【正文】 在中國過去七年累計出口總額超過182億歐元。2006年是諾基亞在中國發(fā)展具有里程碑意義的一年，諾基亞在中國全年銷售及出口總額超過100億歐元。從二十世紀五十年代起，諾基亞就與中國建立了貿(mào)易關(guān)系。除了開始的考古發(fā)現(xiàn)是偶然因素外，其他的步驟都圍繞產(chǎn)品、價格、促銷幾個要素，構(gòu)成一個精心策劃的、完整的策略。可以說，水井坊酒的營銷策略十分全面，環(huán)環(huán)相扣。在發(fā)布產(chǎn)品的同時，由專家宣布：在考古期間意外發(fā)現(xiàn)了舉世無雙的特殊菌群，這一菌群對白酒生產(chǎn)具有極高的價值，“水井坊“高檔白酒就是這一菌群的杰作。最后全興集團宣布為順應(yīng)球迷要求，將球隊冠名為“四川全興水井坊足球隊“，才讓事件平息。然而，由于全興足球隊在球迷心目中有極高的地位，此舉動引起了軒然大波。以1 900萬的總價購買冠名權(quán)，在足球產(chǎn)業(yè)里被人稱為“天價”，霎時引起轟動。水井坊遺跡發(fā)現(xiàn)后，新聞界予以大量宣傳，為“水井坊”打響了頭炮。2000年8月9日，全興股份控股的成都水井坊有限公司在廣州花園酒店召開“水井坊考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會”，正式對外發(fā)布水井坊酒。在廣州取得知名度的迅速提升后，媒體選擇開始轉(zhuǎn)向省級媒體，實現(xiàn)“廣州一深圳—珠江三角洲”的策略性擴張。時間上選擇奧運、節(jié)日。讀者若仔細觀察，會發(fā)現(xiàn)只有其中一個獸頭的口中含著門環(huán)，另一個獸頭口中的門環(huán)則早就掉了下來，套在下方的水井坊酒之上。在緊接著的春節(jié)，水井坊酒刊登出洋溢喜氣的雜志賀年廣告和賀年片，名為“鴻運臨門，吐故納新”。畫面的主體是巨大的奧運五環(huán)圖案，但第五環(huán)則被水井坊的圓形標識所代替。在形象廣告之外，還配合社會事件推出公關(guān)廣告，令水井坊的形象更為深入民心。后又結(jié)合奧運會中國代表團大獲全勝這一熱門話題，以“為中國健兒慶功”為切入點，投放硬廣告。在《新周刊》、《經(jīng)理人周刊》、《南方航空》、《時尚先生版》等雜志（高端、精英）溫州夏夢在報紙廣告方面，水井坊采取了硬廣告軟操作的手法：先以8月9日上市新聞發(fā)布會為契機，開發(fā)《文物、文化、文明——從水井坊考古發(fā)現(xiàn)看中國白酒的起源與發(fā)展》主題軟性報道沖擊廣州市場，在《廣州日報》和《羊城晚報》刊出通欄廣告，將軟性報道排版成新聞版。以“水井坊特約”的形式，先后贊助了《世紀之戰(zhàn)》《美麗傳說》《張立平常談》等高收視的節(jié)目，取得特別效果，使水井坊成為矚目的焦點。為了實現(xiàn)上述的策略目標，水井坊在電視廣告、報紙廣告和雜志廣告上都作了精心的安排。在媒體投放的策略上，產(chǎn)品上市初期以大眾媒體投放為主，采取電視廣告和報紙軟性炒作相結(jié)合的“軟硬兼施”的手法，演繹“水井坊”深蘊的獨特酒文化內(nèi)涵。媒體策略把目標定位為：短期內(nèi)迅速提高“水井坊”的品牌知名度，營聲造勢，構(gòu)建“水井坊，中國白酒第一坊”的地位。此系列雜志廣告，在水井坊酒電視廣告的基礎(chǔ)上，進一步豐滿了其形象，詮釋了水井坊酒的歷史和文化內(nèi)涵，深化了主題。三幅順序排列的古畫表現(xiàn)的皆是文人墨客臨境賦詩，對酒當歌的情景，巨大的水井坊酒在浮現(xiàn)在古畫上，暗示水井坊酒與中華文化的淵源。廣告文案以《源遠流長的水井坊——六百載天地酒，元明清歷史文化》為題，傳達出“水井坊，六百年文化的造化”的主題，顯示出濃厚的文化氛圍?！霸髑濉逼捎昧嗽?、明、清三個年代的古畫。水井坊酒的酒瓶占據(jù)畫面的醒目位置，橫跨三個年代的土層?！拔奈?、文化、文明”篇，表現(xiàn)的是水井坊中蘊涵的歷史源遠流長。不僅為水井坊酒注入了獨一無二的內(nèi)涵，還塑造出了水井坊酒高檔第一的形象。當水井坊酒瓶在各種石獅子像前移動時，所有的石獅子都像被賦予了生命一般或怒吼，或凝視，盧溝橋前的獅子更幻化為一群英氣勃發(fā)向前奔騰的獅子大軍。在充滿陽剛之氣的渾厚的背景音樂中，故宮門前、銀行門前和盧溝橋前的獅子依次出現(xiàn)，浮現(xiàn)“文化”、“成功”、“歷史”等相應(yīng)的字幕。電視廣告：水井坊酒電視廣告的聯(lián)想象征是雄獅。最終，水井坊選擇了廣東市場作為其品牌樹立第一站并大獲成功，市場選擇起到了至關(guān)重要的作用。在廣告費用分攤上，成都公司負責電視、電臺等空中廣告費用，廣東公司負責地面廣告費用。渠道策略全興集團決定，水井坊目前只在廣東沿海和東南亞銷售，在沿海打開市場以前，絕不會在內(nèi)地銷售一瓶水井坊。水井坊茵群則是水井坊酒所獨有的，技術(shù)含量極高，保證了水井坊酒的良好品質(zhì)。水井坊公司公關(guān)策劃部經(jīng)理徐斌認為：水井坊價位主要由品牌、品質(zhì)、包裝、產(chǎn)量和技術(shù)含量五個方面支持。其市場零售價高于茅臺、五糧液、酒鬼等名酒，號稱中國市場上最貴的白酒。全興董事長楊肇基曾分析說，“水井坊”是一個嶄新的品牌，“水井坊”和“全興”這兩個品牌的血脈關(guān)系不可分割，但“水井坊”絕不是“全興”品牌下的系列酒，而是站在“全興”肩膀上的品牌。只有獨特的產(chǎn)品才能夠打造獨特的品牌?？蒲腥藛T在水井坊窖泥中分離到獨特的水井坊菌群，這些茵群決定水井坊酒所特有的風味，也使得水井坊酒具備了不可模仿的特異性。初戰(zhàn)告捷，水井坊繼續(xù)向北京、上海等大城市推進，通過整合營銷向新的市場發(fā)起了進攻。通過廣告和整合營銷手段，水井坊酒在目標市場的知名度可在6個月內(nèi)超過50％，而在春節(jié)期間，水井坊酒在廣州的銷售回款額達100多萬元／天，初步達到了塑造高檔品牌，占據(jù)市場份額的目的。② 、廣告目標和效果水井坊是中國白酒第一坊，不僅是中國現(xiàn)存的最古老釀酒作坊，而且是中國濃香型白酒釀造工藝的源頭，集中體現(xiàn)了川酒醇香雋永的特色，也代表了中國白酒釀造的最高水平，其品牌有很高的地位。廣東自產(chǎn)酒不足，據(jù)廣東省白酒協(xié)會有關(guān)資料，廣東省白酒市場全年容量達70萬噸，而廣東省白酒業(yè)1999年產(chǎn)量僅為33萬噸，今年預(yù)計將達34萬噸，與市場需求存在很大的差距。以廣東市場為例，雖然廣東人均白酒消費位于全國后三名，廣東白酒市場卻顯示出不同的特點。區(qū)域市場的誘惑。根據(jù)對市場的基本判斷，我們認為，全國白酒行業(yè)呈現(xiàn)以下基本特征：而在銷量最大的中檔白酒市場，可以預(yù)見，市場爭奪最為慘烈，由于整體市場的萎縮，將會淘汰大部分的白酒品牌。市場擁擠，競爭過度。酒類市場的消費需求越來越追求保健、低度、低耗和營養(yǎng)。另一方面，政府對于啤酒、葡萄酒的扶持也造成了白酒市場的分流，使白酒在整個酒類市場的份額縮小。我國白酒業(yè)陷入這樣的困境，主要有以下幾個原因：國家的產(chǎn)業(yè)政策不鼓勵白酒行業(yè)的過度發(fā)展。 顛覆白酒市場游戲規(guī)則——水井坊廣告策劃全攻略①、市場調(diào)查和分析20世紀90年代初期是我國白酒市場的快速成長期，產(chǎn)量從1990年的500萬噸發(fā)展到1995年的800萬噸，年均增幅達94％。　　針對上述狀況，結(jié)合企業(yè)2002年的營銷目標 ，本方案對湖北省、武漢市和周邊城市電視媒體進行了有機整合，本著以點帶面的原則，在主攻武漢市場的同時，兼顧周邊二級城市的廣大受眾?！　∵^去幾年中，夢潔 的廣告投放主要集中在武漢市范圍內(nèi)，對周邊地市縣的投入力度相對較小，形成了產(chǎn)品在湖北境內(nèi)知名度極不平衡的現(xiàn)象。據(jù)不完全統(tǒng)計，武漢地區(qū)有70%左右的成年女性知道夢潔這一品牌， 在這一群體中，有30%對產(chǎn)品有一定的了解，并喜愛和樂于接受夢潔產(chǎn)品，其余70%的消費者則只是看過或聽過這一品牌，但對產(chǎn)品的特點、質(zhì)量、制作工藝卻不甚了了。全省二級城市電視臺　　在湖北省內(nèi)13個地、市、州（十堰、黃石、荊門、黃岡、鄂州、孝感、襄樊有線、宜昌有線、咸寧有線、葛洲壩、洪湖、丹江口）電視臺播出隨片廣告，一部30集的電視劇，每條廣告在湖北省內(nèi)播出次數(shù)為30集13個地區(qū)電視臺=390次。武漢電視臺　　武漢電視臺于1984年元旦正式開播，現(xiàn)有6個頻道，日播出時間近110個小時，發(fā)射天線高達300米，信號覆蓋半徑75公里，武漢全市及周邊地區(qū)均能收到較穩(wěn)定的電視信號，受眾人數(shù)超過兩千萬。因此，為夢潔選擇湖北有線電視投放廣告，可以減少無效的廣告覆蓋，用較少的投入有針對性的到達優(yōu)勢消費群體，使品牌形象深入人心，達到較好的廣告促銷效果以上黃金時段的套播安排以其覆蓋廣、頻次多及價格低等諸多優(yōu)勢，將對強化品牌形象、促進產(chǎn)品銷售起巨大的市場推動作用。三、媒體選擇與評析湖北有線電視臺 　　湖北有線電視臺通過湖北有線的光纖網(wǎng)絡(luò)覆蓋全省各地、市、縣級城市和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，擁有固定電視用戶500多萬戶，覆蓋人口2000多萬，經(jīng)全新改版后的頻道定位準確、個性鮮明，以頻道專業(yè)化特色在武漢地區(qū)的電視媒體中獨樹一幟，受到全省有線電視觀眾的青睞。時至金秋，又一輪新婚高潮涌現(xiàn),全年銷售旺季來臨，但因考慮宣傳費用等諸多因素，不宜做長期套播和平播、切播廣告,我們以欄目為借勢點加以宣傳，配以5標版廣告。　　在配合貴公司春節(jié)、五一、十一的促銷活動的前提下，我們在制定計劃時把重點投放時間安排在春節(jié)前(2月份)，元月份則以武漢電視臺天氣預(yù)報5標版廣告為切入點，為春節(jié)前期作好鋪墊?！　⊥ㄟ^以上分析，建議夢潔在鞏固其深色系產(chǎn)品在湖北市場主導地位的同時，加大淺色系產(chǎn)品的開發(fā)力度，在花色、圖案、制作工藝方面狠下功夫，充分利用自身的品牌優(yōu)勢，力爭深、淺兩大色系齊頭并進，進一步擴大產(chǎn)品在湖北市場的銷售份額。這類產(chǎn)品憑借其價格優(yōu)勢，對夢潔形成了較大沖擊。 銷售分析　　目前夢潔產(chǎn)品在武漢市各大商場的銷量均排名第一，其在商場占據(jù)的銷售份額占所有床上用品的15%，但在市內(nèi)各專業(yè)賣場的銷售狀況卻不盡如人意。據(jù)調(diào)查，2000年富士在武漢市的銷量與夢潔相去甚遠，2001年卻銷量猛增，上升勢頭明顯，雖然目前尚無法撼動夢潔在湖北市場的老大地位，但已構(gòu)成潛在威脅。（5）夢潔產(chǎn)品消費者在購買產(chǎn)品后，一般都有較高的滿意度，并樂于向身邊親友推薦。（4）夢潔床上用品具有明顯的假日消費特征，尤其是節(jié)假日比較集中的國慶春節(jié)期間，更是產(chǎn)品的銷售旺季。（2）有部分消費者購買夢潔產(chǎn)品用于贈送親友，但其選購對象一般以8001000元的中檔產(chǎn)品為主。夢潔產(chǎn)品以套件為主，其單件產(chǎn)品的顏色、風格相差較大，很難滿足消費者自主組合的購買需求。E、夢潔產(chǎn)品雖屬中、高價位，但由于其質(zhì)量好、口碑佳，因此，易于被廣大消費者接受。C、夢潔雖然已有多款淺色系產(chǎn)品面市，但由于其在湖北市場的主打產(chǎn)品是深色系列，典雅高貴的品牌概念已深入人心，因此淺色系產(chǎn)品目前只能處在陪襯的尷尬地位。（4）與競品相比有何優(yōu)劣A、夢潔在湖北市場屬成熟品牌，其品牌認知度和美譽度均較高，在消費者中享有良好的口碑，是新婚和喬遷新居消費者的首選床上用品。（2）花色和質(zhì)地夢潔床上用品在色彩運用上以紅、紫等深色調(diào)為主，給人以富麗典雅、檔次高的感覺。使產(chǎn)品市場不再僅局限于江蘇南京、無錫及其周邊地區(qū)，而是迅速占領(lǐng)整個江蘇及附近區(qū)域，進而向全國市場推進。這也正符合洋河藍色經(jīng)典對寬廣、博大的追求。 《大家》講述著大師們?nèi)松?jīng)歷，這不僅展示精神風范的窗口，更是他們播撒智慧的講壇?！秾υ挕返年P(guān)注人群大都是在經(jīng)濟領(lǐng)域取得驕人成果的成功人士。《對話》本身是一個經(jīng)濟性欄目，致力于為新聞人物、企業(yè)精英、政府官員、經(jīng)濟專家和投資者提供一個交流和對話的平臺。天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，這無疑都是藝術(shù)和品味的表現(xiàn)，開放的藍色、時尚的藍色、現(xiàn)代的藍色，詩一般的藍色藝術(shù)正在追求著寬廣和博大的胸懷，這些處處都透露著藝術(shù)的芬芳?！端囆g(shù)人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術(shù)精髓”，具有深厚的藝術(shù)氣氛，而其觀眾也大都是藝術(shù)的追尋者。526萬元/年————————大家208萬元/年 ———— ————對話156萬元/年1090萬元/年備注欄目提示獨家贊助不少于32次12次周一周六在《人物》欄目內(nèi)播出企業(yè)15秒廣告一條不少于7次欄目宣傳片后配5秒企業(yè)贊助標版，配口播：《大家》欄目由**企業(yè)獨家贊助播出，晚間時段每天不少于1次不少于7次欄目宣傳片后配5秒企業(yè)贊助標版，配口播：《大家》欄目由**企業(yè)獨家贊助播出，白天時段每天不少于1次3次在欄目內(nèi)插播一次企業(yè)15秒廣告3次周日欄目片頭前播出企業(yè)5秒贊助標版，配口播“本欄目由**企業(yè)獨家贊助播出”（含廣告語）頻次(周)具體描述B、廣告形式及回報526292廣告價格（萬元） 《大家》 (共52周)收費標準：208萬元/年 (共52周)收費標準：（1）、5秒標版廣告：本欄目由 X X X贊助播映B、特殊廣告形式22000 40500 65000 5秒 15秒 25秒 年1月1日起執(zhí)行且均為首播價，重播免費。 A、廣告價格 《對話》片尾鳴謝：企業(yè)LOGO +字幕“本欄目主持人服裝由**（企業(yè)）提供”廣告價格為：1000萬元/年欄目中：15秒廣告一條（2）欄目提示收看期限：1年（52期） （1） 欄目特約贊助播映5秒標板