【正文】 盡快轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌龊涂蛻魹閷?dǎo)向的現(xiàn)代化企業(yè)組織，快速響應(yīng)市場變化；豐富現(xiàn)有產(chǎn)品系列，滿足客戶多樣化需求，適時引進(jìn)大中排量的轎車產(chǎn)品；加強品牌營銷，完善和發(fā)展銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；以信息化改造為契機來提升企業(yè)管理水平和運作效率，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，確立成本競爭優(yōu)勢；積極務(wù)實地把握 WTO之后中國轎車市場的發(fā)展方向，進(jìn)一步拓展與汽車相關(guān)的新興服務(wù)領(lǐng)域 63 方案 2 合計： 主要車型 銷售目標(biāo)（ 2022年底） 評述 夏利系列 （總計： 17萬輛） 普通 夏利 兩廂 電噴 20220輛 ? 加大對微轎新產(chǎn)品的投入 （ NBCI， II及 V)， 以新產(chǎn)品的銷售來驅(qū)動公司銷售增長及盈利性 ? 在完全停止化油器產(chǎn)品生產(chǎn)的同時 ， 保持電噴型普通夏利及金夏利產(chǎn)品的生產(chǎn) ， 作為基礎(chǔ)產(chǎn)品線 三廂 電噴 20220輛 金夏利 30000輛 NBC II 40000輛 NBC I 30000輛 NBC V 30000輛 華利系列 （總計： 3萬 9千輛） TJ6320G2 2022輛 ? 化油器型微客產(chǎn)品的生產(chǎn)將逐漸不被允許 ， 最好可以生產(chǎn)至 2022年 ， TJ6320G2系列產(chǎn)品將停止生產(chǎn) ? 以新產(chǎn)品 “ 幸福使者 ” 為主要產(chǎn)品之一 幸福使者 12022輛 新型微客 25000輛 /50000輛 ? 以高端的新型微客為主要產(chǎn)品，提高公司在微客市場上的份額 戰(zhàn)略方案的財務(wù)分析測算 ： 以經(jīng)濟(jì)型和普通型轎車為主，兼顧新型微客的發(fā)展，積極尋求新的戰(zhàn)略合作伙伴，進(jìn)入中高級轎車市場 64 從方案 2的財務(wù)預(yù)測可以看出：在 2022年，天汽整車銷售業(yè)務(wù)可以給天汽帶來近 的銷售額及 評論 ?夏利 至 2022年，微轎系列的銷售收入為，其中 NBCII將帶來 44億銷售額， NBCI的銷售也會達(dá)到 30億左右， NBCV的銷售額約為 39億 微轎產(chǎn)品帶來的凈利潤將為 元左右 預(yù)計其時平均凈利潤率為 %左右 ?華利 至 2022年，微客系列有 “ 幸福使者” 及新型微客等產(chǎn)品，年銷售額近29億，實現(xiàn)純利潤近 500501001502002022 2022 2022 2022 2022 2022單位：億元 銷售收入 凈利潤 年份 方案 2：整車銷售收入及利潤預(yù)測 65 方案 2中的每年的投資和營運現(xiàn)金流情況分析 403020100102030402022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022投資 營運現(xiàn)金流單位：億元 方案 2投資及營運現(xiàn)金流 說明 ? 2022年投資額主要包括原有固定資產(chǎn)投入， NBC系列新車型投入等 （ 總計： ） 已投入： + 尚需： 總計： ? 2022年投入主要包括夏利局部改型投入，華利新型微客以及企業(yè)信息系統(tǒng)方面的投入（ 20222022） （總計：約 10億 ) ? 20222022年對夏利 ,NBC系列產(chǎn)品局部改型及華利 “ 幸福使者 ” 改型的投入 (總計： ） 66 到 2022年，方案 2中天汽集團(tuán)的收入總額預(yù)計為 ，主要構(gòu)成如下 2 6 2 . 2 728 1 . 7 639304 4 . 2 41 7 . 6 79 . 7 78 . 7 92 1 . 2 57 . 7 9 3 02070120170220270老華利系列新型微客（華利）兩廂電噴 三廂電噴金夏利夏利2000NBC INBC V零部件收入物流集團(tuán)總體收入單位：億元2022年天汽集團(tuán)經(jīng)營收入構(gòu)成 67 方案 2中各產(chǎn)品從 1999/2022年至 2022年的增長分析可以看出，產(chǎn)品銷售目標(biāo)的實現(xiàn)都依賴于如何從競爭對手那里贏得市場份額 普通夏利 金夏利 夏利 2022 NBC I amp。盡快轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌龊涂蛻魹閷?dǎo)向的現(xiàn)代化企業(yè)組織，快速響應(yīng)市場變化；豐富現(xiàn)有產(chǎn)品系列，滿足客戶多樣化需求，適時引進(jìn)大中排量的轎車產(chǎn)品；加強品牌營銷，完善和發(fā)展銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；以信息化改造為契機來提升企業(yè)管理水平和運作效率，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，確立成本競爭優(yōu)勢；積極務(wù)實地把握 WTO之后中國轎車市場的發(fā)展方向，進(jìn)一步拓展與汽車相關(guān)的新興服務(wù)領(lǐng)域 不僅是市場占有率最高，而且要向多種檔次發(fā)展，成為檔次齊全的產(chǎn)品系列 不追求成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，而根據(jù)市場變化使用成功的業(yè)務(wù)模式和實踐 ? 排量在 ? 價格在 8萬元以下 不僅適用于家庭，而且要繼續(xù)發(fā)展出租車業(yè)務(wù) 必須盡快進(jìn)行相應(yīng)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，使企業(yè)成為快速響應(yīng)市場變化的組織 ?完善現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò) ?建立適當(dāng)私家車銷售的四位一體網(wǎng)絡(luò) 通過 ERP的實施提升整個企業(yè)的管理水平 ? 發(fā)展物流業(yè)務(wù) ? 關(guān)注消費信貸 /保險 ? 二手車 /租賃 ? 降低采購成本 ? 優(yōu)化生產(chǎn)管理降低庫存 ? 降低銷售和管理費用 健全質(zhì)量管理體系 ? 規(guī)范服務(wù)內(nèi)容 ? 提高人員素質(zhì) ? 應(yīng)用信息技術(shù) ?在整車方面有發(fā)動機和變速器 ?核心零部件業(yè)務(wù)包括轉(zhuǎn)向、制動、懸掛等總成系統(tǒng) ?新的戰(zhàn)略性零部件有 ABS制動系統(tǒng)、助力轉(zhuǎn)向等 ?多品牌戰(zhàn)略 ?強化市場營銷功能 47 ? 在微型轎車業(yè)務(wù)，對應(yīng)用性研發(fā)進(jìn)行投入，并發(fā)展高端微型轎車產(chǎn)品，加強品牌營銷，大力削減成本 ? 在普通型轎車方面，加強銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和營銷投入，同時應(yīng)推出 NBCII的普及型 ? 尋求合作伙伴，進(jìn)入中級轎車 /MPV領(lǐng)域 戰(zhàn)略方向 2022年市場定位 相對 競爭力 市場吸引力 123451 2 3 4 5謹(jǐn)慎 /退出 發(fā)展 領(lǐng)域 選擇性發(fā)展 T T T T T 微型轎車 普通型轎車 中級轎車 因此，我們建議天汽集團(tuán)應(yīng)優(yōu)先對微型轎車、普通型轎車和中級轎車業(yè)務(wù)進(jìn)行投入，但各業(yè)務(wù)發(fā)展的方向并不相同 2022年天汽市場定位 圓圈大小代表天汽市場規(guī)模 2022年天汽市場定位 — 圓圈大小代表預(yù)估天汽市場規(guī)模 T T T 48 ? 整合零部件業(yè)務(wù)：對部分關(guān)鍵零部件進(jìn)行投資，同時退出非戰(zhàn)略性、非關(guān)鍵零部件業(yè)務(wù) ? 在微型客車方面，天汽集團(tuán)不應(yīng)投入更多的資金，應(yīng)向多功能方向發(fā)展，尋求外資伙伴合作 戰(zhàn)略方向 2022年市場定位 相對 競爭力 市場吸引力 123451 2 3 4 5謹(jǐn)慎 /退出 發(fā)展 領(lǐng)域 選擇性發(fā)展 T T T 零部件 微型客車 對市場吸引力一般而天汽集團(tuán)相對競爭力在短時間內(nèi)也難以提升的業(yè)務(wù)來說，投入幅度應(yīng)根據(jù)其它較優(yōu)先業(yè)務(wù)的發(fā)展情況和天汽集團(tuán)資源投入能力來分配 2022年天汽市場定位 圓圈大小代表天汽市場規(guī)模 2022年天汽市場定位 — 圓圈大小代表預(yù)估天汽市場規(guī)模 T T T 49 在微型轎車方面，最根本問題在于如何能夠在最大程度上利用其現(xiàn)金流來支持其它核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，同時保證其自身業(yè)務(wù)不受影響 天汽微型轎車 SWOT分析 ? 微型轎車市場份額的領(lǐng)先優(yōu)勢 ? 夏利在出租車市場的品牌和強大 客戶影響力 ? 在銷售網(wǎng)絡(luò)具備優(yōu)勢，有一個初具規(guī)模的全國性銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ? 已建成的 15萬輛產(chǎn)能生產(chǎn)線 機會 ? 微型轎車市場將繼續(xù)快速增長， 2022年需求 ? 國家即將出臺對 8萬元的經(jīng)濟(jì)型轎車的優(yōu)惠消費政策，將改善消費環(huán)境、刺激需求增長 優(yōu)勢 威脅／挑戰(zhàn) ? 大型整車企業(yè)如一汽、上汽等也紛紛推出面向這個細(xì)分市場的產(chǎn)品 ? 微型轎車在大中城市出租市場的迅速萎縮 ? 激烈的競爭將導(dǎo)致價格戰(zhàn)，使得各企業(yè)利潤降低 ? 日趨嚴(yán)厲的安全環(huán)保法規(guī)對微型轎車不斷提出更高要求 ? 1升夏利在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)私車市場和二級城市出租車市場有較大潛力 ? 金夏利升級車型還有很大發(fā)展空間 ? 由于市場需求較高和國內(nèi)消費政策的引導(dǎo)，許多新興整車廠家開始進(jìn)入這個細(xì)分市場 劣勢 ? 城市零售渠道的建設(shè)和管理與對手相比處于劣勢 ? 產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)下滑趨勢 ? 沒有對產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)局部改進(jìn) ? 采購成本過高 關(guān)鍵戰(zhàn)略 ? 保持和發(fā)展天汽集團(tuán)在微型轎車行業(yè)的優(yōu)勢地位 ? 利用其在微型轎車方面的業(yè)務(wù)資源來支持其它業(yè)務(wù) ? 提升現(xiàn)有的微轎產(chǎn)品水平 ? 產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，缺乏突破與創(chuàng)新，停留在 “ 吃老本 ” 狀態(tài) ? 營銷力度不夠，缺乏新意，品牌形象下滑 50 天汽集團(tuán)必須而且有能力繼續(xù)保持微型轎車的領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 以 NBCII普及型產(chǎn)品和金夏利改進(jìn)型作為高端微型轎車產(chǎn)品，完善產(chǎn)品組合 ? 加強信息系統(tǒng)建設(shè)和內(nèi)部管理，提高市場反應(yīng)能力 ? 進(jìn)行應(yīng)用性研發(fā)和產(chǎn)品改進(jìn)以滿足客戶多樣化需求 ? 推行戰(zhàn)略采購，大力削減成本和費用，以爭取價格競爭優(yōu)勢威懾對手，提高自身利潤水平 ? 重新確立經(jīng)濟(jì)實用、質(zhì)量可靠的品牌形象，加強針對私人客戶的品牌營銷 戰(zhàn)略舉措 二廂 1升夏利 三廂 1升夏利 金夏利 ? 面向低端私人購車市場 ? 針對低端私人購車行為進(jìn)行市場調(diào)研：了解客戶購買行為和偏好 ? 以競爭性定價打擊競爭對手，威懾潛在進(jìn)入者 ? 為客戶提供車身外型、內(nèi)飾、顏色和配置等多樣化選擇 ? 面向低端私人購車市場與二級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)出租車市場 ? 針對出租車市場繼續(xù)加強與各地主管部門溝通 ? 針對私人購車市場進(jìn)行應(yīng)用性研發(fā)，為客戶提供多種選擇 ? 加強質(zhì)量管理，扭轉(zhuǎn)質(zhì)量下滑趨勢 ? 面向中低端私人購車市場和中小城市出租車市場 ? 適當(dāng)提高配置推出高端產(chǎn)品，形成低中高檔系列化產(chǎn)品組合 ? 中小城市出租市場還有一定市場空間，應(yīng)加強與當(dāng)?shù)刂鞴懿块T溝通 ? 私人客戶主要為實用型客戶，在品牌宣傳時應(yīng)注意與對手區(qū)別定位 ? 加強信息系統(tǒng)建設(shè)和內(nèi)部研發(fā)、生產(chǎn)和銷售部門協(xié)調(diào)，提高市場反應(yīng)能力 ? 完善售后服務(wù)體系建設(shè)和規(guī)范管理，提高客戶滿意度和忠誠度 51 業(yè)務(wù)綜合評估顯示，普通型轎車是最適宜進(jìn)入的市場，天汽應(yīng)將其作為未來戰(zhàn)略發(fā)展的重點進(jìn)行投入 天汽普通型轎車 SWOT分析 劣勢 ? 能利用和借鑒豐田先進(jìn)生產(chǎn) 管理方式 ? 擁有新穎和先進(jìn)的 NBC系列車型 ? 可利用夏利現(xiàn)有的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ? 天汽在出租車市場擁有強大的的客戶和渠道資源 機會 ? 普通型轎車市場在未來十年將以 %的年均增長率高速增長， 2022年達(dá)到 ? 競爭對手在此細(xì)分市場的車型大多比較陳舊 優(yōu)勢 威脅／挑戰(zhàn) ? 原有對手和新進(jìn)入者紛紛推出更新產(chǎn)品和車型 ? 私人購買者對品牌和售后服務(wù)的要求越來越高 ? 汽車消費信貸將日趨完善，有利于更多的私人購買普通型轎車 ? 天汽可以通過豐富和提高配置獲得銷量的大幅增長和更高的利潤 ? 天汽自身缺乏獨立開發(fā)能力，產(chǎn)品改進(jìn)慢 ? 營銷能力較弱，夏利 2022的品牌形象定位不清，對市場缺乏沖擊 ? 銷售和服務(wù)體系處于劣勢 ? 采購成本過高 關(guān)鍵戰(zhàn)略 ? 作為戰(zhàn)略發(fā)展重點進(jìn)行投入，迅速擴(kuò)大市場份額，在普通型轎車市場占有較大份額 ? 大力提升營銷能力、服務(wù)水平和渠道管理，在普通型轎車市場塑造全新品牌 ? 消費者對天汽產(chǎn)品的原有認(rèn)知定位短期內(nèi)難以提升 ? 豐田在此細(xì)分市場的合作策略尚不明確 52 天汽集團(tuán)應(yīng)迅速進(jìn)入，盡快在普通型轎車市場占據(jù)相當(dāng)市場份額 在哪里競爭？ 如何競爭？ 目標(biāo)市場 主要競爭對手 業(yè)務(wù)重點 獲取資源方法 ? 主要消費市場集中于東部沿海地區(qū)和華南地區(qū) ? 私家車將是主要目標(biāo)市場 ?包括原有三大廠商和新進(jìn)入者： ?上海大眾普桑 ?一汽大眾捷達(dá) ?二汽神龍富康 ?上海通用賽歐 ? 以前衛(wèi)和個性化的市場定位塑造全新的品牌形象 ? 面向個人需求提供豐富配置，為客戶提供多種選擇并獲取更高利潤 ? 在沿海發(fā)達(dá)城市建立起四位一體的銷售網(wǎng)點，但應(yīng)控制數(shù)量和資格 ? 嚴(yán)格執(zhí)行全國統(tǒng)一的零售價格，避免出現(xiàn)自家零售商之間