【正文】 成為白酒生產(chǎn)廠家今后考慮的重點(diǎn)因素。白酒仍為酒類消費(fèi)的主力市場，消費(fèi)目的主要集中于自用根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，在被調(diào)查的 1020 名男性消費(fèi)者中，經(jīng)常購買白酒的消費(fèi)者占 %，偶爾購買白酒的占 %，即有 %的男性消費(fèi)者在購買白酒，說明酒類消費(fèi)中白酒消費(fèi)仍為主力市場；在對白酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)中，有 %的消費(fèi)者購買白酒用于請客，而購30 / 91買白酒自用的消費(fèi)者所占比例達(dá) %，兩項(xiàng)合計(jì)所占比例為 %，僅有 %的消費(fèi)者購買白酒是為了送禮，表明白酒消費(fèi)具有目的明確而且集中的特點(diǎn)。高端名優(yōu)具有較高品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品，以及由高端名酒延伸出的中檔白酒成為消費(fèi)熱點(diǎn)，而不具有品牌影響的中低檔白酒則供過于求，消費(fèi)增長不大。表 10 1985－2022 年我國酒消費(fèi)總量單位：萬噸年份 1985年1990年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2022年2022年年消費(fèi)量4 795.91 858.35 910.51 967.55 976.92 983.17 993.04 9 6 資料來源：根據(jù)我國歷年統(tǒng)計(jì)年鑒中的人均消費(fèi)量和人口數(shù)量相乘而得圖 9 我國居民歷年酒消費(fèi)量（單位：萬噸）29 / 911985年1990年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2022年2022年年 消 費(fèi) 量消費(fèi)觀念逐步轉(zhuǎn)變 隨著消費(fèi)者生活水平和健康保健意識(shí)的提高，烈性酒的消費(fèi)基本上處于一個(gè)相對穩(wěn)定的水平。而近幾年來酒消費(fèi)總量基本穩(wěn)定，增長幅度很小。28 / 914 白酒消費(fèi)需求分析 我國白酒消費(fèi)特點(diǎn)我國居民白酒消費(fèi)量趨于穩(wěn)定。近年來，隨著人民生活水平的提高，保健意識(shí)逐漸增強(qiáng)，啤酒、水果酒等低酒精酒種發(fā)展較快，白酒產(chǎn)量占整個(gè)飲料酒總產(chǎn)量的比重逐年下降。所以這類企業(yè)利潤下降的原因還與其自身經(jīng)營能力較差，成本費(fèi)用控制差有關(guān)。一季度公司主營收入為 億元，第二季度為 億元，第三季度為 億元。白酒企業(yè)中部分本以生產(chǎn)高檔酒為主，市場占有較大份額，并且受新稅制影響相對較小的企業(yè)， 2022 年經(jīng)營業(yè)績也出現(xiàn)下滑。但到 2022 年三季度，該比率下降到%，公司創(chuàng)利能力大幅衰退主要和新稅制有關(guān)。而生產(chǎn)低檔酒的企業(yè)，由于以量取勝，從量稅增加幅度更大。但國家從 2022 年 5 月 1 日起在對白酒從價(jià)稅的基礎(chǔ)上，27 / 91又按每斤白酒 元征收從量稅，并取消以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策。白酒行業(yè)由于采取價(jià)格轉(zhuǎn)移措施，往年實(shí)際稅負(fù)并不重。（二）利潤下降的原因分析企業(yè)經(jīng)營能力及國家稅收政策是影響白酒行業(yè)利潤的主要內(nèi)外因素。近年來由于白酒產(chǎn)量持續(xù)下降，導(dǎo)致白酒行業(yè)銷售收入和利潤都呈下降趨勢。在發(fā)展綠色白酒的同時(shí)提倡科學(xué)、節(jié)制飲酒對增加消費(fèi)群體十分重要，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該在這方面起到明顯的告知作用。白酒消費(fèi)市場現(xiàn)在正處在一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，銷量逐年萎縮。綜上所述，市場上的白酒包裝目前比較混亂，整體設(shè)計(jì)水平不高，少有視覺效果與市場效果俱佳之作。如果在設(shè)計(jì)上與產(chǎn)品預(yù)先制定的賣點(diǎn)25 / 91相悖，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)意識(shí)的混亂。包裝首先應(yīng)圍繞產(chǎn)品說話，不能與產(chǎn)品的屬性背道而馳。在平面設(shè)計(jì)上五個(gè)等級(jí)的酒均以古代請柬形象為分割，向消費(fèi)者傳達(dá)熱情邀請、美好祝愿的消費(fèi)信息。也就是說既要使消費(fèi)者將高檔酒的美好印象移嫁到低檔酒上而由此對該品牌產(chǎn)生忠誠度，又不能使低檔酒破壞了高檔酒的形象。　　白酒生產(chǎn)商在銷售上的考慮，會(huì)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上形成高、中、低檔系列產(chǎn)品。一種新的印刷工藝由試驗(yàn)階段到創(chuàng)造效益須要較長的周期，這在內(nèi)地尤為突出。（三）包裝印刷質(zhì)量較差。品名與外形包裝的和諧統(tǒng)一，使該產(chǎn)品因詼諧有趣的文化內(nèi)涵以及優(yōu)良的品質(zhì)而倍受消費(fèi)者青睞。（二）在盒型上缺少創(chuàng)新，主要就是上翻蓋、天地蓋、多邊盒、書型盒等有限的幾種。目前國內(nèi)白酒的包裝在設(shè)計(jì)上來說具有一定的局限性：（一）在色調(diào)的運(yùn)用上基本固定在紅、黃、金、白、黑等有限的范圍內(nèi)，這基本上是由消費(fèi)意識(shí)決定的，即消24 / 91費(fèi)群只認(rèn)同此套色系。如今隨著居民收入水平提高，白酒存在的合理性就有了新的動(dòng)態(tài)：生理需求轉(zhuǎn)向心理需求。（二）進(jìn)口表 8 2022－2022 年我國白酒進(jìn)口量、進(jìn)口金額單位：萬升，萬美元2022 年 2022 年 2022 年進(jìn)口量 23 / 91進(jìn)口金額 圖 7 2022－2022 年我國白酒進(jìn)口量（單位：萬升）0200400600800100012002022年 2022年 2022年進(jìn) 口 量我國白酒進(jìn)口量、進(jìn)口金額在近幾年呈上升趨勢，2022 年進(jìn)口量為 萬升，比 2022 年增長 ％，進(jìn)口金額為 萬美元，比 2022 年增長 ％。出口金額的下降幅度低于出口量的下降幅度，說明 2022 年我國白酒出口價(jià)格提高，單位出口效益較好。（五）其他因素此外，其它一些因素，如地方政府對當(dāng)?shù)匕拙破髽I(yè)的大力扶持和地方保護(hù)主義等因素對白酒的生產(chǎn)具有一定的影響，出口量的變化對高檔白酒市場的影響也較大。洋酒對我國高檔白酒的沖擊明顯。其中啤酒市場快速增長已經(jīng)使它在酒類消費(fèi)中呈現(xiàn)主導(dǎo)作用。消費(fèi)需求又受居民收入、消費(fèi)習(xí)慣、營養(yǎng)意識(shí)等方面的影響 .例如,目前白酒產(chǎn)量下降的原因之一就是居民健康意識(shí)的增強(qiáng)，對保健類飲料需求增長，而對白酒需求降低。這些政策對我國白酒行業(yè)的產(chǎn)量、品種、企業(yè)利潤等方面的影響都非常大。（二）國家政策影響由于白酒生產(chǎn)耗糧多等原因，我國政府一直對白酒生產(chǎn)采取限制和規(guī)范的產(chǎn)業(yè)政策。所以原料的產(chǎn)量和質(zhì)量是制約白酒發(fā)展的重要因素。（二）價(jià)格結(jié)構(gòu)表 6 2022 年我國白酒的價(jià)格結(jié)構(gòu)5 元以下5－10元10－50元50－100元100 元以上每瓶出廠價(jià)61％ 23％ 12％ 2％ 2％圖 5 我國白酒的價(jià)格結(jié)構(gòu)20 / 9161%23%12% 2% 2%5元 以 下 5－ 10元 10－ 50元 50－ 100元 100元 以 上我國白酒出廠價(jià)格以低檔、中檔為主，每瓶出廠價(jià)在50 元以下的白酒占 96％，5 元以下的占 61％，高檔白酒價(jià)格在 100 元以上的僅占 2％。（二）十大產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量增長情況表 4 2022 年我國十大白酒產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量增長率單位：％省區(qū) 山東 四川 廣西 安徽 江蘇 河南 遼寧 河北 廣東貴州全國增長率956592圖 3 2022 年我國十大白酒產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量增長率18 / 91%%%%%%%%%山 東 四 川 廣 西 安 徽 江 蘇 河 南 遼 寧 河 北 廣 東 貴 州 全 國增 長 率從上表可以看出，在 2022 年我國白酒總產(chǎn)量下降％的大背景下，十大白酒產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)量除了貴州一個(gè)省上升 ％外，其余九個(gè)省區(qū)都有不同程度的下降，超過全國平均下降率的就有山東、安徽、江蘇、河南、河北、廣東六個(gè)省區(qū)，其中，安徽下降幅度最大，達(dá)到％。2022 年白酒的十大產(chǎn)區(qū)是山東、四川、廣西、安徽、江蘇、河南、遼寧、河北、廣東、貴州十個(gè)省區(qū)， 2022年這十大產(chǎn)區(qū)白酒總產(chǎn)量占全國的 ％； 2022 年的排行與 2022 年基本相同，只是因?yàn)楹碑a(chǎn)量下降，貴州產(chǎn)量上升而使貴州排名 2022 年白酒產(chǎn)量的第十名。從產(chǎn)量結(jié)構(gòu)看,白酒在酒業(yè)總產(chǎn)量的比重 1995 年為30％，而 2022 年已下降為 ％?？梢钥闯?，1980－1996 年間，我國白酒工業(yè)的發(fā)展一直比較穩(wěn)定，但發(fā)展速度遠(yuǎn)低于啤酒工業(yè)，反映白酒工業(yè)較為成熟的市場特征。13 / 913 我國白酒行業(yè)生產(chǎn)情況分析 產(chǎn)量分析 表 1 我國歷年白酒產(chǎn)量單位：萬噸年份 1980 1995 1996 1997 1998 1999 2022 2022 2022產(chǎn)量 215 年增長率　 % % %%%%%%資料來源：歷年統(tǒng)計(jì)年鑒圖 1 我國歷年白酒產(chǎn)量（單位：萬噸）21501002003004005006007008009001980 1995 1996 1997 1998 1999 2022 2022 2022產(chǎn) 量從上表可以看出我國白酒產(chǎn)量變化的兩個(gè)區(qū)間：快速增長階段（1980－1996 年）由于白酒行業(yè)較高的利潤水平，1980 年至 1996 年間，我國白酒總產(chǎn)量由 215 萬噸增至 萬噸，凈增 萬噸，年增長率 %。目前，全興、劍南春、五糧液等在這方面都有嘗試。單純酒業(yè)的擴(kuò)張是有限度的，而且是有風(fēng)險(xiǎn)的。啤酒在“九五” 、 “十五”期間存在著重大結(jié)構(gòu)調(diào)整，果酒市場剛剛開發(fā)且潛力巨大，這都為白酒企業(yè)進(jìn)軍啤酒、果酒市場提供了千載難逢的機(jī)會(huì)。飲料酒的結(jié)構(gòu)調(diào)整是人民生活由溫飽型向小康型過度的必然趨勢，現(xiàn)代人的飲酒消費(fèi)逐漸向營養(yǎng)、保健和美的享受方向轉(zhuǎn)變。通過技術(shù)改造，提高技術(shù)含量，開發(fā)出多品種、三出率（出酒率、正品率、單位糧食效率）高、營養(yǎng)保健等符合國際酒消費(fèi)趨勢的低度優(yōu)質(zhì)白酒，并進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，使我國白酒行業(yè)朝規(guī)?；?、集約化、現(xiàn)代化邁進(jìn)。同時(shí)要制止地方政府各自為政亂建酒廠的12 / 91現(xiàn)象，酒類產(chǎn)銷許可證的審批權(quán)要適當(dāng)集中。以四川省為例，全省的酒廠有近 7000 家，但能夠全年開工的只有 500 家左右，造成了許多資源的浪費(fèi)，因此，發(fā)展白酒業(yè)時(shí)一定要加強(qiáng)行業(yè)管理和指導(dǎo)，這方面可以借鑒山東的一些經(jīng)驗(yàn)。釀酒行業(yè)要堅(jiān)定不移走資本市場經(jīng)營之路，要采取抓大放小的原則，鼓勵(lì)名牌企業(yè)資產(chǎn)重組、兼并聯(lián)合，使這些企業(yè)通過資本經(jīng)營實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，增強(qiáng)名牌產(chǎn)品在市場中的競爭力。必須進(jìn)行資本整合才能發(fā)揮白酒的整體優(yōu)勢。（一）通過資本經(jīng)營，走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之路。再加上中國白酒企業(yè)眾多，技術(shù)力11 / 91量方面又參差不齊，所以行業(yè)整合的步伐緩慢。象茅臺(tái)酒如果離開茅臺(tái)這塊地方，即使工藝不變，釀出酒的口味也大不相同。所以白酒行業(yè)需要通過行業(yè)內(nèi)部的整合提高整體競爭實(shí)力，但其企業(yè)間的整合速度很慢，原因在于白酒業(yè)的發(fā)展不同于其他行業(yè)，有他獨(dú)特的發(fā)展局限。 （五）利潤下降，經(jīng)營困難2022 年國家新的酒類消費(fèi)稅政策出臺(tái)后，由于利潤降低許多中小白酒廠已經(jīng)紛紛垮臺(tái)，如今甚至已經(jīng)波及到一些國有名牌企業(yè)，比如 2022 年瀘州老窖集團(tuán)由于利潤下降，而進(jìn)行職工工資調(diào)整，工資水平大幅下調(diào)，管理層工資下調(diào)幅度達(dá) 60%”。例如：秦池古酒勾兌內(nèi)幕暴露后，不僅自己深受其害，連整個(gè)山東酒業(yè)都受到影響。雖然如今的白酒市場上千個(gè)品牌，滿眼的“傳統(tǒng)工藝、純糧釀造” ，當(dāng)然這其中大部分確是純糧釀造，可其中也有不少是勾兌酒精。而這種勾兌酒與釀造酒有著本質(zhì)的差別。 （四） “勾兌”現(xiàn)象影響產(chǎn)品質(zhì)量“勾兌”一詞本意是白酒釀造工藝中的一個(gè)環(huán)節(jié)，因釀造過程中發(fā)酵和窖藏的時(shí)間不同，使得酒的香型和度數(shù)有所差別，為了使釀成酒的質(zhì)量保持一致，就需要用低度酒加以調(diào)制，這個(gè)過程叫做勾兌。不法分子為牟取暴利同一些銷售終端相互勾結(jié)，使得造假活動(dòng)更加詭秘不易被發(fā)覺。而且生產(chǎn)假酒手段不斷翻新，外包裝足以亂真，與前幾年從市場上查獲的假酒相比，這次抽查白酒中的假冒產(chǎn)品，所灌裝的酒液也已從低檔轉(zhuǎn)向中檔產(chǎn)品。 造成目前我國白酒行業(yè)處于窘境的主要是地方主義保護(hù)下的稅收不平衡，上市公司及國有的大中型企業(yè)，在國家調(diào)稅以后，基本上可以按照國家的規(guī)定履行納稅義務(wù)，而與此形成強(qiáng)烈反差的是：一些地區(qū)大量的小酒廠又開始死灰復(fù)燃，而這些偷稅、漏稅者輕松填補(bǔ)了國有大中型企業(yè)因不堪重負(fù)而放棄的低檔酒市場。（二）白酒業(yè)偷漏稅款嚴(yán)重?fù)?jù)食品工業(yè)協(xié)會(huì)的資料統(tǒng)計(jì)，自 2022 年 5 月 1 日國家征收白酒消費(fèi)稅以來，執(zhí)行效果很不理想，僅按每斤白酒 元征收從量稅的稅款當(dāng)年就應(yīng)有 35 億元左右，但實(shí)際2022 年全國稅收僅增長 億元，而白酒產(chǎn)量只占全國%的四川和貴州就占 億元，其中四川占 億元，貴州占 億，而其他 28 個(gè)省市只增長了 2022 萬元，由此可見全國白酒行業(yè)偷漏稅款非常嚴(yán)重。同時(shí)還有“買斷促銷權(quán)”(即在一定的時(shí)間內(nèi)同類產(chǎn)品中只能讓某一產(chǎn)品上促銷人員，其它產(chǎn)品的促銷員一律不能進(jìn)場)等等。如做虛假廣告，誘騙消費(fèi)者。 我國白酒行業(yè)中的問題（一）行業(yè)不當(dāng)競爭導(dǎo)致市場營銷秩序混亂全國知名白酒企業(yè)中，幾乎每一家企業(yè)都有幾十，甚8 / 91至上百種品牌的白酒，因此市場上就會(huì)有上千種品牌同臺(tái)競技，所以不同企業(yè)間，同企業(yè)不同品牌間競爭非常激烈，這就促使商家竭盡全力贏得消費(fèi)者，想盡辦法擊敗競爭者。低度白酒的渾濁問題基本得到解決，一定程度上消除了高度酒向低度酒轉(zhuǎn)化的障礙。原料來源渠道多樣化，薯類、農(nóng)副產(chǎn)物及野生植物得到廣泛利用，節(jié)約了大量糧食。著名品牌有五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、古井貢酒、劍南春、汾酒等，但在知名品牌企業(yè)中，只有宜賓五糧液集團(tuán)公司、貴州茅臺(tái)集團(tuán)市場占有率較高。但近年來白酒行業(yè)的銷售收入和利潤呈下降趨勢，2022 年我國白酒行業(yè)利潤總額為 億元，比 2