【正文】 高檔賓館、飯店，其目標(biāo)消費(fèi)人群定在了高收入人群，如橙寶公司等。因?yàn)樵S多海外果汁生產(chǎn)廠商都看到了中國(guó)果汁市場(chǎng)所擁有的巨大發(fā)展?jié)摿?，紛紛搶灘中?guó)，如澳大利亞第一大果汁生產(chǎn)商貝利公司、全球最大橙汁商施格蘭、飲料巨鱷可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等都準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)果汁市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌面臨著較大的生存與發(fā)展危機(jī)；三是面對(duì)全國(guó)性品牌的咄咄逼人，地方品牌表現(xiàn)較為活躍，如北京的富迪、華貝康橙、屈臣氏、華旗、摩奇、百分百、華邦、綠之源、圓之夢(mèng)、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得樂(lè)、橙寶、百變果仙、麒麟、紅寶、利賓納、伊司頓、光陽(yáng)等；廣州的晨光、利賓納、果汁先生、鷹金錢、百佳等，但是這些品牌中大多市場(chǎng)較為分散，沒(méi)有形成一定的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模和固定的消費(fèi)人群，與全國(guó)性品牌相比仍有較大的差距。 圖2 七大城市果汁市場(chǎng)消費(fèi)情況（二）市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局分析調(diào)查顯示，我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，其表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是雖然我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)的發(fā)展較為迅猛，市場(chǎng)品牌越來(lái)越多，但大品牌一直在市場(chǎng)中占居上風(fēng)。圖11 2000年七城市各類飲料的銷售比重即飲茶：10%；果汁：6%；酸奶：10%；瓶裝水：16%；碳酸飲料：58%圖12 2001年七城市各類飲料的銷售額比重即飲茶：13%；果汁：9%；酸奶：11%；瓶裝水：18%；碳酸飲料：49%二、市場(chǎng)多樣化分析（一）消費(fèi)的區(qū)域格局目前我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)消費(fèi)的地區(qū)性差異較大，消費(fèi)人群主要集中在廣東、海南、福建、浙江等東南沿海省份，而安徽、湖南、貴州、四川等省區(qū)則較少；從城市類型來(lái)看，大城市是果汁的重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域，抽樣調(diào)查顯示：%（見(jiàn)圖2）。三是產(chǎn)品由原來(lái)的較單一化發(fā)展向多品類、多層次、多特性的方向發(fā)展。 一、果汁飲料市場(chǎng)發(fā)展概述我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)起步較晚、起點(diǎn)較低，但隨著人們保健意識(shí)的不斷提高，近年來(lái)發(fā)展較快，表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是生產(chǎn)能力不斷提高，目前整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)大約有350種不同品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)量已由1997年的120萬(wàn)噸增加到2001年的150萬(wàn)噸，出口量近8萬(wàn)噸，整個(gè)90年代，除1998年受國(guó)際果汁原料市場(chǎng)的影響，產(chǎn)量有所下降外，每年大約以25%的速度增長(zhǎng)。（三）我國(guó)飲料業(yè)發(fā)展將出現(xiàn)八大趨勢(shì)　　季節(jié)性差異逐漸消失，產(chǎn)品的針對(duì)性將進(jìn)一步加強(qiáng)；　　產(chǎn)品向系列化方向發(fā)展； 　　冰淇淋口味趨向多樣化；　　產(chǎn)品向天然、保健、功能化方向發(fā)展；　　外型與包裝將更加新奇，新材料應(yīng)用將更加廣泛；　　產(chǎn)品組合化趨勢(shì)也將出現(xiàn)；　　洋品牌的市場(chǎng)份額將進(jìn)一步擴(kuò)大；　　經(jīng)過(guò)20年快速發(fā)展，飲料行業(yè)的名牌企業(yè)普遍進(jìn)入投資的“收割期”。平均增長(zhǎng)年超過(guò)20%。我國(guó)礦泉水資源豐富，一旦有大量資金介人，必定會(huì)扭轉(zhuǎn)近年來(lái)發(fā)展停滯不前的局面。目前，國(guó)內(nèi)加有各種果香昧的調(diào)味茶飲料發(fā)展迅猛，但與上述國(guó)家和地區(qū)相比，發(fā)展空間還相當(dāng)大。特別是我國(guó)在大豆種植和加工方面存在較大優(yōu)勢(shì)，國(guó)外對(duì)大豆這一健康食品日益重視，豆奶等植物蛋白飲料的發(fā)展將與種植業(yè)的發(fā)展形成良性循環(huán)。 植物蛋白飲料：我國(guó)的大豆、椰子、杏仁等植物蛋白資源豐富，又是中國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)的營(yíng)養(yǎng)食品。（一）按飲料種類預(yù)測(cè)果汁和果汁飲料：我國(guó)有良好的發(fā)展水果資源的條件，有一定的濃縮果汁的生產(chǎn)基礎(chǔ)，部分濃縮果汁產(chǎn)品進(jìn)口成本降低，使果汁和果汁飲料獲得較為充裕的發(fā)展空間?！　”? 2001年飲料市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)我國(guó)飲料的滲透率(%)時(shí)間碳酸飲料果汁飲料包裝茶乳酸(菌)飲料1999年2000年2001年　表2 我國(guó)飲料家庭購(gòu)買率(%)時(shí)間碳酸飲料果汁飲料包裝茶乳酸(菌)飲料1999年2000年2001年表3 我國(guó)飲料的市場(chǎng)集中度(%)時(shí)間碳酸飲料果汁飲料包裝茶乳酸(菌)飲料1999年2000年2001年表4 我國(guó)飲料平均每戶購(gòu)買金額(%)時(shí)間碳酸飲料果汁飲料包裝茶乳酸(菌)飲料1998年1999年2000年2001年　 表5 2001年全國(guó)重點(diǎn)大型百貨商場(chǎng)飲料市場(chǎng)占有率碳酸飲料品牌名稱市場(chǎng)綜合占有率（%）可口可樂(lè)百事可樂(lè)19雪碧醒目非?？蓸?lè)芬達(dá)健力寶美年達(dá)七喜康師傅其他乳酸飲料品牌名稱市場(chǎng)綜合占有率(%)光明伊利娃哈哈樂(lè)百氏三元三鹿帕瑪拉特均瑤蒙牛海河其他果汁品牌名稱品牌滲透率（%）匯源統(tǒng)一茹夢(mèng)華邦22華旗、大湖大亨福運(yùn)泉都樂(lè)8橙寶三得利佳得樂(lè)表6 2001年消費(fèi)者選購(gòu)飲料的主要根據(jù)主要依據(jù)的因素碳酸飲料果汁飲料包裝茶乳酸（菌）飲料品牌知名度包裝價(jià)格廣告印象促銷習(xí)慣口味孩子的要求其他中華全國(guó)商業(yè)信息中心二、“十五”飲料發(fā)展預(yù)測(cè) 據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，十五計(jì)劃期間，我國(guó)的飲料產(chǎn)量仍將保持年10％左右的增長(zhǎng)速度，2005年將達(dá)到2260萬(wàn)噸，2005～2015年將以年均5％的速度增長(zhǎng)，即2015年將達(dá)3700萬(wàn)噸。％，為世界第一。這與世界人口增加和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有關(guān)。1996年茶飲料產(chǎn)量10萬(wàn)噸，1997年20萬(wàn)噸，1998年40萬(wàn)噸，1999年90萬(wàn)噸，2000年185萬(wàn)噸，2001年可達(dá)300萬(wàn)噸。茶飲料的異軍突起，給略嫌沉悶的飲料市場(chǎng)帶來(lái)了一股強(qiáng)勁的東風(fēng)，成為繼碳酸飲料、瓶裝水之后，飲料市場(chǎng)的第三次浪潮的引領(lǐng)者。產(chǎn)品互為補(bǔ)充、口味多種多樣、包裝形式各異、功能各具特色，總之，產(chǎn)品多樣化已成為飲料發(fā)展的一種趨勢(shì)。茶飲料、果汁飲料很快成為新寵；運(yùn)動(dòng)飲料也將越來(lái)越受人們歡迎?！　。┊a(chǎn)品多樣化，茶飲料異軍突起飲料一般分為5大類：碳酸飲料、水、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。近3年來(lái)統(tǒng)一、康師傅飲品的市場(chǎng)銷售額一直以每年翻一番的速度增長(zhǎng)，茶飲料更是以超過(guò)100％的高速度快速增長(zhǎng)。積極有效的市場(chǎng)策略和市場(chǎng)活動(dòng)是其品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，長(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)形成了立體、多維的品牌建設(shè)模式。為什么國(guó)際大品牌除了像可樂(lè)巨頭火并泉城這樣的促銷個(gè)例之外，一般不大參加中國(guó)飲料界的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)及轟炸性的廣告大戰(zhàn)，但其銷量卻節(jié)節(jié)上升?　　面對(duì)入世后更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，中國(guó)的飲料行業(yè)雖然早已與國(guó)際品牌交手，而且憑借本土戰(zhàn)略在部分領(lǐng)域還取得了一些優(yōu)勢(shì)，但是國(guó)際品牌最厲害的一招是持久戰(zhàn)，是品牌的不斷營(yíng)建和持續(xù)發(fā)展，如果認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，夜郎自大、固步自封，將付出慘重的代價(jià)。整體看來(lái)。果汁飲料有：燕京果汁、統(tǒng)一多果汁、茹夢(mèng)、泰華、投都樂(lè)、華榮、華旗、福運(yùn)全、大享、榮氏、橙寶、三得利、麒麟、佳得樂(lè)、福運(yùn)泉野酸棗果汁等等。還有最近準(zhǔn)備單獨(dú)開(kāi)發(fā)國(guó)產(chǎn)品牌的四川百事。瓶裝飲用水有：北京的燕京，哈爾濱的純中純，廣州的屈臣氏、益力，上海的涼一族、獲特滿、俊仕、杭州的虎跑、五大連池、成都的全興、天津的啟明星、天慈、?？诘囊瑯?shù)、河北的露露等。由此嚴(yán)重導(dǎo)致了渠道功能的下降、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的弱化，如果企業(yè)不能及時(shí)地調(diào)整網(wǎng)絡(luò)的格局，不加強(qiáng)終端控制和服務(wù)力度，不能盡快學(xué)會(huì)整合營(yíng)銷的方法，將很難適應(yīng)明年更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，飲料行業(yè)的渠道問(wèn)題也日益突出，如各級(jí)批發(fā)商素質(zhì)低。頻繁的促銷政策導(dǎo)致渠道營(yíng)銷的依賴性，像中了毒癮，不促不銷。農(nóng)夫山泉一直定位于高價(jià)位、高檔次，2001年3月突然在全國(guó)市場(chǎng)上推出了1元戰(zhàn)略；／瓶的價(jià)格降至1元。他們一個(gè)是因數(shù)年來(lái)重視終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)得到了豐厚的回報(bào)；一個(gè)則是源于長(zhǎng)期、系統(tǒng)的售點(diǎn)廣告、品牌建設(shè)積累，厚積薄發(fā)。2001年飲料界的大贏家應(yīng)該是統(tǒng)一、康師傅和兩樂(lè)。買統(tǒng)一綠茶可抽獎(jiǎng)宏基電腦，飲料界觸網(wǎng)，觸電蔚然成風(fēng)。產(chǎn)品多樣化和品牌差異性導(dǎo)致的品牌分散，促銷的泛濫與乏力等4大因素。主要緣于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展。2001年初夏統(tǒng)一、％、％，真可謂適者生存，強(qiáng)者恒強(qiáng)。碳酸飲料的市場(chǎng)集中程度最高，％，%，這是碳酸飲料市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展、品牌形象趨于穩(wěn)定的表現(xiàn)，市場(chǎng)漸趨于寡頭壟斷。行業(yè)壟斷的趨勢(shì)日見(jiàn)明顯。娃哈哈與樂(lè)百氏若能合并成功，中國(guó)最大的兩家瓶裝飲用水和含乳飲料的企業(yè)將會(huì)進(jìn)行大整合（據(jù)悉，二者合并會(huì)有一個(gè)過(guò)渡期）。據(jù)悉，統(tǒng)一集團(tuán)總裁高清愿已打算斥巨資收購(gòu)頂益集團(tuán)在香港發(fā)行的H股，以期成為康師傅的新東家。2001年8月30日百事公司宣布，以134億美元成功收購(gòu)的世界著名公司貴格，預(yù)計(jì)2001年的銷售收入將達(dá)到250億美元。行業(yè)格局面臨重組整合。而與此同時(shí)，統(tǒng)一、康師傅卻借助茶飲料掀起的第三次浪潮迅速崛起。而2000年中國(guó)飲料10強(qiáng)的前4位除娃哈哈穩(wěn)中有升之外，旭日升、樂(lè)百氏、健力寶或危機(jī)重組或明顯滑坡，發(fā)展錯(cuò)序。％。專家分析，我國(guó)居民對(duì)飲料的需求量還是很大的，無(wú)論是瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料還是新型飲，都有較大的發(fā)展空間。居民收入水平的提高，使飲料生產(chǎn)量和消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng)。到2005年，我國(guó)人均飲料消費(fèi)量預(yù)計(jì)將由現(xiàn)在的10公斤增長(zhǎng)為20公斤，與此同時(shí)，飲料產(chǎn)量預(yù)計(jì)將以平均每年14%的速度遞增，到2005到達(dá)到2700萬(wàn)噸。礦泉水、純凈水、太空水、蒸餾水、磁化水、離子水等各種名目的水產(chǎn)品層出不窮。與其他許多產(chǎn)品供大于求，不得不進(jìn)行價(jià)值戰(zhàn)不同，茶飲料市場(chǎng)面臨的形勢(shì)非常樂(lè)觀：目前銷售還僅僅集中在重點(diǎn)城市，可開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)還很大；除了珠江三角洲和上海以外，其他地區(qū)茶飲料的普及率很低，