市場占有率品牌集中度為例，西門子的市場份額只是可凌的 %，而小天鵝和海爾所占的份額已接近 45%）。例如康佳與 TCL 有何區(qū)別，科龍和格力又有何區(qū)別。 BPD通過顧客心理需求類型的細(xì)分，尋找消費(fèi)者心理需求 中尚未被其它品牌滿足的市場空隙，根據(jù)企業(yè)資源優(yōu)勢選定一個市場容量適中的細(xì)分市場，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的獨(dú)特心理需求，以先入為主方式牢牢占據(jù)在消費(fèi)者心靈中的特定位置，成為此一細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。G 通過多品牌戰(zhàn)略占領(lǐng)了許多細(xì)分市場 ,在各個細(xì)分市場都幾乎沒有其它企業(yè)品牌能動搖其市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，已經(jīng)成為通過市場細(xì)分而使品牌定位成功的典范。因此，決定品牌風(fēng)格的不是企業(yè)，而是企業(yè)選定的目標(biāo)顧客群體。G 系列子品牌等等均在品牌理念、標(biāo)識，或廣告創(chuàng)意上體現(xiàn)了 BPD的特征。 在廣告中必須體現(xiàn)品牌理念，這是剛學(xué)廣告專業(yè)的學(xué)生都非常明白的，而且也是廣告創(chuàng)意人員和設(shè)計師一直努力的方向。人的聲音特質(zhì)主要取決天生的聲帶，改變是比較困難的。而聲音則不同，只要開著電視機(jī)他們就可以聽到，哪怕他在臥室、廚房或者在陽臺納涼。 VI 中一般不包含產(chǎn)品設(shè)計，而 VPD 為什么要把它吸納進(jìn)來呢？那是因?yàn)?，?dāng)代許多行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)基本上完成了它的工學(xué)使命，而普遍型的美學(xué)設(shè)計也已經(jīng)難于為企業(yè)和品牌創(chuàng)造競爭優(yōu)勢了。 在生活中，有許多事物被人們賦予了獨(dú)特內(nèi)涵或情感，成為我們表達(dá)某種感情的載體，是人類文明的重要組成部分。而非根據(jù)自身品牌資源和優(yōu)勢去尋找最有可能成為買主潛在顧客。由此看來， Distinguish是在比較中尋求個性和特色的行為。辭典上，Position有位置、身份、立場等意思 ,表明一種客觀狀態(tài)。 在這種市場環(huán)境下，要重新建立品牌長久性的競爭優(yōu)勢， BPD策略的引入是必然選擇。雖然，早在多年前企業(yè)就已經(jīng)把建立顧客忠誠放在了重要的戰(zhàn)略目標(biāo)上，但近幾年各種形式的價格戰(zhàn)無情的說明了消費(fèi)者對大多數(shù)知名品牌均還不存在忠誠消費(fèi)關(guān)系。 目前我國大部分行業(yè)由于技術(shù)和管理的進(jìn)步，使企業(yè)間產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)均已非常接近，大眾對產(chǎn)品也不再陌生，于是各個品牌為大眾所認(rèn)知和 認(rèn)同得目標(biāo)均已實(shí)現(xiàn)時，品牌優(yōu)勢從此便迅速消失了，除了少數(shù)幾個領(lǐng)導(dǎo)性品牌有先入為主的優(yōu)勢勉強(qiáng)保住其市場地位外，大家?guī)缀跤终驹诹送黄鹋芫€上。然而進(jìn)入 90年代末，許多企業(yè)紛紛導(dǎo)入 CI，企業(yè)形象開始泛濫。例如海爾、 99科龍、白云山、聯(lián)想、五糧液、格力、 TCL、衫杉 ?? 等等，在成長過程中 CI 都是功不可沒的。而太陽神也日落西山，看來在新的市場環(huán)境中 CI已經(jīng)完成了它的歷史使命，老態(tài)已露，大勢已去唉 ?? 。 認(rèn)知的目標(biāo)主要是依靠 CIVI 的視角統(tǒng)一性和鮮明性，通過全方位、掃蕩式、壓倒式的廣告對大眾進(jìn)行反復(fù)強(qiáng)行的視覺灌輸來實(shí)現(xiàn)的。 CI 曾成功解決了產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，可現(xiàn)在企業(yè)形象的同質(zhì)化又成了新的營銷難題。因此企業(yè)形象ＣＩ戰(zhàn)略目標(biāo)的認(rèn)知和認(rèn)同并不足以支持顧客對企業(yè)的忠誠。 BPD是 Brand（品牌）、 Positioning（定位）、 Distinguish（識別）的縮寫。而 Orientation是由內(nèi)而外的定位，是如何使有限資源和優(yōu)勢發(fā)揮最大效益所做的策略規(guī)劃； Orientation 的含義是定位、方向、方針、（對周圍環(huán)境等）的傾向性等含義，有主觀性傾向，是以自我為中心的行為方式。為了更精確地為 BPD 下定義，我們還是先來看看里斯和特勞特對市場定位的解釋：“定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但針對對象不是產(chǎn)品，而是潛在顧客的思想。在 BPD中，它是核心，一切因它而存在，為它而創(chuàng)造、靠它而發(fā)展。這些現(xiàn)象都說明，品牌也是同樣可以被賦予各種各樣的精神內(nèi)涵，成為商品的一部分的。 ? 聲 音 定 位 識 別 — SPD （ Sound Position Distinguishable） 聲音定位識別主要是通過對聲音來詮釋品牌定位理念及特色的策略。 聲音識別包含兩部分要素：一個是聲音的內(nèi)容。 BPI表現(xiàn)在兩個方面： 相關(guān)人員的行為舉止。目前，優(yōu)秀的案例雖然很少，但還是有的，并且將越來越多。 科龍在新的企業(yè)形象口號 “ 科技無限，夢想無界 ” 中就在明示其技術(shù)的領(lǐng)先性及由此而帶來的美好生活。 BPD形象面對的是特定細(xì)分市場的消費(fèi)群體。如果一定要說企業(yè)形象滿足了消費(fèi)者心理需求的話，那也是因?yàn)楫?dāng)時企業(yè)間產(chǎn)品質(zhì)量有優(yōu)有劣 ，消