萬科的品牌定位-文庫吧資料
2025-08-10 22:58本頁面
【正文】 新意的標(biāo)志。在前工業(yè)化時(shí)代，人們清楚了解肉派里裝的是什么、哪位肉販子信得過。真相比言詞更復(fù)雜。 不過，克萊因女士言過其實(shí)了。惡霸還是保護(hù)神？ 從某種角度看，克萊因女士及其支持者的感受和舉動(dòng)是可以理解的，連迪士尼主席麥克爾埃士拿也認(rèn)為，“品牌”這兩個(gè)字已經(jīng)是“被過分使用的、貧瘠的、缺乏想像力的”。而這些“形象販子”賣的是一個(gè)“成人芭比世界”，把我們圍困在“品牌景觀”的繭中?！恫灰獦?biāo)識》至少有7種不同的語言版本，牽動(dòng)著全球的神經(jīng)。但自從1957年范思帕卡德的《隱匿勸說者》以來，還沒有哪本書能像《不要標(biāo)識》這樣激起人們對市場營銷的強(qiáng)烈反感。 品牌正在接受審判，罪名包括威脅消費(fèi)者的健康、破壞環(huán)境、引誘青少年墮落等等。品牌為人類帶來更好的東西，抑或人類變成品牌的走卒？ 納奧米克萊因在《不要標(biāo)識：瞄準(zhǔn)品牌惡霸》一書中寫道，品牌已經(jīng)成為“法西斯政權(quán)”，“再也不僅僅是雜志上的廣告，還控制了雜志的內(nèi)容”。然而，只要有了一點(diǎn)點(diǎn)錢和機(jī)會(huì)，人們就逃離這個(gè)伊甸園。 品牌：JUST DO IT5月10日 小曾 編譯一些品牌倒下去，一些品牌站起來 想像一個(gè)沒有品牌的世界——沒有聲嘶力竭的廣告，沒有丑陋的戶外廣告牌，沒有麥當(dāng)勞。 整個(gè)品牌整合的傳播都將以此為中心——通過不斷的積累和持續(xù)的努力，使萬科與消費(fèi)者之間建立起一道牢固的情感聯(lián)結(jié)，讓人們認(rèn)同萬科的品牌個(gè)性，使他們永遠(yuǎn)成為萬科的忠實(shí)客戶。 在發(fā)掘萬科的品牌核心價(jià)值時(shí)，我們從消費(fèi)者處得悉他們在選擇房子時(shí)潛藏在內(nèi)心深處的需求——我們稱之為“展現(xiàn)自已的理想生活”。 而對于住宅消費(fèi)者來說，高質(zhì)量的物業(yè)與完善的物業(yè)管理都是開發(fā)商對消費(fèi)者作出的承諾，是他們的購買行為的基礎(chǔ)條件。 萬科的企業(yè)品牌形象整合也是基于這個(gè)道理。試想想，假若紅顏笑完后就跑掉，周幽王豈非勞民傷財(cái)？萬科如何利用品牌整合提高消費(fèi)者的滿意度？ 在這個(gè)過程中，商家必須對消費(fèi)者有充分的了解，并不斷追蹤消費(fèi)者的改變，以行動(dòng)證明你對他們的關(guān)懷和了解，給他們新鮮感，使兩者的關(guān)系像知已、家人、伴侶一樣，終生不離不棄。 因此，要建立品牌，就不能夠僅僅局限于產(chǎn)品本身，而是要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，從不同的途徑發(fā)掘他們的內(nèi)心需求并加以滿足，使品牌與消費(fèi)者分享共同的價(jià)值觀，認(rèn)同對方的個(gè)性，互相引以為傲。結(jié)果，單一的促銷手段成為刺激消費(fèi)的最終武器。但產(chǎn)品功能優(yōu)勢很容易被抄襲：曾有家電制造商告訴我，如果市場上出現(xiàn)一臺全新科技的洗衣機(jī)，他們在七天內(nèi)就能生產(chǎn)一部一模一樣的。 傳統(tǒng)上，要建立一個(gè)品牌，先要發(fā)掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)(USP)，從知名度入手，以金錢建構(gòu)密集的、大包圍的傳播攻勢，把品牌名字打進(jìn)消費(fèi)者腦海中，造成相對強(qiáng)烈的第一印象，從而促進(jìn)銷售。 但試想，如有十個(gè)周幽王一起烽火戲諸侯，會(huì)發(fā)生什么情形？ 紅顏根本分不出哪個(gè)周幽王在逗她； 她可能對每個(gè)周幽王都笑一笑，但笑完后就走掉； 她覺得所有的周幽王都在做同一的事情，很無聊，很討厭。為搏紅顏一笑再笑5月10日 范慧心環(huán)顧我們身邊千百個(gè)品牌，它們就像當(dāng)年的周幽王，費(fèi)盡心機(jī)地討消費(fèi)者歡心，但有多少個(gè)品牌能真正打動(dòng)消費(fèi)者 當(dāng)年周幽王烽火戲諸侯，不惜冒亡國的危險(xiǎn)，僅僅為搏紅顏一笑。從“春天計(jì)劃”，到品牌推廣，其指向始終是一致的：“客戶的微笑，是萬科企業(yè)存在的價(jià)值。萬科即將實(shí)施的品牌計(jì)劃，也是圍繞客戶為中心，表達(dá)萬科對客戶個(gè)性追求的理解和尊重：“生活是前進(jìn)的、生活是年輕的、生活是分享的、生活是愜意的、生活是明媚的、生活是滿懷希望的。企業(yè)擁有的只是產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)通過產(chǎn)品、質(zhì)量、功能、服務(wù)等等希望影響消費(fèi)者的選擇，但最終只有通過消費(fèi)者切身的體驗(yàn)，品牌的價(jià)值才得以顯現(xiàn)?！? 國內(nèi)企業(yè)品牌的發(fā)展，經(jīng)歷了三個(gè)階段：最早是在80年代，人們對品牌的認(rèn)識，還只停留在媒體廣告和知名度的層面；90年代進(jìn)入產(chǎn)品層面，品牌被更多地理解成一種信用，或者承諾；2000年以來，人們越來越多地發(fā)現(xiàn)，品牌不僅僅是廣告，不僅僅是承諾，最終表現(xiàn)為客戶的一種體驗(yàn)。 在客戶看來，品牌是一種體驗(yàn)，是一種方方面面可以觸摸、感受的真實(shí)的生活細(xì)節(jié)。與之相比，萬科企業(yè)的優(yōu)勢在于，在持續(xù)穩(wěn)定地提升企業(yè)價(jià)值的同時(shí)，生成了一個(gè)值得信賴的品牌。沒有扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，沒有優(yōu)秀的規(guī)劃設(shè)計(jì)、品質(zhì)管理和社區(qū)服務(wù)，沒有規(guī)范的企業(yè)經(jīng)營和制度運(yùn)作，沒有成熟的職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)細(xì)節(jié)完美的精神，萬科或許可以領(lǐng)一時(shí)風(fēng)騷，但要保持每年持續(xù)、穩(wěn)定的增長，很難。在這些思考當(dāng)中，最為重要的認(rèn)識就是： 品牌不等于知名度。 在此基礎(chǔ)上，融合萬科“客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴”的企業(yè)核心價(jià)值觀，從原有地產(chǎn)、物業(yè)品牌中萃取出萬科品牌的核心理念—— “建筑你的生活，從懂得你的生活開始。隨著住宅產(chǎn)業(yè)市場化程度不斷提高，企業(yè)品牌作為產(chǎn)品力、售后服務(wù)、居住文化、企業(yè)實(shí)力和規(guī)范運(yùn)作的體現(xiàn)，已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇的重要因素。萬科所倡導(dǎo)的“健康豐盛的人生”的理念，獲得了廣泛的認(rèn)同。2001年成功轉(zhuǎn)讓萬佳股權(quán)，萬科成為一家專業(yè)房地產(chǎn)公司。一方面聘請國際知名管理顧問公司完善績效評估以及薪酬體系，完善與新的業(yè)務(wù)架構(gòu)相適應(yīng)的管理架構(gòu)；一方面，開始思考品牌整合的問題。 時(shí)間溯至2000年。 萬科真正進(jìn)行自覺的、系統(tǒng)的品牌思考，亦非始于2002年5月即將實(shí)施的系列品牌戰(zhàn)略。
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