談促銷活動中派送的巧妙運(yùn)用-展示頁
2024-08-19 05:40本頁面
【正文】 伊利獻(xiàn)深情”為主題，向武漢中小學(xué)生及部分市民贈送１００萬支雪糕，一舉占領(lǐng)武漢市場就是典型的案例。在藥物的營銷活動中，廠方宣傳自己產(chǎn)品的特性并鼓勵醫(yī)生臨床應(yīng)用，同時對使用自己的產(chǎn)品并發(fā)表論文的醫(yī)生采用獎勵政策等一系列參與性活動的形式來提高消費(fèi)者（醫(yī)生）對產(chǎn)品的理解，這也是一種派送的變通形式。產(chǎn)品的內(nèi)在標(biāo)識體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、口感、特殊的體會或功效等各方面，一般指以下兩類： ?、?、功能性產(chǎn)品：此類產(chǎn)品訴求點(diǎn)穩(wěn)定準(zhǔn)確，與競爭性品牌相比具有明顯的功能，在消費(fèi)者使用中能起到預(yù)期的功效，是最適宜于派送的理想產(chǎn)品；比如添加抗真菌成分的洗發(fā)液——“采樂”在網(wǎng)絡(luò)采用郵寄的方式派送試用裝，雖然市場也有以去頭屑為其宣傳訴求的“海飛絲”等大批產(chǎn)品，但由于其去頭皮屑的功能與“采樂”相比不具備明顯功能優(yōu)勢，因此“采樂”對目標(biāo)消費(fèi)群具有強(qiáng)烈的吸引力。使用派送品一定要有明確的產(chǎn)品標(biāo)識，如產(chǎn)品的名稱、品牌、企業(yè)名稱等等信息，一來區(qū)別于其他競爭品牌，消費(fèi)者容易識別，另外也可以加強(qiáng)（或者放大）產(chǎn)品的品牌效應(yīng)；否則會造成消費(fèi)者識別困難。今天的消費(fèi)者生活在一個信息爆炸的時代，各種促銷、廣告信息隨處可見，如何引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣，這需要在產(chǎn)品的內(nèi)外兩方面下功夫。 派送產(chǎn)品的個性。 體積和重量。 派送的主要目的是以免費(fèi)使用為手段增大產(chǎn)品同消費(fèi)者的接觸面，因此適宜于派送的產(chǎn)品的單位價值不能過高，否則對于廠家（組織者）的經(jīng)濟(jì)壓力太大，導(dǎo)致派送成本過高；對于單位價值較小的產(chǎn)品，一般會采用高網(wǎng)絡(luò)密度的方式操作。 并不是所有的產(chǎn)品都適宜于運(yùn)用派送來達(dá)到營銷目標(biāo)的，換言之，適宜于派送的產(chǎn)品是具有一定條件限制的。 軟件（體驗(yàn)性）產(chǎn)品一般是指那些不具有物質(zhì)屬性的“軟”產(chǎn)品，通常指服務(wù)商所提供的服務(wù)性項目、免費(fèi)的咨詢、信息或者軟件產(chǎn)品等，屬于服務(wù)業(yè)范疇和信息業(yè)范疇，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對所提供的服務(wù)、信息（軟件）的使用/感覺和體會。在藥物營銷中，奇正炎痛貼和“腦白金”在市場推廣初期都成功的運(yùn)用派送策略并取得不俗的成績。許多企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時候愿意以向消費(fèi)者贈送小包裝的產(chǎn)品為手段來推廣產(chǎn)品和刺激購買，如果是食品，則直接拿到商店里請顧客直接品嘗。 一、派送的產(chǎn)品 促銷策略中派送的產(chǎn)品通常意義分為兩種：硬件（實(shí)質(zhì)性）產(chǎn)品和軟件（體驗(yàn)性）產(chǎn)品。派送的產(chǎn)品同贈品不同，派送的產(chǎn)品必須是自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而贈品即可以用自己的產(chǎn)品也可以使用與經(jīng)營的產(chǎn)品不相關(guān)的其他產(chǎn)品，贈品的主要目的是體現(xiàn)讓渡價值，而派送是追求某種營銷目的。贈送樣品是最有效、最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。四兩撥千斤的技巧——談促銷活動中派送的巧妙運(yùn)用樣品是指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品。樣品可以挨家挨戶地送上門，郵寄發(fā)送，在商場內(nèi)提供，附在其它產(chǎn)品上送，或作為廣告品。派送，是指經(jīng)營者或企業(yè)為達(dá)到一定營銷目標(biāo)，在指定的時間和空間(區(qū)域)內(nèi)，以免費(fèi)的方式向一定數(shù)量的潛在和/或目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)放產(chǎn)品或試用品的商業(yè)行為，目的是提高消費(fèi)者對其產(chǎn)品、或者服務(wù)的客觀感受，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)同感和參與感，刺激重復(fù)購買行為，或者為追求某種新聞效應(yīng)。派送的主要特點(diǎn)是：目標(biāo)針對性強(qiáng)，以實(shí)物形式表達(dá)（與產(chǎn)品的相關(guān)性）和免費(fèi)性質(zhì)，相對于其他人員促銷手段更受消費(fèi)者歡迎，管理控制也比較簡單。 硬件（實(shí)質(zhì)性）產(chǎn)品通常是指產(chǎn)品具有的基本效用即消費(fèi)者購買產(chǎn)品所追求的利益，是可以實(shí)際感受到、具有客觀物質(zhì)屬性的產(chǎn)品，也是指大眾意義上的消費(fèi)品：一般包括小包裝贈送品、新產(chǎn)品試用裝及現(xiàn)場品嘗品三種。P*G公司曾在北京大量贈送 “潘婷”洗發(fā)液的樣品，以加強(qiáng)消費(fèi)者對這種產(chǎn)品的認(rèn)識。而在某些特殊場合的派送，如“健力寶”的贊助行為就不僅僅是追求目標(biāo)派送群體的購買反應(yīng)，而是追求一種新聞效應(yīng)和宣傳企業(yè)知名度的操作手法。比如金山公司在推廣殺毒軟件——“金山毒霸”的時候，在先期以提供測試為名向市場推廣“金山毒霸試用版”，同時其主頁上也提供免費(fèi)下載，待市場知名度
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