西湖啤酒廣告戰(zhàn)略分析報告-文庫吧資料
2024-08-17 05:55本頁面
【正文】 色對廣告具有重要意義。低層次消費(fèi)者則不太注重也不太善于色彩、材質(zhì)等的和諧搭配，因此往往顯得缺乏協(xié)調(diào)性。 在選材方面，高層次需求消費(fèi)者在大自然環(huán)境中動手用自然花草給自己制作一個頭飾時，在選材方面他們比較傾向于選擇葉子稍微呈長條狀、形狀比較豐富、葉子較多但比較小一點(diǎn)的藤類植物或柔軟的枝葉，花朵較小而且色彩素淡。不過，頭飾可以有各種各樣的風(fēng)格。不過，在消費(fèi)層次處于底層和以體力勞動為主的階層中，這種長相還是還是較受歡迎的。 2 人物形象 外貌——廣告人物五官和臉形均屬于典型的豐滿方正型。從此人物的外貌—膚色、裝扮——頭飾來看，均表現(xiàn)出了自然、陽光、健康的鮮明形象。在下面關(guān)于人物形象分析部分我們再進(jìn)一步分析這一問題。 此廣告人物只有一個人，而且沒有可識別角色的符號，因此不可能扮演家人朋友之類的與消費(fèi)者關(guān)系親密或?qū)οM(fèi)者形象具有重要影響的人物角色。 那么是影響決策者嗎？影響決策者一般是對消費(fèi)者的消費(fèi)形象具有重要影響的人群，或者是目標(biāo)顧客比較在乎的人，如漂亮的異性或追求對象等，還有就是與消費(fèi)者關(guān)系較為密切的人，譬如情侶、家人、鄰居、朋友、同事等。 阿里巧巧 此廣告中的人物顯然不是目標(biāo)顧客，因?yàn)樗龥]有喝啤酒的意思，而且啤酒消費(fèi)以男性為主，尤其在國內(nèi)。各消費(fèi)層次消費(fèi)者對此廣告語滿意程度評價見下表： 2 小結(jié) 在廣告語所傳達(dá)的品牌形象構(gòu)成上，語言含義居于最主要的位置，語言表達(dá)方式和文字設(shè)計的影響比較小。從這一特征來看，它比教適合于第2需求層次消費(fèi)者的審美特征。妙在天然”總體上傾向于前一種表達(dá)方式，因此具有較低需求層次的消費(fèi)者特征，特別是第3層次的消費(fèi)者?？傮w上，處于低層次需求的消費(fèi)者在語言表達(dá)方式上更傾向于極端夸張和宣泄性質(zhì)的表達(dá)方式，而處于高層次需求的消費(fèi)者則更傾向于溫和的，輕描淡寫式的語言表達(dá)風(fēng)格。對于其它更高或更低層次的消費(fèi)者而言，它則是啤酒消費(fèi)的次要依據(jù)。這是一種心理需求，屬于品牌文化的層面。對于其它進(jìn)入較高消費(fèi)層次的消費(fèi)者而言，清爽的口感則只是他們購買依據(jù)中的基本因素，因此如果目標(biāo)顧客是較高層次的消費(fèi)者的話，清爽的口感是不能勝任品牌核心價值這一重任的。從消費(fèi)者的需求發(fā)展規(guī)律來看，它是屬于較低收入階層啤酒消費(fèi)者的主要消費(fèi)動機(jī)之一，也就是說清爽的口感是這些消費(fèi)者購買決策中很關(guān)鍵的因素。因此從總的來看，此廣告語的核心利益訴求為“爽（清爽）”，次要利益為“天然”。從邏輯關(guān)系來看，利益點(diǎn)為“爽（清爽）”，支持點(diǎn)為天然。如有任何觀點(diǎn)，請與作者交流。 本報告采用的分析模式為本文作者最新提出的GOCS（利益、對象、競爭、地位）廣告與品牌戰(zhàn)略分析模式。 廣告戰(zhàn)略分析的目的在于對單個廣告所傳達(dá)出來的品牌戰(zhàn)略——事實(shí)上的目標(biāo)顧客指向和品牌利益，作出客觀的判斷。這七種類型也是消費(fèi)者從低層次消費(fèi)到高層次消費(fèi)
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