【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 用為了滿足不同買家的不同偏好開發(fā)了不同款式的汽車和不同風(fēng)格的品牌，以期占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)。其實(shí)都是重點(diǎn)在滿足顧客的心理需求，如地位、智慧、財(cái)富、個(gè)性、愛等等的表現(xiàn)欲望。 有很多人，包括筆者也曾經(jīng)認(rèn)為產(chǎn)品外觀是屬于產(chǎn)品形象的范疇，但從設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì) — 滿足目標(biāo)顧客審美來看，產(chǎn)品外觀更多的應(yīng)屬于 ＢＰＤ 形象的范疇，因?yàn)閷徝谰褪切睦硇枨笾凶钪饕囊环N。它跟商標(biāo)、包裝等的設(shè)計(jì)一樣，必須符合品牌的形象定位，是表現(xiàn)品牌個(gè)性的重要手段，對(duì)產(chǎn)品本身功能特性不會(huì)產(chǎn)生任何改變。如時(shí)鐘在市場(chǎng)上有數(shù)不勝數(shù)的款式，這些款式并不是由產(chǎn)品技術(shù)和性能所決定的，而是為了滿足不同顧客不同喜好而設(shè)計(jì)的。 （圖：天所表） 個(gè)性鮮明 由于眾企業(yè)的企業(yè)形象目標(biāo)皆是為企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)的效率、質(zhì)量和形象服務(wù)的 。因此，一致性的操作策略導(dǎo)致了大同小異的企業(yè)形象誕生。例如康佳與 TCL 有何區(qū)別，科龍和格力又有何區(qū)別。除了商標(biāo)之外，消費(fèi)者恐怕難于分清他們的不同之處，而且他們的商標(biāo)只是在視覺上具有區(qū)別，而視覺所傳達(dá)的心理感受事實(shí)上也是大同小異。盡管如此，商標(biāo)等視覺形象往往還是成了各企業(yè)和品牌之間產(chǎn)生差異和微小競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素，但它不是在企業(yè)可預(yù)期和控制下發(fā)展出來的。因?yàn)槠髽I(yè)和品牌就象人一樣，長(zhǎng)相和穿著的外表形象對(duì)他的前途還是有很大影響的。 ＢＰＤ形象是為滿足細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)顧客心理需求而產(chǎn)生和存在的，因此目標(biāo)顧客共同的獨(dú)特需 求和個(gè)性就是品牌的個(gè)性所在。 另外， ＢＰＤ在視覺識(shí)別設(shè)計(jì)操作中，要求視覺識(shí)別設(shè)計(jì)定位的策劃在與品牌策劃形象保持一致的情況下，通過對(duì)相同及相關(guān)行業(yè)企業(yè)及品牌的視覺形象進(jìn)行分析，盡可能具體到圖形造型、表現(xiàn)元素、主導(dǎo)色彩等方面的設(shè)計(jì)原則的描述，因此設(shè)計(jì)出來的視覺符號(hào)必然是比較鮮明和獨(dú)特的。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)增加 在 企業(yè) 形象時(shí)代，消費(fèi)者面對(duì)眾多形象相似的品牌。由于人們只能接受七個(gè)以內(nèi)的同類型品牌，而且 到市場(chǎng)發(fā)展成熟時(shí)第一位的市場(chǎng)占有率要比第二位要高出一倍左右，第二位比第三位要高出約 二分之一， 第 三 位比第 四 位要高出約 三分之一 。由此類推，第七位的市場(chǎng)占有率是多么的微不足道 （以 20xx年洗衣機(jī)全國市場(chǎng)占有率品牌集中度為例，西門子的市場(chǎng)份額只是可凌的 %，而小天鵝和海爾所占的份額已接近 45%）。 然而，要擠進(jìn)第七位以內(nèi)要付出多么巨大的代價(jià)。如空調(diào)業(yè)的志高、索華、華寶 、三榮 等雖然付出了巨大代價(jià)，可只獲得非?？闪娴囊稽c(diǎn)份額，真有點(diǎn)吃之無味，棄之可惜的味道。由此說明，企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)只容少數(shù)幾個(gè) “ 勝利者 ” ，其它大部分企業(yè)前途暗淡，難有機(jī)會(huì)發(fā)展，只能艱難度日，甚至滅頂。 ＢＰＤ將打破這種市場(chǎng)高度集中化的現(xiàn)狀，使品牌分類在原來按產(chǎn)品 分類的基礎(chǔ)上進(jìn)一步按品牌文化概念將其分解為若干類別。因?yàn)?，隨著物質(zhì)的不斷豐富和產(chǎn)品的快速高度同質(zhì)化，消費(fèi)者物質(zhì)生活基本得到滿足時(shí)，心理需求就會(huì)越來越得到重視，從而成為購買決策的關(guān)鍵依據(jù)之一。由于各個(gè)消費(fèi)者所處的社會(huì)環(huán)境、背景、教育、年齡、職業(yè)、收入等的不同，會(huì)產(chǎn)生非常多樣化的心理需求，如愛、時(shí)尚、個(gè)性、美、顯耀、信心、角色、涵養(yǎng)等，而少數(shù)品牌是滿足不了所有消費(fèi)者需求的。這樣，每一個(gè)消費(fèi)者在大腦中形成的品牌地位均是在自已接受的小分類中挑選的。如此一來，在總體市場(chǎng)中對(duì)品牌的容納數(shù)量自然就增加了，這就為中小企業(yè)提 供了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 在個(gè)人消費(fèi)類行業(yè)， BPD式的品牌已非常常見，例如在服裝業(yè)，市場(chǎng)集中度就不可能象現(xiàn)在家電業(yè)那樣表現(xiàn)出明顯的梯度結(jié)構(gòu)，因?yàn)橄M(fèi)者潛意識(shí)中已將品牌分類標(biāo)準(zhǔn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了品牌個(gè)性。所以雖然馳名品牌很多，但他們各自的目標(biāo)顧客和訴求點(diǎn)均各不相同，因此它們之間的競(jìng)爭(zhēng)并不是對(duì)抗性的而是簡(jiǎn)接的，在推廣中消耗戰(zhàn)是較少見的。 視覺識(shí)別（ VI）形象與品牌策劃形象保持一致，即視覺的原指形象與所指形象保持一致 CI中的視覺識(shí)別所傳達(dá)的形象與企業(yè)塑造形象往往是毫無關(guān)系的，非常中庸的，她更多的靠通過對(duì)策劃形象 的宣傳來賦予其內(nèi)涵，理由是這樣在塑造形象時(shí)更具有彈性，放之四海皆合適。這樣做的結(jié)果是花費(fèi)更多的廣告開支才能讓消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)同。 ＢＰＤ中的視覺識(shí)別形象要求與品牌策劃形象保持高度統(tǒng)一，傳播效果自然更為理想。 節(jié)約廣告開支，提高廣告效益 現(xiàn)在，許多營銷界人士都已注意到，近幾年來面對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品的嚴(yán)重 雷同 而又無計(jì)可施的廣大企業(yè)都在采用最原始、最下策的的惡性價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)。根據(jù)德國消費(fèi)者調(diào)查公司和廣告代理商總會(huì)的研究，增加一倍的廣告投入只能增加%的市場(chǎng)份額。由于廣告投入的增加必然會(huì)促使其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 亦加大對(duì)廣告的投入，甚至是有過之而無不及，因此事實(shí)上難于提高市場(chǎng)份額。另外 ，由于企業(yè)形象中視覺識(shí)別形象與企業(yè)塑造形象有較大偏差，造成企業(yè)策劃形象在宣傳推廣中受到視覺識(shí)別形象不同程度的干擾，因此廣告效果受到削弱，但視覺的識(shí)別功能又是不可缺少的。于是越來越多企業(yè)采用非常中性化的，商標(biāo)名稱稍加變化的極易被模仿的文字型商標(biāo)，如：華寶、海信、佐丹奴服飾、美標(biāo)潔具，消費(fèi)者往往難于一眼認(rèn)出是否是要指定購買的品牌，從這一點(diǎn)來講，對(duì)消費(fèi)者也是不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。 ＢＰＤ形象由于具有較為強(qiáng)烈的個(gè)性特征，因此受到其它企業(yè)信息干擾的 程度降到了最低，另外，視覺識(shí)別形象與品牌策劃形象保持高度統(tǒng)一，他們不但不會(huì)相互產(chǎn)生信息干擾，反而達(dá)到互相強(qiáng)化，給消費(fèi)者留下更深刻印象的功效，因此相對(duì)企業(yè)形象而言它的宣傳推廣投入會(huì)更有成效，更節(jié)約成本。 德國消費(fèi)者調(diào)查公司和廣告代理商總會(huì)的研究還顯示，同樣的廣告支出宣傳戰(zhàn)略規(guī)劃方面加大一倍努力可使市場(chǎng)份額提高 %。 ＢＰＤ符合這一精神，因此 BPD形象的市場(chǎng)威力可能是現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)形象的 4倍以上。 廣告等宣傳推廣成本對(duì)于大部分企業(yè)而言均是一筆巨 大 的開支，因此更有效的投入會(huì) 為 企業(yè) 節(jié)省 一筆 不小的開支 。 品牌定位技術(shù) — BICC 品牌形象策略在品牌競(jìng)爭(zhēng)初期由于策略手段的單一， BICC 技術(shù) 也就顯得無無關(guān)緊要了?？墒前l(fā)展到今天，成千上萬的品牌所開創(chuàng)的具體操作方法和技術(shù)均各不相同，因此單從創(chuàng)意上去考慮問題顯然顯得過于寬泛，操作難度大而且具 有很大的盲目性。解決這一問題的唯一有效方法就是將品牌形象分類，明確所需的形象類型和各自的比重，以此確定創(chuàng)意的方向，這就是 BICC(品牌形象分類組合 )。 定位（ Positioning）理念自里斯和特勞特在上世紀(jì) 70年代提出以來，已得到世界性的認(rèn)同，亦為不少企業(yè)及品牌創(chuàng)造了強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，由于定位目前還主要停留于一種思考的方式和零散的戰(zhàn)術(shù)性參考案