西湖啤酒廣告戰(zhàn)略分析報告-資料下載頁
2025-08-04 05:55本頁面
【正文】 在空間深度上，層次越高的消費者越喜歡事實空間和想象空間感覺均比較大的畫面處理方式，而層次越低的消費者則越喜歡想象空間小、畫面比較豐滿和真實的風(fēng)格。此廣告在背景空間處理上想象空間較小，人物、酒瓶、冰塊充斥著三分之二的畫面，顯得非常豐滿。因此，從空間安排和處理方式來看，是比較適合于第3層次消費者的審美需要的。 小結(jié) 綜合以上分析來看，各消費層次消費者對此廣告場景的滿意程度如下表所示： aliqq aliqq 四、總結(jié) ――――――――――――――――――――――――――――――――――― 在廣告語、廣告人物和廣告情景三大要素上，各自對廣告所傳達(dá)出來的品牌形象的影響程度是有所差異的。此廣告中廣告語屬于感觀性描述的性質(zhì)，屬于具有提示性性質(zhì)的廣告口號。此類廣告語本身難于讓消費者有深切感受或聯(lián)想，他的功能在于加強受眾對廣告情節(jié)的理解和記憶，但是由于其具有更為廣泛的傳播性和較強的符號化記憶功能。因此，其對廣告形象的重要性也是不容忽視的。比較而言，我們認(rèn)為此廣告中廣告語、廣告人物、廣告情景三大要素對廣告形象的影響力比重大約在2：3：5左右。人物的比重對廣告情境的影響力稍低是因為：廣告中的主角并非是廣告中的人物，而是啤酒瓶；在視覺感受上居于主導(dǎo)地位的是清涼（清爽）的氛圍，人物形象居于其次。按照這一比例，此廣告總體上對于各層次消費者而言的滿意度統(tǒng)計結(jié)果大約如下表所示： 阿里巧巧 從表中各層次顧客對西湖啤酒此廣告所傳達(dá)的利益滿意度來看，西湖啤酒最主要的目標(biāo)顧客為第3層次消費者。以目前的啤酒市場消費結(jié)構(gòu)和西湖啤酒在杭州的寡頭地位來看，此一定位實在是太低了一些。一般來說，第2層的消費者對品牌的重視程度最低，因此對于廠家來說爭取這一部分消費者目前只要用好渠道和價格戰(zhàn)術(shù)也就足夠了。第3層次以上的消費者對品牌是比較重視的，而且層次越高對品牌越重視，不過利潤最大的市場應(yīng)該是在5層。因為第7層次消費者消費量只占需求總量的一小部分，作為領(lǐng)導(dǎo)品牌自然應(yīng)該吃利潤最豐厚的市場，殘羹剩飯才留給其它小品牌，否則的話養(yǎng)肥競爭對手最終只會給自己帶來危機。 一般來說顧客滿意度在五星以上時廣告形象對消費者購買行為即可實現(xiàn)激勵作用，滿意度越高激勵強度越大。不過激勵強度大小還與目標(biāo)顧客對競爭品牌形象的滿意程度以及競爭品牌核心利益點是否與自身品牌雷同有關(guān)。假如目標(biāo)顧客對A品牌的滿意度為九星，而對B品牌的滿意度七星，核心利益點也基本相同，那么B品牌對顧客的激勵功能就會受到了明顯削弱，因為在同等情況下顧客會選擇能更好的滿足其需求的品牌。這與消費者追求產(chǎn)品的性價比是一樣的道理。所以，西湖啤酒的這一廣告即使對低消費層消費者而言其滿意度究竟對他們能產(chǎn)生多大激勵作用還要看其它競爭品牌的表現(xiàn)8 / 8
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