談促銷活動(dòng)中派送的巧妙運(yùn)用-文庫吧資料
2024-08-17 05:40本頁面
【正文】 每天我們通過電視、報(bào)紙、雜志、廣播、街頭巷尾的派發(fā)傳單中都可以看到各種各樣的促銷活動(dòng)的消息，抽獎(jiǎng)啦、積分贈(zèng)券啦、贈(zèng)品啦等等。也正是從這時(shí)開始，從中央電視臺(tái)到行業(yè)地方報(bào)紙，全國數(shù)十家媒體蜂擁而至，“幾乎每天都有關(guān)于奇正炎痛貼的報(bào)道”，來自雪域高原的藏藥，又有神奇的療效，口碑相傳引來媒體聚焦，奇正藏藥的名聲“以神秘莫測(cè)的速度傳遍全國”。蘭州、西安、北京……女排、男籃、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)……1994年初奇正公司在西安建立第一個(gè)經(jīng)營(yíng)部，開始向大街小巷的平民百姓送藥。評(píng)估的常用指標(biāo)一般是指品牌回想率、消費(fèi)者的重復(fù)購買率等，但是筆者認(rèn)為，品牌回想率適宜于軟性產(chǎn)品，但對(duì)于絕大多數(shù)常規(guī)產(chǎn)品而言，派送的主要目的（作用）是銷售量的增長(zhǎng)，因此衡量派送是否成功的指標(biāo)也應(yīng)該與市場(chǎng)銷售量的變化相聯(lián)系，舉例如下： 某一產(chǎn)品在未進(jìn)行派送促銷是的市場(chǎng)銷售量Q1，在時(shí)間T1T2段內(nèi)進(jìn)行了派送促銷，待經(jīng)過一段時(shí)間后，銷售量上升并穩(wěn)定在平臺(tái)Q2，此時(shí)對(duì)派送效果的評(píng)價(jià)指數(shù)（u）如下： u=（Q2－Q1）/派送成本/（T 2－T 1） Q2－Q1為促銷前后銷售量變化的絕對(duì)值； 派送成本為進(jìn)行派送投入的各種費(fèi)用總和； T 2－T 1為派送持續(xù)時(shí)間的絕對(duì)值； T3－T 2為市場(chǎng)反應(yīng)時(shí)間，消費(fèi)頻率高的產(chǎn)品，這兩者的時(shí)間間隔非常小，反之，對(duì)于消費(fèi)頻率低的產(chǎn)品，二者的時(shí)間間隔較大； 六、總結(jié)七、典型案例雷菊芳奇正藏藥傳奇 ……1993年8月，奇正炎痛貼通過甘肅省醫(yī)藥管理局鑒定并批量生產(chǎn)，但是在沒有銷售平臺(tái)、銷售經(jīng)驗(yàn)、沒有自己的隊(duì)伍情況下，奇正公司創(chuàng)業(yè)之初的十多號(hào)人，唯一雄心勃勃的就是這藥的療效不同尋常。派送人員在各片區(qū)領(lǐng)隊(duì)帶領(lǐng)和督導(dǎo)指導(dǎo)下進(jìn)行派發(fā)，并接受抽查小組的抽查，其中抽查小組只對(duì)一級(jí)總代理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。委托派發(fā)企業(yè)向受托一級(jí)代理機(jī)構(gòu)派出監(jiān)察總督導(dǎo)，同時(shí)成立市場(chǎng)抽查小組，以隨時(shí)監(jiān)控了解派送的執(zhí)行情況。 派送的組織設(shè)計(jì) 派送的組織設(shè)計(jì)必須考慮所派送產(chǎn)品的單位價(jià)值，對(duì)于單位價(jià)值高的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)的組織層次應(yīng)該越少越好，盡可能通過短捷的渠道將產(chǎn)品送至目標(biāo)消費(fèi)者手中，減少促銷投入。當(dāng)企業(yè)在最初進(jìn)入某一陌生市場(chǎng)時(shí)，由于對(duì)消費(fèi)者的購買習(xí)慣、文化風(fēng)俗等許多因素僅有一個(gè)模糊概念，派送的反應(yīng)是否與預(yù)計(jì)的營(yíng)銷目標(biāo)相一致就必須在實(shí)踐中不斷調(diào)整。而軟件產(chǎn)品，則采用限次版、非完整版等提供消費(fèi)者試用，待消費(fèi)者試用感覺滿意后自然會(huì)產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。 直接派送對(duì)組織者的組織能力要求相對(duì)較高，無論采用何種直接派送方式（入戶、戶外、賣場(chǎng)）都需要組織派送人員，并且要求派送人員具有較強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群體的識(shí)別能力，同時(shí)要事先對(duì)派送的路線、方式做出規(guī)劃，并且也要加強(qiáng)對(duì)派送物品的管理，做到物流、信息流的通暢準(zhǔn)確，否則達(dá)不到預(yù)期的效果。入戶派送可使一個(gè)預(yù)定區(qū)域的大部分消費(fèi)者獲得有關(guān)該產(chǎn)品的真實(shí)信息，最終促使其做出使用或不使用該產(chǎn)品的選擇，入戶派送比其它形式的派送聲勢(shì)浩大，見效快，口碑頗佳，是企業(yè)普遍采用又最為實(shí)用的派送形式。這種方式一般很少采用，較為常見的是某些保質(zhì)期即將到達(dá)的產(chǎn)品，采用派送的方式同時(shí)輔助以降價(jià)或贈(zèng)品等行為處理產(chǎn)品積壓，但是消費(fèi)者購買后庫存增加在短時(shí)間內(nèi)的重復(fù)購買量會(huì)下降，同時(shí)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)、品牌形象也會(huì)有一定影響。但要注意派送的時(shí)間維持不能太長(zhǎng)，否則會(huì)導(dǎo)致促銷成本提高，另外要考慮消費(fèi)者正常的購買周期，若派送持續(xù)時(shí)間太長(zhǎng)，可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售有不利影響。 以穩(wěn)定市場(chǎng)占有率為主要目的：當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入銷售的穩(wěn)定期，在特殊的時(shí)間（如節(jié)假日、開業(yè)周年紀(jì)念、廠慶等）或者階段性地派送產(chǎn)品，則可以穩(wěn)定產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)，提高消費(fèi)者的忠誠度，吸引其他品牌的消費(fèi)者購買，打擊競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)銷售渠道起維持作用。如果推廣的產(chǎn)品不具備這樣的特點(diǎn)，就應(yīng)該避免采用這種“昂貴”的營(yíng)銷手段。 大眾化程度與使用頻率。１９９４年９月１８日，內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)在進(jìn)入武漢市場(chǎng)時(shí)，以“昭君回故里，
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