談促銷活動(dòng)中派送的巧妙運(yùn)用-在線瀏覽
2024-09-14 05:40本頁(yè)面
【正文】 及占有率達(dá)到相當(dāng)規(guī)模時(shí)立即推出成熟的付費(fèi)產(chǎn)品“金山毒霸正式版”，當(dāng)然，由于軟件的特點(diǎn)和作為市場(chǎng)維持的需要，派送病毒庫(kù)及免費(fèi)升級(jí)仍在繼續(xù)；在醫(yī)院、快餐業(yè)和賓館服務(wù)業(yè)，為了宣傳企業(yè)知名度、平衡消費(fèi)供求、提高市場(chǎng)占有率等等，也有各種各樣的派送活動(dòng)；如醫(yī)院的“送醫(yī)送藥、主題義診、健康咨詢”；咨詢公司或信息公司維持同重要客戶的關(guān)系提供的相關(guān)免費(fèi)服務(wù)等，在這里，派送已經(jīng)拓展成為維持公共關(guān)系的一種重要手段。什么樣的產(chǎn)品適宜于運(yùn)用派送為促銷手段，選擇時(shí)必須考慮以下幾點(diǎn)： 產(chǎn)品價(jià)值。對(duì)于單位價(jià)值比較大的產(chǎn)品，廠家（組織者）通常采用小包裝來(lái)降低單位成本，或者走專業(yè)化派送渠道，派送層次設(shè)計(jì)越短越好，以追求門當(dāng)戶對(duì)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群，充分體現(xiàn)物有所值。 宜于派送的產(chǎn)品不會(huì)對(duì)傳播、配送、流通各環(huán)節(jié)造成較大的壓力，適宜于人員攜帶、傳播或者郵寄發(fā)放，對(duì)于不適宜常規(guī)流通通路的產(chǎn)品通常用有價(jià)券（代物券）等形式來(lái)代替實(shí)物產(chǎn)品以擴(kuò)大影響面，消費(fèi)者持券在特定的條件下（指定的時(shí)間或者地點(diǎn)）可以獲得免費(fèi)的服務(wù)或者產(chǎn)品，這種方式常常用于餐飲業(yè)的促銷。 派送產(chǎn)品應(yīng)該具有鮮明獨(dú)特的個(gè)性，這種個(gè)性表現(xiàn)在產(chǎn)品的內(nèi)在標(biāo)識(shí)和外在標(biāo)識(shí)兩個(gè)方面。所謂外在標(biāo)識(shí)，通常是指產(chǎn)品的包裝、色彩、企業(yè)VI形象等對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)的直接沖擊力，包裝新奇、色彩鮮艷的產(chǎn)品可以吸引消費(fèi)者的注意力。兒童的購(gòu)買行為具有沖動(dòng)性、不穩(wěn)定性、求新、好勝、好奇等特征，在產(chǎn)品的外在標(biāo)識(shí)上下功夫，如玩具的小飾件搭配，食品袋的玩具化包裝，都可引起兒童強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。P*G公司在開拓農(nóng)村的洗衣粉市場(chǎng)時(shí)利用現(xiàn)場(chǎng)演示加派送為主要促銷手段，取得了不俗的效果。 ?、?、差異化產(chǎn)品：所銷售的產(chǎn)品與市場(chǎng)同類型產(chǎn)品具有明顯的差異化，消費(fèi)者在使用的過(guò)程中有獨(dú)特的體會(huì)和感覺(jué)，在飲料、食品等領(lǐng)域，獨(dú)特的口味、食用方法、特殊的感覺(jué)等等都會(huì)成為吸引消費(fèi)者注意的焦點(diǎn)，從而迅速達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)?！扒窦艺ゲ恕痹谂c老牌“涪陵榨菜”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，采用派送的手段，讓消費(fèi)者直接感受到二者的不同，為其市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品價(jià)格定位立下了汗馬功勞；“OB”衛(wèi)生棉向目標(biāo)消費(fèi)者廣泛派送小包裝試用品，因?yàn)樗氖褂梅绞讲煌谝话阈l(wèi)生巾，待消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的安全、舒適、衛(wèi)生等相關(guān)因素感覺(jué)滿意后才會(huì)更改消費(fèi)習(xí)慣，在這里，派送主要起引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣的作用。 適宜于派送的產(chǎn)品具有使用（購(gòu)買）頻繁、試用期短、大眾化程度高的特點(diǎn)，尤其是日用消費(fèi)品。二、派送的目的與時(shí)機(jī)選擇 派送是一種促銷手段，手段是為營(yíng)銷目的服務(wù)，因此，對(duì)于派送時(shí)機(jī)的把握也必須考慮營(yíng)銷目的： 以搶占市場(chǎng)占有率為主要目的：在某個(gè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期，在市場(chǎng)密度大的區(qū)域，當(dāng)鋪貨率達(dá)到一定比率時(shí)，采用大面積派送的方法人為增加產(chǎn)品同消費(fèi)者的接觸面，宣傳產(chǎn)品的差異點(diǎn)（尤其是與競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品相比具有比較明顯的特殊功效時(shí)），對(duì)于強(qiáng)化產(chǎn)品的知名度、提高市場(chǎng)占有率具有放大作用；反之，如果是一個(gè)資源相對(duì)分散的市場(chǎng)，派送則應(yīng)該集中在賣場(chǎng)或者圍繞賣場(chǎng)（專賣店、銷售點(diǎn)等）進(jìn)行，以期望局部形成資源優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者注意力，如是新開張的專賣店，則可以迅速聚集人氣，提高賣場(chǎng)的知名度，拉動(dòng)終端消費(fèi)，帶動(dòng)批發(fā)分銷。產(chǎn)品的銷售收入主要來(lái)源于忠誠(chéng)顧客的購(gòu)買行為，在進(jìn)行任何營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，與忠誠(chéng)顧客主動(dòng)溝通，提供優(yōu)惠政策，是留住顧客的有效手段。 產(chǎn)品進(jìn)入衰退期或者保質(zhì)期有限的產(chǎn)品，為了撤出市場(chǎng)時(shí)的行為：對(duì)于一些產(chǎn)品接近保質(zhì)期的產(chǎn)品和技術(shù)/包裝/產(chǎn)品形態(tài)已屬于頹勢(shì)的產(chǎn)品，大面積圍繞賣場(chǎng)派送以期形成銷售高峰，處理積壓產(chǎn)品，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 三、派送渠道選擇 派送的渠道有兩種，即直接派送與間接派送兩種渠道： 直接派送：形式有入戶派送、戶外（街頭或商場(chǎng)）派送等，入戶派送是派人直接將產(chǎn)品送到消費(fèi)者家中的行為，當(dāng)企業(yè)要占領(lǐng)一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，往往采用這種地毯式轟炸的派送形式。戶外派送的目標(biāo)重復(fù)率大一些，廠方往往與商場(chǎng)聯(lián)合舉行促銷，既為企業(yè)打開銷路又為商場(chǎng)招徠顧客，
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