【正文】 圖13 七大城市消費(fèi)者常飲茶飲料的場(chǎng)合注：七大城市為北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽(yáng)、西安。圖11 七大城市常喝茶飲料消費(fèi)者年齡分布情況（二）消費(fèi)者習(xí)慣●飲用頻率：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在七大城市中茶飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者（1個(gè)月飲用3次以下），%，而重度消費(fèi)者（每天喝）%（見圖12），這表明目前我國(guó)茶飲料市場(chǎng)仍具有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。圖10 七大城市常喝茶飲料消費(fèi)者性別分布情況●年齡：青年人是主力軍?！　∷摹⑾M(fèi)者特征與習(xí)慣　?。ㄒ唬┫M(fèi)者特征●女性稍高于男性。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一方面是因?yàn)樯a(chǎn)成本的降低，另一方面也說明茶飲料市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)無(wú)聲的價(jià)格戰(zhàn)，例如在批發(fā)環(huán)節(jié)，相同類型、不同品牌的價(jià)格相差約20%30%。最近日本發(fā)明的由十幾種茶中和而成的混合茶在日本非常暢銷，這說明主導(dǎo)市場(chǎng)茶飲料口味的并不是消費(fèi)者偏好，而是廠家的不斷推陳出新，唯有此，茶飲料市場(chǎng)的空間才會(huì)不斷拓展。圖9 七大城市消費(fèi)者常飲用的茶飲料種類（二）產(chǎn)品口味分析　　我國(guó)有一個(gè)詞叫品茶，從這一點(diǎn)上就足見茶飲料的口味對(duì)于消費(fèi)者的重要性。從消費(fèi)者對(duì)不同種類茶飲料的購(gòu)買情況來看，往日受人們喜愛的花茶已被綠茶、烏龍茶搶走了不少風(fēng)光，消費(fèi)者最喜歡的三種茶飲料是綠茶、紅茶、烏龍茶，%、%%，而原來占市場(chǎng)份額較大的花茶則一路低走，%（見圖9）。圖8 七大城市影響消費(fèi)者購(gòu)買茶飲料的因素 三、市場(chǎng)產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品種類分析現(xiàn)有市場(chǎng)的茶飲料可分為：純茶、調(diào)味茶和含汽茶三類，像康師傅、統(tǒng)一、樂百氏、娃哈哈、可口可樂等廠家就多以調(diào)味茶打主力?！皲N售壁壘：雖然目前茶飲料市場(chǎng)的壟斷程度較高，主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，品牌知名度較高，給新進(jìn)入者造成了一定的市場(chǎng)壁壘，但也從另一個(gè)方面也反映出目前我國(guó)茶飲料尚處于成長(zhǎng)期，目前市場(chǎng)中主要茶飲料企業(yè)所獲得的成功，一方面是由于其經(jīng)營(yíng)上的成功，但另一方面是因?yàn)槠溥M(jìn)入市場(chǎng)較早，吃得快，對(duì)于新進(jìn)入者而言，只要找準(zhǔn)市場(chǎng)的賣點(diǎn)，取得成功并不是沒有機(jī)會(huì)。以下具體通過生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)的壁壘來看一下新進(jìn)入者的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：　　●生產(chǎn)壁壘：據(jù)北京市營(yíng)養(yǎng)源研究所有關(guān)總工程師介紹，生產(chǎn)茶飲料的直接成本并不高，一套灌裝設(shè)備需投資4050萬(wàn)元，PET聚脂瓶吹瓶生產(chǎn)線需投資30萬(wàn)元，如果把所有費(fèi)用都折合進(jìn)去，雖然目前茶飲料價(jià)格下調(diào)了6％－8％，但零售價(jià)仍可以賣到3元。（五）市場(chǎng)機(jī)會(huì)——企業(yè)欲分得一杯羹　　巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的存在，使得許多欲進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)的企業(yè)不盡要問，我能分得一杯羹嗎？市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘有多高？盡管目前我國(guó)茶飲料市場(chǎng)的壟斷程度較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，但這并不等于沒有給新進(jìn)入者留有市場(chǎng)生存與發(fā)展的空間。憑著比對(duì)手快了半步而迅速崛起的旭日升在市場(chǎng)開發(fā)之初靠的是品牌銷售和低成本擴(kuò)張，但隨著康師傅和統(tǒng)一異軍突起，賴以成名的冰茶專利漸漸失去創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，使得旭日升的市場(chǎng)份額從70%壓縮到20%，冰茶戰(zhàn)線不斷收縮。在市場(chǎng)分銷體系上，統(tǒng)一為了能及時(shí)、準(zhǔn)確地抓住市場(chǎng)中的神經(jīng)末梢售銷終端的一切的市場(chǎng)反應(yīng)，建立起了一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷體系，統(tǒng)一在全國(guó)有100多個(gè)營(yíng)業(yè)所，僅上海就有4家，每家都有上百號(hào)人，每個(gè)營(yíng)業(yè)所主要針對(duì)大的賣場(chǎng)、超市，其他的小終端就交給經(jīng)銷商。強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶。在品牌內(nèi)涵上，依靠其10余年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和世界先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求進(jìn)行新品開發(fā)，加大行銷力度，并通過建立與消費(fèi)者的良好互動(dòng)關(guān)系，打造出了茶飲料老大的地位。不斷提升和豐富品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵，是康師傅制勝的法寶。泉更是將旭日升冷酷到底等等。在廣告投入力度上，康師傅以各地地方臺(tái)和有線網(wǎng)為目標(biāo)，采取地毯式轟炸，廣告覆蓋全國(guó)26個(gè)城市的56個(gè)頻道，廣告投放量占茶飲料廣告的半數(shù)以上，成為廣告投放范圍最廣的品牌；統(tǒng)一則采取濃裝淡抹兩相宜的戰(zhàn)略主攻中、南部，在固守中央臺(tái)的同時(shí)，也在全國(guó)16個(gè)城市35個(gè)頻道進(jìn)行投放；而旭日升和宏寶萊都一條道走到黑，幾乎將所有的廣告都投放在覆蓋面廣、收視率較高的中央臺(tái)?？梢哉f青啤和可口可樂掀起了我國(guó)茶飲料市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的新的浪潮。之后，娃哈哈、樂百氏、三得利、匯源、健力寶、惠而康、麒麟、椰樹、怡寶、旺旺、春都、聯(lián)合利華等重量級(jí)企業(yè)也紛紛相時(shí)而動(dòng)，推出了各自的茶飲料系列。豐厚的市場(chǎng)回報(bào)使得各路英雄紛紛垂涎。表8 七大城市消費(fèi)者對(duì)三大茶飲料品牌的常飲情況 城市消費(fèi)者常飲的茶飲料（%）北京統(tǒng)一康師傅旭日生廣州統(tǒng)一康師傅旭日生上海統(tǒng)一康師傅旭日生沈陽(yáng)康師傅旭日生統(tǒng)一武漢統(tǒng)一康師傅旭日生西安康師傅旭日生統(tǒng)一成都旭日生康師傅統(tǒng)一（二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——風(fēng)高浪急，暗流涌動(dòng)從大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的角度講，旭日升可謂是我國(guó)茶飲料的開山鼻祖。從目前三強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域來看，旭日升的銷售區(qū)域主要集中在華北、西北和東北地區(qū)，而統(tǒng)一和康師傅則占據(jù)了廣東、西安、武漢等地80%的市場(chǎng)份額。面對(duì)我國(guó)茶飲料工業(yè)的迅猛發(fā)展，有關(guān)業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，茶飲料將在我國(guó)掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲用水地位，與發(fā)展多年的碳酸飲料爭(zhēng)奪市場(chǎng)霸主。目前我國(guó)約有茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近40家，其中大中型企業(yè)有15家，上市品牌多達(dá)100多個(gè)，有近50個(gè)產(chǎn)品種類。雖然我國(guó)大陸的茶飲料開始于８０年代中后期，而且大規(guī)模生產(chǎn)也較晚，1998年以前是我國(guó)茶飲料市場(chǎng)的導(dǎo)入期，這期間我國(guó)茶飲工業(yè)尚未形成規(guī)模效益，市場(chǎng)份額小、售價(jià)較高。巨大的市場(chǎng)空間吸引了眾多商家的目光，如廣東健力寶、海南椰樹、北京匯源以及可口可樂等，都在積極問鼎茶飲料市場(chǎng)?！　￠_發(fā)野生果汁飲料　　開發(fā)特殊飲料IV茶飲料市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告進(jìn)入９０年代，%的年增長(zhǎng)速度遞增，被譽(yù)為“新時(shí)代飲料”而風(fēng)靡世界。具體來講，市場(chǎng)的細(xì)分程度將會(huì)越來越細(xì)，有四大類將成為今后果汁飲料的發(fā)展方向：一是具有特殊功能，如降低血壓和血脂等適用于特殊人群保健的純果汁飲料；二是具有熱帶風(fēng)味的天然果汁飲料，如椰子汁、芒果汁、菠蘿汁等；三是有野生果汁飲料，也稱為第三代果汁飲料，其含有特定的維生素、氨基酸或微量元素，比傳統(tǒng)的第一代果汁飲料（桔、蘋果等）的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高幾倍，甚至幾十倍；四是果蔬飲料，這是國(guó)際上興起的飲料新潮流，蔬菜中含有酶，可直接參與人體新陳代謝，補(bǔ)充了一般水果的營(yíng)養(yǎng)缺陷。（三）市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)綜合以上分析認(rèn)為：今后我國(guó)果汁飲料仍將保持較快的增長(zhǎng)。●定價(jià)不盡合理。而在國(guó)外，果汁的含量一般要達(dá)到40%以上才稱得上是真正的果汁飲料； ●行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范。●隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，我國(guó)總體的經(jīng)濟(jì)水平得到了較大的提升，居民收入水平和消費(fèi)能力也隨之提高，人們的生活與消費(fèi)觀念也有了較大的轉(zhuǎn)變，越來越多的人愿意在日常生活中飲用健康保健的果汁飲料，這是我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)與觀念基礎(chǔ)； （二）市場(chǎng)障礙沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。　　四、市場(chǎng)發(fā)展前景分析（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)●我國(guó)是水果生產(chǎn)大國(guó)，擁有豐富的果品資源。調(diào)查顯示，隨著收入的增加，對(duì)果汁飲料的消費(fèi)人數(shù)比例增加。調(diào)查顯示，果汁飲料的消費(fèi)者呈現(xiàn)出較明顯的職業(yè)特征，腦力勞動(dòng)者多于體力勞動(dòng)者，辦公文員、金融保險(xiǎn)人員、科技人員、教師和醫(yī)生等所占比例明顯高于建筑業(yè)、重工業(yè)等行業(yè)從業(yè)人員，%，%的平均水平。圖6 不同年齡的消費(fèi)者構(gòu)成●學(xué)歷：調(diào)查顯示，雖然在所有消費(fèi)者中，初、高中學(xué)歷者占了所占比例較大，%，但從消費(fèi)熱情上看，中專以上學(xué)歷者對(duì)果汁飲料的消費(fèi)興趣明顯高于中小學(xué)學(xué)歷者對(duì)果汁飲料的消費(fèi)興趣，而且學(xué)歷越高，其比率越大，這反映出了高學(xué)歷者對(duì)健康飲料的追求。%（見圖6）。（三）消費(fèi)者特征分析●性別：女性化是果汁消費(fèi)的一大特征。●在廣告媒體選擇上：電視廣告仍然是果汁飲品傳播的主要途徑，而新興戶外廣告的影響力已位居第二，而電臺(tái)的影響力已大為下降，排在報(bào)紙雜志之后居第四位，值得注意的是印刷廣告（包括戶外廣告、報(bào)紙雜志、郵遞、宣傳冊(cè)）的影響力正在上升，其總的影響傳播力已大于電視廣告。圖4 七大城市消費(fèi)者購(gòu)買果汁的頻率●在包裝選擇上：目前市場(chǎng)中的果汁飲料包裝主要有塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶、紙盒等幾種包裝?！裨谫?gòu)買地點(diǎn)上：一些貼近居民生活的大賣場(chǎng)、超市、便利店是日常消費(fèi)果汁的主要場(chǎng)所，其中超市是消費(fèi)者購(gòu)買果汁的第一地點(diǎn)選擇，%，其次為便利店、百貨商店、副食店，而賓館、飯店的消費(fèi)量較小，主要是高收入的消費(fèi)人群?！裨谙M(fèi)方式上，大多數(shù)消費(fèi)者以少量、零星、隨機(jī)購(gòu)買為主，習(xí)慣于即買即飲，平時(shí)口渴喝果汁的比例為75％以上，經(jīng)常購(gòu)買和批量購(gòu)買的比例較小。 ?。ǘ┫M(fèi)偏好及行為分析●在口味偏好上，隨著人們對(duì)果汁飲料越來越重視，對(duì)口味也變得越來越挑剔。國(guó)外的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，果汁所具有的較高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是果汁飲料在飲料市場(chǎng)中迅速增長(zhǎng)的最重要原因之一。三、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)心理分析一般消費(fèi)者選擇商品時(shí)的心理是質(zhì)高價(jià)廉，果汁飲料的消費(fèi)者心理經(jīng)七大城市的調(diào)查顯示：果汁飲料的口味、牌子、價(jià)格與生產(chǎn)日期是影響消費(fèi)購(gòu)買果汁的四大因素，而營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、購(gòu)買的方便程度和廣告對(duì)消費(fèi)者也有一定影響。圖3 市場(chǎng)中不同果汁飲料的受歡迎程度從果汁飲料的檔次來看，大致可以分為三類：低質(zhì)低價(jià)、中質(zhì)中價(jià)和高質(zhì)高價(jià)三種。我國(guó)是水果生產(chǎn)大國(guó)，擁有豐富的果品資源，隨著生產(chǎn)廠商開發(fā)力度的不斷加大，果汁飲料的品類也較為豐富，可以說我國(guó)所擁有的果品資源目前市場(chǎng)上基本都開發(fā)出了相應(yīng)的果汁飲料，如南方的椰子汁、荔枝汁、菠蘿汁等，北方的蘋果汁、葡萄系列飲料、柿子汁、梨汁等。 　　目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的分銷渠道有兩類：一是走傳統(tǒng)的產(chǎn)品分銷渠道，通過分級(jí)經(jīng)銷商，走大商場(chǎng)、超市及其它類型的商店，目前市場(chǎng)上大多數(shù)品牌走的是這一分銷渠道；二是通過特定的消費(fèi)渠道，主要是賓館、飯店，尤其是