【正文】 的價格戰(zhàn) ? 完善客戶檔案管理，推行客戶關(guān)系管理 ? 提高國產(chǎn)化率以降低成本 ? 利用現(xiàn)有的銷售渠道 ? 充分利用豐田的品牌和技術(shù)優(yōu)勢 ? 針對目標(biāo)客戶，展開大規(guī)模的全新品牌塑造活動 ? 提供豐富配置，為客戶提供多種選擇并獲取更高利潤 ? 縮短市場反應(yīng)時間，實行按訂單生產(chǎn)，充分滿足客戶個性化需求 ? 銷售組織整合 ? 推行客戶關(guān)系管理 戰(zhàn)略舉措 53 0102030400 . 5 1 1 . 5 2 2 . 5 3人民幣價格( 萬元)汽車排量( L )應(yīng)該指出，將 NBCV的市場定位在 1520萬元的中級轎車，不僅能夠避免與 NBCI/II在普通型轎車市場的直接競爭，還能夠提升天汽和 NBC系列產(chǎn)品形象，為天汽繼續(xù)向上跨越發(fā)展邁出承前啟后的關(guān)鍵一步 ? 從戰(zhàn)略發(fā)展角度來看，NBCV將成為天汽集團向上跨越的重要一步 ? NBCV定位在中級轎車市場將有利于提升天汽和NBC系列產(chǎn)品市場形象 ? 從市場競爭來看，中級轎車領(lǐng)域主要對手的車型較老， NBCV定位在中級轎車領(lǐng)域會更有利 ? 從完善天汽產(chǎn)品組合來看， NBC系列產(chǎn)品之間也應(yīng)拉開差距，避免集中在普通型轎車市場直接競爭 戰(zhàn)略含義 中國轎車價格 排量分布 小紅旗 捷達 5V 捷達 2V 捷達 AT 桑塔納 2022 普桑 云雀 雅閣 夏利 富康 富康 奧拓 金夏利 NBCII NBCV 天汽中高級轎車 帕薩特 2022年量產(chǎn) 2022年量產(chǎn) 2022年量產(chǎn) 資料來源： 2022年汽車工業(yè)年鑒、天津汽車工業(yè)集團 54 中高級轎車市場吸引力較強，但天汽集團自身缺乏進入能力，天汽可視時機尋找合適的國外戰(zhàn)略性的合作伙伴進入該領(lǐng)域 天汽中高級轎車 SWOT分析 劣勢 ? 天津市政府對天汽集團發(fā)展的支持 機會 ? 消費信貸和二手車市場的發(fā)展完善將有利于消費者選購較高檔次的轎車，中高級轎車市場在未來十年將以%的年均增長率快速增長 ? 此細(xì)分市場利潤水平很高 關(guān)鍵戰(zhàn)略 ? 視時機成為中高級轎車領(lǐng)域的新興力量 ? 尋求實力的國外合作伙伴 ? 小批量、逐步量產(chǎn)并快速獲取利潤 ? 與豐田集團形成制衡 優(yōu)勢 威脅／挑戰(zhàn) ? 原有對手 (本田雅閣和上海大眾帕薩特 )已建立了強有力的品牌形象 ? 中國即將加入 WTO， 跨國公司急欲尋找合作伙伴進入中國市場，而進口整車和散件的不同關(guān)稅水平使得跨國公司更傾向于以 CKD方式進行本地化組裝 ? 天汽自身完全缺乏設(shè)計和生產(chǎn)能力 ? 目前集團經(jīng)營狀況對吸引合作伙伴不利 ? 天汽融資能力不足 ? WTO后本地產(chǎn)轎車將直接面臨進口車的挑戰(zhàn) ? 需要重新建立銷售渠道和服務(wù)體系 ? 項目成功有賴于合作伙伴對中國市場的了解和投入力度 55 天汽應(yīng)努力尋找新的合作伙伴進入中高級轎車領(lǐng)域 ? 積極接觸和尋找新的戰(zhàn)略伙伴 ? 推出適合中國市場的具備競爭力的中高級轎車 ? 建立全新的強有力的品牌 ? 充分利用和平衡天汽集團與豐田及新的合作方的關(guān)系 戰(zhàn)略舉措 在哪里競爭？ 如何競爭？ 目標(biāo)市場 主要競爭對手 業(yè)務(wù)重點 獲取資源方法 ? 主要消費市場集中于東部沿海地區(qū)和華南地區(qū) ? 私家車和集團用車將是主要目標(biāo)市場 ? 上海大眾帕薩特 ? 廣州本田雅閣 ? 一汽紅旗 ? 積極尋求國外合作伙伴 ? 采取小批量逐步加大投入方式建設(shè) ? 以 CKD方式迅速實行量產(chǎn)，盡快進入市場 ? 建立新的強有力的品牌 ? 首先在中心城市建立四位一體的銷售網(wǎng)點再逐漸擴大 ? 充分利用合作伙伴的品牌和技術(shù)優(yōu)勢 ? 獲得天津市政府對項目的政策和資金支持 56 對其它的整車業(yè)務(wù)應(yīng)采取有針對性投入或選擇性退出的策略 業(yè)務(wù) 舉措 原因 微型客車 ? 以新型多功能車推出為契機進入高端市場 ? 迅速提高產(chǎn)品質(zhì)量，盡快投放市場 ? 利用夏利原有渠道進行銷售，加強廣告宣傳 ? 加快與大發(fā)的合資 ? 競爭對手控制市場，天汽市場份額很低，能力很弱 ? 華利品牌已極大被削弱 ? 市場前景較好，尤其是在高端產(chǎn)品領(lǐng)域 輕型客車 ? 引進國內(nèi)輕型客車廠家作為戰(zhàn)略合作伙伴，如華晨金杯等，盤活資產(chǎn) ? 天汽自身不再新增投資 ? 國內(nèi)市場增長較好 ? 有合作意愿者較多 ? 天汽自身已無能力繼續(xù)發(fā)展 輕型卡車 ? 退出 /出售資產(chǎn) ? 國內(nèi)市場前景一般 ? 競爭非常激烈，天汽已沒有競爭能力 57 戰(zhàn)略性零部件 低潛力減價部件 可利用的零部件 非關(guān)鍵性零部件 根據(jù)零部件產(chǎn)品的戰(zhàn)略相關(guān)性以及同整車的重要程度，應(yīng)該考慮將現(xiàn)有零部件業(yè)務(wù)分為核心和非核心部分，重點發(fā)展核心業(yè)務(wù)，保持部分非核心業(yè)務(wù)并在適當(dāng)情況下剝離非關(guān)鍵性業(yè)務(wù) 零部件業(yè)務(wù) 理由 ? 核心零部件業(yè)務(wù)： – 發(fā)動機 – 變速箱 – 轉(zhuǎn)向、懸掛及制動系統(tǒng)總成 – 座椅等內(nèi)飾件總成 ? 可保留的非核心零部件業(yè)務(wù)： – 汽油泵、水泵等發(fā)動機配套零部件 – 車輪等底盤零部件分總成 – 洗滌器、轉(zhuǎn)向盤等車身內(nèi)飾零部件 – 風(fēng)扇等電器零部件 ? 其它非核心零部件業(yè)務(wù)可以考慮在適當(dāng)條件下退出 ? 具有戰(zhàn)略性或同整車關(guān)聯(lián)程度較高的零部件總成 ? 不具備戰(zhàn)略性，但屬于可利用的零部件 /低潛力降價部件或零部件分總成 ， 且產(chǎn)品市場競爭力較強，相關(guān)企業(yè)經(jīng)營情況較好 ? 屬于非關(guān)鍵性零部件，零部件同整車關(guān)聯(lián)程度較弱，其市場競爭力較差，相關(guān)企業(yè)經(jīng)營情況一般或較差 58 可以考慮將部分重要的核心零部件業(yè)務(wù)交由整車業(yè)務(wù)事業(yè)部管理 建議業(yè)務(wù)舉措 ? 我們建議將部分關(guān)鍵性的核心零部件業(yè)務(wù)交給整車業(yè)務(wù)部門直接管理： 發(fā)動機 變速箱 原因 ? 便于統(tǒng)籌安排生產(chǎn)計劃，和整車廠同步運作 ? 更加緊密地配合老車型的改進和新車型的開發(fā)工作，縮短研發(fā)時間，增強市場競爭力 夏利 /華利 發(fā)動機業(yè)務(wù) 變速器業(yè)務(wù) 整車業(yè)務(wù) 59 ? 天汽集團內(nèi)部零部件和物料運輸處于分散經(jīng)營狀態(tài)，成本高效率低 ? 各零部件和物料企業(yè)共擁有載重汽車 362輛 ? 運輸周期長，庫存水平高 鋼板等大宗材料 內(nèi)配零部件廠 外協(xié)零部件廠 裝配廠 安達物流 中轉(zhuǎn)庫 各地經(jīng)銷商 配件中心 外部物流 國外零部件廠 1075091901399558682022332749173118020224000600080001000012022140001600018000202201997 1998 1999 2022天汽物流費用 萬元 內(nèi)部物流 ? 安達物流擁有專用運輸車輛 270輛，中轉(zhuǎn)庫 8個，年運能 15萬輛 ? 安達物流計算機管理較好，正在推廣GPS應(yīng)用，但尚未使用條形碼 天汽集團目前物流業(yè)務(wù)條塊分割，在內(nèi)部和外部物流上均存在較大的能力閑置 60 同時，目前國內(nèi)微型轎車和微型客車物流業(yè)務(wù)總規(guī)模為 5億元 /年， 2022年達到 10億元，但各廠普遍面臨返程空載成本過高的問題，尤其是新興汽車廠商自建物流體系投入相當(dāng)大。此業(yè)務(wù)將成為天汽在未來 5年內(nèi)主要的業(yè)務(wù)增長來源 ? 中級轎車 ：天汽集團中期的市場增長點。推行戰(zhàn)略采購降低采購成本，并加強供應(yīng)商管理，縮短供貨時間加快市場反應(yīng)。同時，可以加強集團對事業(yè)部的控制。 – 優(yōu)化運作，深入挖潛： 信息技術(shù)應(yīng)用是提高管理水平和組織改革的有效工具。嚴(yán)格的流程管理和質(zhì)量意識是產(chǎn)品成功的保障，應(yīng)將工人工資與產(chǎn)品質(zhì)量密切掛鉤。根據(jù)天汽的現(xiàn)狀，發(fā)展私家車品牌已成為當(dāng)務(wù)之急。 “ 夏利 ” 作為出租車和低端產(chǎn)品的品牌，已經(jīng)不能滿足私人車用車和高端產(chǎn)品的要求。通過組織結(jié)構(gòu)的重組，讓天汽集團更直接與市場接觸，使天汽集團的各個部門都能充分 “ 以市場和客戶為導(dǎo)向 ” 。應(yīng)將這種缺乏明確授權(quán)的組織運作模式進行重組，形成以相關(guān)產(chǎn)品為基礎(chǔ)設(shè)立的事業(yè)部形式的組織結(jié)構(gòu)，大力加強市場營銷，協(xié)調(diào)和取得公司功能部門和各系統(tǒng)的資源的支持。按照 “ 微型轎車 ?普通型轎車 ?中級轎車 ?核心零部件 ?微型客車 ?中高級轎車 ” 的優(yōu)先順序進行投資擴張的優(yōu)化組合，同時堅決剝離無關(guān)或非核心業(yè)務(wù)，以集中資源發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)，致力于成為中國最大的經(jīng)濟型轎車制造企業(yè)。2022年夏利轎車降低材料成本 %，總計 ? 天汽目前內(nèi)配率過高，供應(yīng)商規(guī)模偏小，在進行集中戰(zhàn)略采購方面還有很大潛力 ? 為應(yīng)對目前困難局面，需要提高成本競爭力。某汽車工業(yè)集團公司發(fā)展戰(zhàn)略 1 ? 戰(zhàn)略產(chǎn)生的基礎(chǔ)：市場，競爭和能力 ? 新世紀(jì)的戰(zhàn)略 ? 新世紀(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的必要條件 報告內(nèi)容 2 ? 天汽集團所生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場處于增長期的末端，集團隨市場自然發(fā)展的余地不多 ? 總體上，中國轎車產(chǎn)業(yè)不會重現(xiàn) 90年代在東亞高速增長的局面，消費者的需求也變得愈趨多樣化 ? 盡管各個細(xì)分市場在未來 5年仍有 1012%的增長率，但與 90年代的 17%增長率和 30%國產(chǎn)轎車的增長還相差很多 ? 與此同時，通過非傳統(tǒng)的市場和渠道能夠帶來部分新的增長 ? 繼東部沿海城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和內(nèi)陸地區(qū)的出租車市場也將逐漸地成為一個重要的組成部分 ? 東部沿海城市的私人轎車市場存在著持續(xù)增長的前景 ? 隨著汽車行業(yè)的日趨成熟，消費者的成熟度和購買決策也在發(fā)生變化，對汽車模式的選擇越來越多樣化 挑戰(zhàn)一： 市場增長潛力有限（市場） 天汽集團面臨著來自內(nèi)部和外部的三大挑戰(zhàn)；挑戰(zhàn)之一是有限的是市場增長潛力 3 挑戰(zhàn)二： 關(guān)鍵成功因素和競爭格局的轉(zhuǎn)變（競爭） ? 目前汽車工業(yè)存在著嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，此現(xiàn)象在未來幾年仍將延續(xù)，盡管行業(yè)的整合已經(jīng)開始，但仍處于松散的整合 ? 在高級轎車和中級轎車方面，市場向寡頭壟斷的方向發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了少數(shù)企業(yè)逐漸通過競爭優(yōu)勢進行擴張，占據(jù)大部分份額 ? 在銷售渠道方面，有以往的代理制逐漸向四位一體的專賣店模式轉(zhuǎn)變 ? 品牌已經(jīng)成為汽車工業(yè)廠家與競爭對手拉開差距的關(guān)鍵 ? 產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)成為競爭成功的必要條件，再好的質(zhì)量已不能成為區(qū)別競爭對手的標(biāo)志 ? 樣式的翻新和產(chǎn)品外觀的變化已經(jīng)成為消費者需求多樣化的要素 ? 由于生產(chǎn)產(chǎn)能的過剩和技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)周期的加快，降低成本成為這個產(chǎn)業(yè)的最關(guān)鍵因素 另一個挑戰(zhàn)是關(guān)鍵的成功因素和市場競爭格局正在發(fā)生演變 4 挑戰(zhàn)三： 內(nèi)部能力的挑戰(zhàn)（能力） ? 盡管單一產(chǎn)品的戰(zhàn)略取得了一定的成功，但無法幫助天汽集團達到下一個目標(biāo) ? 夏利 /華利汽車幾十年的一慣制已經(jīng)不能適應(yīng)消費者的變化需求 ? 老產(chǎn)品的利潤空間越來越小，企業(yè)必需尋求其他具有吸引力的技術(shù)和產(chǎn)品，并通過挖掘企業(yè)核心競爭力來開拓新的業(yè)務(wù) ? 以往的戰(zhàn)略是透過一種以產(chǎn)品和技術(shù)為核心進行擴張，而不是圍繞核心競爭力或市場為中心進行擴張 ? 天汽集團目前是以內(nèi)部為中心的傳統(tǒng)型企業(yè)，與一個以市場和客戶為導(dǎo)向的公司目標(biāo)尚有相當(dāng)距離 ? 天汽集團在組織和管理上，已不能適應(yīng)目前新競爭形勢下的市場，必須充分進行改造 ? 在研發(fā)方向存在著方向性的問題，應(yīng)由產(chǎn)品的開發(fā)轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品的改進為中心，緊緊圍繞市場的需要而設(shè)計 ? 在企業(yè)經(jīng)營上，成本控制、財務(wù)管理、采購和生產(chǎn)等方面，尚有許多潛力可挖，應(yīng)加強信息技術(shù)的應(yīng)用來提高效率 挑戰(zhàn)三：天汽集團的內(nèi)部能力的挑戰(zhàn) 5 戰(zhàn)略 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要通過對三個主要戰(zhàn)略因素的清晰理解來確定 市場 ? 市場細(xì)分 ? 市場規(guī)模 /增長潛力 ? 產(chǎn)品 /技術(shù) ? 品牌 ? 消費者購買決策因素 ? 競爭激烈程度 /對手表現(xiàn) ? 確定主要的競爭指標(biāo) ? 進行競爭優(yōu)劣勢分析 ? 確定差異化的競爭方式 ? 新的競爭機會 競爭 能力 ? 管理的改進 ? 營銷 /品牌管理 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ? 成本控制能力 ? 定價策略 市場 競爭 能力 6 ? 微型轎車有一定增長空間，其他的轎車增長有限 ? 消費者的需求多樣化 ? 出租車市場的更新需求較大 ? 需求由沿海向中西部轉(zhuǎn)進 市場需求增長有限 ? 客戶群由于成熟度的提高而形成需求的多元化 ? 隨著中西部的發(fā)展及出租車市場的擴張，銷售渠道也將向中小城鎮(zhèn)滲透 ? 在大型城市地區(qū)建立四位一體專賣店銷售網(wǎng)絡(luò) 營銷渠道變化 ? 加強在微型轎車的競爭力，提高產(chǎn)品質(zhì)量 ? 主要的國外廠家加強市場滲透 ? 加強品牌管理 競爭