【正文】 大與置業(yè)首選的信心建立商住地產(chǎn)前景與現(xiàn)代生活的潛力挖掘第三階段—清盤期：最后沖刺并且制造新聞點(diǎn)進(jìn)行尾盤攻關(guān)賣點(diǎn)轟炸說明：第一階段：主要以引導(dǎo)終端消費(fèi)市場為主，建立與培養(yǎng)起終端消費(fèi)群體對萬豐物業(yè)產(chǎn)生極為強(qiáng)盛的感情，建立與培養(yǎng)客戶對時(shí)尚生活、現(xiàn)代生活和商住形態(tài)的認(rèn)識，為項(xiàng)目積累直接有效的終端客戶；第二階段：挖掘?qū)r(shí)尚生活、現(xiàn)代生活和商住形態(tài)的市場潛力，建立目標(biāo)客戶對萬豐品牌這一巨大的財(cái)富蛋糕“紛爭切割”的欲望，并且認(rèn)識到這一生活方式、居住方式與未來生活潮流的勢不可擋；第三階段：重筆突出項(xiàng)目的搶購火爆，進(jìn)行入住前的狂轟，制造一個(gè)濟(jì)南“非常富有激情”的樓盤形象，以強(qiáng)烈的媒體攻勢制造轟動(dòng)效應(yīng)，聚集更大的人氣。金寶邸：一、整體感協(xié)調(diào)性強(qiáng)，通俗易懂，上口易記；二、從民俗心態(tài)上講，求吉納祥的心態(tài)表現(xiàn)豐富，容易在客戶心理上接受和引起共鳴；三、整個(gè)案名表現(xiàn)出亦商亦住、非商非住的模糊概念，正好體現(xiàn)出“商住”的物業(yè)形態(tài)所要表現(xiàn)出的內(nèi)涵。金寶?。汉掀饋懋a(chǎn)生“財(cái)富寶地、尊貴家園”之意，完美形成了“商住”的物業(yè)屬性?，F(xiàn)今成為地產(chǎn)尊貴、高尚的代名詞。金寶：寓意財(cái)富寶地、聚金寶地，暗指“商”。格調(diào)也是是一種性格，是一種代表。格調(diào)：就是前文所講述的“符號”，濟(jì)南符號、商住符號，寓意一種標(biāo)志。“萬”含“多”“廣”之意，“豐”蘊(yùn)含“蓄積”“儲(chǔ)藏”“廣利”之意。金寶邸案名詮釋：萬豐：作為前綴，有兩種寓意。開發(fā)之初即訂立詳細(xì)的開發(fā)進(jìn)程，全面考慮項(xiàng)目開發(fā)、銷售進(jìn)程中的可能發(fā)生的各項(xiàng)問題，對這些問題制定細(xì)致的解決措施，形成合理、有效、彈性的開發(fā)計(jì)劃。快速運(yùn)作的好處是：（1）可以迅速樹立項(xiàng)目品牌，搶占市場制高點(diǎn)；（2）避免市場潛在的競爭，先入為主；（3）可以獲取較快的資金周轉(zhuǎn)速度和效益，節(jié)約銷售費(fèi)用；（4）降低開發(fā)過程中某些不可預(yù)見性風(fēng)險(xiǎn)。開發(fā)策略：以“定向住宅”范本生活理念規(guī)避競爭支撐這個(gè)策略的理由是——與開發(fā)方向一樣，對于本項(xiàng)目來說，進(jìn)入一個(gè)無競爭市場，給自己一個(gè)鮮明的定位，確定自己在整個(gè)區(qū)域競爭中的地位，明確自己的開發(fā)原則，以此來決策項(xiàng)目的發(fā)展道路，這是本項(xiàng)目市場市場跟進(jìn)的大前提。推售方向1）精品、高端、享受、實(shí)用型住宅；2）快速開發(fā)與切入市場；3）走差異化市場策略。本案作為“定向客戶”開發(fā)，應(yīng)以獨(dú)立的設(shè)計(jì)理念去迎合市場本項(xiàng)目導(dǎo)入CS策略的依據(jù)：“定向客戶”的實(shí)際需求就是本項(xiàng)目開發(fā)的源頭，只有站在“定向客戶”的需求上開發(fā)項(xiàng)目，才能闖出“定向住宅”市場的新天地。（4）產(chǎn)品滿意。（2）行為滿意。本項(xiàng)目CS推廣，將以達(dá)到客戶的五個(gè)滿意度為利益最大化的核心點(diǎn)。CS戰(zhàn)略的觀點(diǎn)是把客戶需求(包括潛在需求)作為本項(xiàng)目的源頭，在功能、價(jià)格設(shè)定、促銷渠道的建立及物業(yè)管理等都以方便客戶為原則，最大限度地使客戶滿意。居住本身就是一種文化。第九部分關(guān)于導(dǎo)入CS戰(zhàn)略及概念CS(Customers Satisfaction——顧客滿意)戰(zhàn)略CS(Customers Satisfaction——顧客滿意)戰(zhàn)略，是指圍繞顧客滿意這一目標(biāo)而展開的一系列對于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動(dòng)。項(xiàng)目意見征集活動(dòng)活動(dòng)目的：1）以報(bào)社或政府行為組織，邀請省市房地產(chǎn)專家、本地銷售經(jīng)理、藝術(shù)人士、企業(yè)家、資深銷售員、政府相關(guān)行業(yè)官員等等，通過座談會(huì)的形式，一方面可以了解整個(gè)市場的新概況，另一方面可以通過業(yè)內(nèi)人士將項(xiàng)目的情況向外宣傳。項(xiàng)目意見征集活動(dòng)；新生活一步到位輕松置業(yè)計(jì)劃；萬豐置業(yè)與財(cái)富聯(lián)盟新聞發(fā)布會(huì)；開始建立“泛銷售”隊(duì)伍及培訓(xùn)；內(nèi)部意向認(rèn)購。新品位新商務(wù)（4）編織泛銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行口碑傳播并促進(jìn)銷售。最終目的是使市場焦點(diǎn)集中在萬豐項(xiàng)目上。新品位新商務(wù)六、預(yù)熱期推廣目的及主題、推廣形式（如活動(dòng)）、炒作配合等 ●階段推廣目的： （1）率先提出21世紀(jì)現(xiàn)代國際新生活標(biāo)準(zhǔn)，占領(lǐng)市場最高點(diǎn)，建立項(xiàng)目唯一性。5．交樓熱銷期利用各營銷手段作銷售沖刺。4．第二次預(yù)熱期勤練內(nèi)功，全力提升物業(yè)管理水平，為交樓做準(zhǔn)備；用聚集人氣的小規(guī)模營銷活動(dòng)帶動(dòng)銷售。 2．開盤引爆期 通過各類營銷方式，帶動(dòng)銷售熱潮。（4）利用各種營銷手段積累客戶源。（3）與海爾的結(jié)盟，進(jìn)一步?jīng)_擊市場。 注：上述主打項(xiàng)目的“唯一性”。新品位新商務(wù)其它媒體廣告—— A、廣播腳本（10秒/20秒/30秒）； B、雜志廣告； C、VCD腳本； D、電視廣告； E、網(wǎng)絡(luò)廣告。樣板間包裝1）樣板間主題包裝設(shè)想；2）樣板間家私及裝飾品費(fèi)用預(yù)估；3）樣板間家私的采購周期；4）樣板間的說明標(biāo)志及指示標(biāo)志；5）樣板間的燈光設(shè)計(jì)要求。三、產(chǎn)品包裝 （一）內(nèi)部包裝 工地現(xiàn)場包裝A、工地圍墻及需遮擋處的包裝；B、對小區(qū)綠化及園境設(shè)計(jì)的建議；C、對小區(qū)燈光設(shè)計(jì)及布局的建議；D、案旗；E、現(xiàn)場引導(dǎo)系統(tǒng)。節(jié)假日活動(dòng)看樓大送禮，傘、杯、筆、文化衫等，數(shù)量有限，早到先得，傳播快，效果持久。在濟(jì)南有線電視臺插入電視滾動(dòng)字幕。一面：以社區(qū)占地面為面現(xiàn)場外圍干道懸掛路桿旗，現(xiàn)有樓體墻面掛條幅，在來往人氣集中的干道設(shè)廣告牌。 五點(diǎn)：事件轟動(dòng)：各種事件營銷、新聞策劃、活動(dòng)營銷等串聯(lián)。二點(diǎn)：戶外強(qiáng)迫——戶外廣告牌三點(diǎn)：文本情感：廣告語、樓書手冊、海報(bào)文案渲染。在開盤當(dāng)天，在現(xiàn)場、萬豐項(xiàng)目等地懸掛氣球、大氣球條幅、招示布，營造濃烈的銷賣氣氛，形成強(qiáng)烈的商業(yè)氛圍。（4）泛銷售形象廣告?zhèn)鞑?。?）座談會(huì)相關(guān)人員的觀點(diǎn)以及萬豐財(cái)富園的深度剖析。新品位新商務(wù)3）項(xiàng)目意見征集活動(dòng)：（1）新生活一步到位——輕松置業(yè)計(jì)劃；（2）品味現(xiàn)代新生活之旅”新生活方式與現(xiàn)代商住，城市符號新聞發(fā)布會(huì)；（3）開始建立“泛銷售”隊(duì)伍及培訓(xùn)；（4）內(nèi)部意向認(rèn)購。新感受生活白皮書”。新生活2）階段營銷推廣主題：主線：提出“萬豐21世紀(jì)新生活標(biāo)準(zhǔn)”——“品味現(xiàn)代新生活之旅”新生活方式：（充滿商業(yè)氛圍的居住生活空間、高品味的社區(qū)文化、財(cái)富天地、時(shí)尚品位的群體、快樂的家庭現(xiàn)代生活理念體系），發(fā)表“新時(shí)代（3）通過以上內(nèi)容，引起市場對萬豐 “新生活方式”的關(guān)注與認(rèn)同。（2）以“公眾性活動(dòng)”的名義進(jìn)行，發(fā)起濟(jì)南市民對“商住理財(cái)、投資新生活方式”的深層次的討論，弱化商業(yè)行為的影響。通過各階段對項(xiàng)目品牌、各種唯一性的訴求，項(xiàng)目附加值的提升，整合各種資源，利用龐大的泛銷售隊(duì)伍的建設(shè)，為公開發(fā)售“張弓蓄勢”，力求在公開發(fā)售前達(dá)到一定數(shù)量的目標(biāo)客戶的吸納，為公開發(fā)售做好充分準(zhǔn)備。三、推售階段部署 采用“虛實(shí)結(jié)合”的整體作戰(zhàn)策略貫穿2007年。說明：本項(xiàng)目估計(jì)暫定在2007年上半年推出，我們故在此前提下，本著提前蓄水、提早拓展泛銷售隊(duì)伍，加大社會(huì)口碑傳播、吸納目標(biāo)客戶為我們最主要的目的，但具體實(shí)施時(shí)間要密切留意項(xiàng)目開發(fā)的進(jìn)度而作隨時(shí)調(diào)整。節(jié)點(diǎn)五：西部掘金論壇同期活動(dòng)：?“200739。新品位新商務(wù)節(jié)點(diǎn)三：品味現(xiàn)代新生活之旅組織其間購買的意向客戶和準(zhǔn)業(yè)主的“品味現(xiàn)代新生活之旅”的活動(dòng)，奠定輿論基礎(chǔ)。節(jié)點(diǎn)一：發(fā)表“萬豐財(cái)富掘金日”利用發(fā)表“萬豐財(cái)富掘金日”，（可考慮項(xiàng)目開盤日為萬豐財(cái)富掘金日）借此炒作產(chǎn)品屬性（商住）及附加值（商圈氛圍），增加樓盤的誠信形象，目的為了推出財(cái)富、居住的環(huán)境復(fù)合概念。因此，在項(xiàng)目的正式推出前，我們將為項(xiàng)目在知名度和形象上做一個(gè)量的積累，蓄勢待發(fā)，達(dá)到銷售一舉的成功；無造市不入市：在房地產(chǎn)市場如此平平淡淡的態(tài)勢下，我們認(rèn)為“無造市即無市場”，所以入市準(zhǔn)備時(shí)間再短也不能忽略造勢，而且還要費(fèi)勁心機(jī)的造好勢；銷售旺季入市：通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實(shí)現(xiàn)城東新天項(xiàng)目一炮打響，迅速在市場上擴(kuò)大知名度和影響力，將有力促進(jìn)后續(xù)銷售；而且臨近過年，很多在外工作的人都會(huì)回家，是辦家置業(yè)的大好時(shí)機(jī)。第七部分整體推廣時(shí)機(jī)及推售階段劃分一、推廣時(shí)機(jī)建議準(zhǔn)備充分后入市：避免為一個(gè)特定的時(shí)間入市，為某種偏好入市或?yàn)槿胧卸胧小Ｋ氖墙】档谋Ｕ?，完善的社區(qū)醫(yī)療保健體系，在會(huì)所內(nèi)建設(shè)健康設(shè)施、文化娛樂設(shè)施，為業(yè)戶提供相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施和家政服務(wù)體系，注重健康行為。緊緊依靠財(cái)富聚集地，區(qū)域商務(wù)組團(tuán)之間由不同風(fēng)格的業(yè)態(tài)相聯(lián)結(jié)，充分體現(xiàn)了豐富多樣的財(cái)富資源。南北通透的戶型設(shè)計(jì)保證了良好的通風(fēng)，采光充足。居住區(qū)的商業(yè)氛圍與居民生活密切相連，不僅能夠居家辦公、就近辦公，還能與財(cái)富旺地零距離接近，增強(qiáng)居民的認(rèn)同感和歸屬感。本項(xiàng)目處在久成的財(cái)富環(huán)境之中，是最大的資源。高尚舒適的商住環(huán)境離不開幾個(gè)重要的因素：一是陽光充足，空氣清新。二、消費(fèi)引導(dǎo)宜商宜住，是現(xiàn)代人追求快節(jié)奏、舒適生活的選擇。，空氣飄香，這就是我回家的路。（三）萬豐財(cái)富天地，新時(shí)尚的主張（社區(qū)商城）；（休閑健身）；、約約客戶，去商圈采金去；，平易近人。新感受——全力打造濟(jì)南新商務(wù)時(shí)代生活符號三、新生活三大主張　?。ㄒ唬┈F(xiàn)代時(shí)尚新生活的主張　　，有都市的繁華與熱鬧，這樣的生活才不致單調(diào)（繁華）；（便利）；、健身，改變以往的白天工作，夜晚看電視那紋絲不動(dòng)的生活（休閑）；，買買自己喜歡的牌子衣服、鞋帽等等（商業(yè)氛圍）；（開放的空間）；，又可看到未來的發(fā)展前景（潛力）。新生活二、項(xiàng)目定位新時(shí)代萬豐地產(chǎn)：強(qiáng)調(diào)區(qū)位的財(cái)富優(yōu)勢底蘊(yùn)和未來社區(qū)的商圈厚地、財(cái)富價(jià)值閃現(xiàn)、商住完美結(jié)合的亮點(diǎn)，有“萬豐”區(qū)域名稱和新興城區(qū)的雙重含義。商住符號強(qiáng)調(diào)居住生活的時(shí)代性、宜商宜住的生活方式、商務(wù)時(shí)代的生活態(tài)度改變，將單純的居住上升到一種高層次、多元化的生活模式，其內(nèi)涵包括社區(qū)環(huán)境的營造、完善配套對生活的引導(dǎo)、社會(huì)價(jià)值的認(rèn)同以及周邊商業(yè)氛圍的形成。通過對萬豐地產(chǎn)項(xiàng)目及其周邊市場的調(diào)查、研究、分析，我們做出如下定位：一、形象定位萬豐地產(chǎn)第五部分項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位是整個(gè)項(xiàng)目策劃的前提，也是整個(gè)策劃的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。新品位新商務(wù)新品位新商務(wù)商務(wù)（3）整合各方面資源，充分挖掘項(xiàng)目及產(chǎn)品的唯一性，迎合消費(fèi)者需求，瞄準(zhǔn)點(diǎn)射主流目標(biāo)客戶。，鎖定本項(xiàng)目推廣主線如下：1）戰(zhàn)略方面：站在打造代表濟(jì)南商住房地產(chǎn)居住文化最高水平高度，全面整合各種資源，重點(diǎn)整合政府資源，弱化區(qū)域不足，力求打破區(qū)域堡壘，針對不同目標(biāo)客戶層深度挖掘產(chǎn)品及精神領(lǐng)域的唯一性，保持市場競爭的絕對優(yōu)勢。新品位新商務(wù)新感受”的“五新”時(shí)代大盤。新生活3）項(xiàng)目特性對本項(xiàng)目營銷推廣的影響特性：產(chǎn)品定位在“新時(shí)代2）市場競爭對本項(xiàng)目營銷推廣的影響：（1）本區(qū)域項(xiàng)目的開發(fā)對區(qū)域堡壘的良性沖擊；運(yùn)用：合理分析調(diào)整廣告檔期，結(jié)合媒體引導(dǎo)，令到區(qū)域競爭對手在對區(qū)域堡壘的沖擊上形成默契。特性（3）：客戶多為二次或多次置業(yè)，購房心理成熟，了解產(chǎn)品較為仔細(xì)，要求產(chǎn)品素質(zhì)高。特性（2）：現(xiàn)時(shí)本區(qū)域如萬豐地產(chǎn)項(xiàng)目所在地塊一樣,為市政環(huán)境規(guī)劃最佳的板塊,相對其它周邊區(qū)域來說，局部優(yōu)勢尚不能覆蓋全區(qū)域,導(dǎo)致目前的物業(yè)價(jià)格定位初期不宜過高,以免致使銷售難度大。：1）目標(biāo)客戶主要特性的營銷推廣運(yùn)用：特性（1）：熱愛生活,品味高雅的人士?！?市場競爭。本案的市場推廣應(yīng)對下列問題予以清晰的解釋: ● 本案將對受眾人群產(chǎn)生如何的反響； ● 本案建立在市場利益差異概念的基礎(chǔ)之上，與其它競爭樓盤有何鮮明的特性； ● 本案根據(jù)所處地理位置環(huán)境與同類競爭樓盤比較的結(jié)果之上，對未來周邊的樓盤產(chǎn)生怎樣的沖擊力和制約力； ● 本案將產(chǎn)生怎樣的品味，這些品味會(huì)形成什么品牌個(gè)性；● 品牌的個(gè)性化設(shè)計(jì)與產(chǎn)品性能之間如何保持密切的關(guān)聯(lián)性，如何確保主題可持續(xù)發(fā)展的特性。為此，我們提煉出2007年全年推廣戰(zhàn)略核心是：，打破區(qū)域堡壘，弱化區(qū)域不足；，在市場競爭中，保持絕對產(chǎn)品優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢；，用優(yōu)質(zhì)性價(jià)比與競爭對手爭奪同一層面的客戶，贏得市場；“快、速度”奪市場，以“穩(wěn)”應(yīng)萬變。萬豐地產(chǎn)項(xiàng)目的客戶的接受度及購買力存在較大的空間，而且項(xiàng)目自身質(zhì)素較高，環(huán)境優(yōu)雅宜人，價(jià)值容易得到實(shí)現(xiàn)。主觀方面——目標(biāo)人群是最具影響力的消費(fèi)群，在基礎(chǔ)層社會(huì)里，他們扮演著社會(huì)主流的角色；目標(biāo)人群中雖然不是擁有較高的教育背景，但營商和接受現(xiàn)代化事務(wù)，使他們在心理上容易接受，他們最需要的是居住環(huán)境；目標(biāo)人群率先從日用型（遮風(fēng)避雨）消費(fèi)過度到具有特色的享受型消費(fèi)，追求一定的品位是他們的消費(fèi)觀?！?具體特征如下：目標(biāo)人群年齡結(jié)構(gòu)在2550歲之間，且有知識，有一定收入；目標(biāo)人群不一定是高精端群體，但他們是經(jīng)商領(lǐng)域中或者是置業(yè)消費(fèi)的中堅(jiān)力量；目標(biāo)人群在各行各業(yè)中，收入較為穩(wěn)定，或家庭經(jīng)濟(jì)較為優(yōu)厚。使萬豐地產(chǎn)尚未開盤、銷售即顯火爆的現(xiàn)象叫人們對這一地域的敏感，同時(shí)萬豐居住區(qū)在商住建設(shè)中引入“城市符號”的概念，從一定程度上引導(dǎo)濟(jì)南市的商住物業(yè)建設(shè)發(fā)展方向，極大的帶動(dòng)周邊區(qū)域的發(fā)展。3）萬豐地產(chǎn)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)，形成濟(jì)南西部區(qū)域未來開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。2）開發(fā)項(xiàng)目在環(huán)境、配套方面的差異性越來越小，而且由于市場定位趨同，導(dǎo)致競爭更趨激烈。3）項(xiàng)目包裝各具特點(diǎn)：濟(jì)南市特色項(xiàng)目不多，從調(diào)查來看，許多的商住項(xiàng)目都不具有自己的特色，領(lǐng)導(dǎo)濟(jì)南市商住地產(chǎn)市場潮流的物業(yè)只有未來的萬豐地產(chǎn)。目前濟(jì)南市市場項(xiàng)目的配套設(shè)施已逐漸開始向舒適型轉(zhuǎn)化，不再是簡單的滿足使用功能。因此，在穩(wěn)健增長的消費(fèi)需求的強(qiáng)力推動(dòng)及外部政策的支持作用下，濟(jì)南住宅產(chǎn)業(yè)仍將保持一個(gè)較好的發(fā)展態(tài)勢。深具根文化，提升了城市西大門的區(qū)域品味；9）傾情享受居住、購物、休閑、娛樂的生活，充滿了自豪感和尊貴感；10）城西新的居住