【正文】 勢；從促銷環(huán)節(jié)來看，富士在大型節(jié)假日一般都有相應(yīng)的促銷活動，因此其節(jié)假日銷售量明顯高于夢潔；從價格因素分析，富士與夢潔大體相當(dāng)，但其價格調(diào)整更為靈活主動，對市場信息的反應(yīng)更為靈敏。由于專業(yè)賣場的進(jìn)入門檻低（一般均不收進(jìn)場費和店慶費），因此充斥其中的品牌多而雜，其中既有大量的中低價位產(chǎn)品，也不乏部分偽劣產(chǎn)品。綜合商場和專業(yè)賣場兩條銷售渠道，夢潔床上用品在武漢地區(qū)的市場占有率約為5%。 二、廣告投放策略　　以貴公司 使品牌形象深入人心，促進(jìn)湖北市場產(chǎn)品銷售為廣告戰(zhàn)略基點，為了進(jìn)一步占領(lǐng)湖北市場，我們選擇了以武漢為中心城市重點突破，輻射全省廣泛宣傳的廣告投放模式；根據(jù)夢潔產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群，選擇在中、青年女性收視較高的電視劇及娛樂節(jié)目前后安排廣告；并結(jié)合貴司費用預(yù)算，按性價比最優(yōu)原則，選擇覆蓋面廣、頻次多、價格優(yōu)惠的套餐組合廣告。4月15日至5月15日再次針對新婚消費群體，選擇天氣預(yù)報標(biāo)版廣告配合湖北有線電視臺套播計劃，對全省二級市場消費高峰期做一次強化推動式宣傳。十一前后則安排隨片廣告進(jìn)行強化宣傳?！　『庇芯€電視的收視對象為城鎮(zhèn)居民，文化素質(zhì)整體水平較高，消費意識和消費能力較強，對中高檔消費商品如住房、保健品、家居用品等需求傾向明顯，對品牌的認(rèn)同和依賴性較強，而且調(diào)整后的價格比其他省、市級電視媒體低25％，折扣處于同一水平。湖北衛(wèi)視　　湖北衛(wèi)視節(jié)目通過亞洲二號衛(wèi)星向全國乃至亞太地區(qū)傳送，覆蓋53個國家和地區(qū)，在全國25個省、市、自治區(qū)、直轄市的絕大多數(shù)城市通過有線網(wǎng)絡(luò)傳播，是湖北省內(nèi)唯一可以覆蓋湖北全境的電視傳播媒介。　　配合省級電視臺的廣告播出，選擇一家較有影響力的市級電視臺，在面的覆蓋基礎(chǔ)上，重點進(jìn)行點的突破，將有助于品牌形象的深度挖掘并使之深入人心。四、費用預(yù)算（見附表）五、效果預(yù)測 　　由于近兩年廣告宣傳得力，夢潔床上用品在武漢市享有較高的品牌知名度。 夢潔2002年的廣告宣傳計劃，應(yīng)在進(jìn)一步擴大產(chǎn)品認(rèn)知度的同時，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的美譽度，使夢潔系列產(chǎn)品得到更多消費者的青睞。2002年的廣告投放應(yīng)有計劃地加大對周邊城市的廣告宣傳力度，使產(chǎn)品在湖北省所有地區(qū)都成為首屈一指的床上用品品牌。廣告投放形式靈活多樣，既有高頻次的套播廣告和標(biāo)版廣告，也有沖擊力大、針對性強的欄目廣告，同時，更借助帖片廣告的優(yōu)勢，提高夢潔產(chǎn)品在周邊城市的知名度和美譽度，如能獲準(zhǔn)執(zhí)行，至2002年底，夢潔品牌在武漢地區(qū)的美譽度可望達(dá)到40%50%（提升15%左右），在周邊地、市、縣的知名度可望達(dá)到40%左右，為實現(xiàn)夢潔產(chǎn)品2002年湖北市場營銷任務(wù)起到積極的推動作用。但從1995年開始，白酒的產(chǎn)銷增長勢頭開始下滑，白酒生產(chǎn)企業(yè)虧損面加大，虧損企業(yè)占20％以上，微利企業(yè)近80％，高利企業(yè)僅占1％。由于白酒生產(chǎn)要耗費大量糧食，國家采取“寓禁于征”的方法對白酒行業(yè)實行限制性的產(chǎn)業(yè)政策。紅酒、啤酒、果酒、保健酒的消費穩(wěn)步上揚，而白酒市場逐年萎縮。當(dāng)前白酒產(chǎn)品的調(diào)整相對滯后于消費需求的變化。1999年10個主流白酒品牌盡管市場份額提高到占全行業(yè)的40％，但剩下的市場空間里仍然塞滿了全國大大小小3．8萬家白酒企業(yè)，同業(yè)競爭進(jìn)入殘酷的淘汰期?？谖掇D(zhuǎn)換是白酒市場發(fā)展的致命傷，隨著市場轉(zhuǎn)移，白酒行業(yè)(尤其中檔白酒市場)發(fā)展不容樂觀。在整體市場供過于求的情況下，由于各地的市場發(fā)展不均衡，不同的區(qū)域市場反而有不同的市場表現(xiàn)。廣東的消費能力高，可能賣高價位。此外，這與廣東酒業(yè)沒有強勢品牌有關(guān)。產(chǎn)品定位在高檔白酒，廣東市場。 上市之后，選擇中秋前后、國慶期間正對目標(biāo)群體重點投放，并由點到面地從廣州到深圳到珠江三角洲進(jìn)行策略性擴張。③、明確廣告對象水井坊酒酒體豐滿，入口甘美，幽雅怡人。同時水井坊悠久的歷史和文化內(nèi)涵、水井坊遺跡的挖掘和考古成果，都給水井坊酒的產(chǎn)品定位和策劃提供了豐富內(nèi)容。水井坊占盡天時，從問世就已經(jīng)是一個古、特產(chǎn)品，只需要把產(chǎn)品特色淋漓盡致地展現(xiàn)，一個個性化的產(chǎn)品就產(chǎn)生了。價格和消費群體策略水井坊酒在沿海、東南亞地區(qū)總經(jīng)銷供貨價在400元左右，其中53度酒市場價在550600元之間，賓館價可達(dá)780元；38度酒市場價約400元，賓館價達(dá)600元。抓住白酒重度消費群體——賓宴群體，抓住品牌傳播的重度人群——公務(wù)和商務(wù)群體，是保證水井坊一炮成功的關(guān)鍵。水井坊是中國白酒第一坊，不僅是中國現(xiàn)存的最古老釀酒作坊，而且是中國濃香型白酒釀造工藝的源頭，集中體現(xiàn)了川酒醇香雋永的特色，也代表了中國白酒釀造的最高水平，其品牌有很高的地位。同時，由于采用明清時老窖發(fā)酵，所以產(chǎn)量有限，加上獨特的包裝，令水井坊酒能以高價位進(jìn)入市場。為此，全興集團(tuán)分別設(shè)立了成都水井坊公司和廣東水井坊公司，成都公司主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)，廣東公司主要負(fù)責(zé)銷售。在品牌樹立之初，堅持把市場做深吃透的原則，不在全國搞大撒網(wǎng)式的低效勞動，而是結(jié)合企業(yè)自身情況，選擇有基礎(chǔ)的、適合新產(chǎn)品切入，并且有一定市場容量的重點市場。④、整合傳播策略水井坊采取包括廣告、公關(guān)、事件營銷、新聞報道等整合傳播策略，進(jìn)行聲勢浩大的整合營銷，為水井坊的成功打開市場起了極為重要的作用。電視廣告中主要以故宮門前的石獅子、銀行門前的石獅子及盧溝橋上的石獅子為象征物，分別代表文化、成功和歷史，而這一切的源泉都在于中華民族數(shù)千年的歷史文化積淀，水井坊前的石獅子則是這一源泉的象征。然后，鏡頭切換到水井坊考古現(xiàn)場，遺址在略黃的光線下顯得莊嚴(yán)肅穆，井口正上方出現(xiàn)字幕“源泉”，暗示水井坊濃縮了數(shù)千年炎黃文化。此時，紅色背景上出現(xiàn)水井坊酒的包裝形象，突現(xiàn)的專用標(biāo)識“中國白酒第一坊——水井坊”格外醒目，渾厚有力的男聲讀出旁白：“水井坊，真正的酒!”這一廣告以現(xiàn)代形式表達(dá)傳統(tǒng)內(nèi)涵，形式獨特高雅，剛勁有力，令人過目難忘。雜志廣告推出以古畫為主題的系列廣告。在純白背景中，畫面以近2／3的篇幅表現(xiàn)顏色由淺到深的近代、清、明三個年代不同的土層，文字說明分別為：“近100年的人杰地靈”，“清代300年的清風(fēng)雨露”，“明代300年的日月精華”。整個構(gòu)圖既古樸高雅，又引人注目，深厚的歷史不言自明。三幅畫不同程度的泛黃顯示出其不同的年代，但畫面問卻能協(xié)調(diào)地相互銜接，三圖中的懸瀑一脈相承，流入下方水井坊酒瓶中，顯示出水井坊酒由元至今品質(zhì)如一?！帮L(fēng)雅頌”篇以標(biāo)題分別為風(fēng)、雅、頌的三幅古畫，凸現(xiàn)水井坊酒深厚的文化沉淀。文案標(biāo)題為《風(fēng)聲、頌聲，聲聲入耳；雅韻、酒韻，韻韻關(guān)情——水井坊文化之源》，點出了水井坊酒在傳統(tǒng)文化中的地位，把其升華至中華文化的源泉。產(chǎn)品的包裝非常突出，突出其中國白酒第一坊的品位。前期以80％的到達(dá)率為主要的媒體目標(biāo)，后期以鎖定目標(biāo)消費群體，有效頻次為主要媒體目標(biāo)，通過多媒體組合演繹“水井坊”深蘊的獨特酒文化內(nèi)涵。上市之后，選擇中秋前后、國慶期間正對目標(biāo)群體重點投放，并由點到面地從廣州到深圳到珠江三角洲進(jìn)行策略性擴張。電視廣告片選擇在鳳凰衛(wèi)視中文臺(廣東目標(biāo)市場有高收視率、高端受眾、商旅人士)黃金時段高密度投放，達(dá)到了短期見效的傳播效果。除了常規(guī)投放保持水井坊的曝光率，并選擇中秋前后、國慶期間正對目標(biāo)群體重點投放。接著在中秋節(jié)前發(fā)布系列軟性廣告，包括《大發(fā)現(xiàn)：水井坊，中國白酒第一坊》、《大假設(shè)：水井坊，中國白酒之源》和《大結(jié)論：水井坊，真正的酒》等，挖掘水井坊的文化歷史內(nèi)涵。同時，作為輔助，突現(xiàn)雄獅和水井坊灑瓶的路牌廣告也開始亮相。奧運會期間，推出題為“為奧運干杯，為中國喝彩，為冠軍慶功”的公關(guān)廣告。廣告中充滿感情地寫道：“當(dāng)全世界的目光都聚焦在奧運場上，全世界的熱情都投入到這體育盛會時，讓我們舉起酒杯，為光榮與夢想，為豪情與意志，為民族精神與奧運精神，為五星紅旗冉冉升起，為中華健兒取得的歷史性突破，干杯!”這輯廣告在中國隊連連報捷、民族熱情高漲的奧運會期間，營造了水井坊酒飽含民族自豪感的愛國形象，為其爭取到了廣泛的社會認(rèn)同。其造型為中國傳統(tǒng)的大門，在吉慶的大紅色大門上，傳統(tǒng)的金屬獸頭門環(huán)格外醒目。這則廣告?zhèn)鹘y(tǒng)喜慶又不失新意，既迎合了人們的心理，又引起了人們的好奇，對銷售有一定的促進(jìn)作用。重點時間、重點受眾、重點區(qū)域。⑤、公關(guān)活動和事件營銷除了廣告攻勢外，還進(jìn)行了大量的公關(guān)活動和事件營銷。展示會邀請了包括廣州市領(lǐng)導(dǎo)、成都市領(lǐng)導(dǎo)、廣東省經(jīng)貿(mào)委領(lǐng)導(dǎo)和白酒專家、考古專家及亞洲電視等媒體在內(nèi)的各方嘉賓，并在會上設(shè)置了考古現(xiàn)場的微縮模型，重現(xiàn)釀酒過程，此安排讓人對水井坊酒留下了深刻的印象。而2000年3月，在國內(nèi)頗有名氣的全興足球俱樂部向外宣布：成都水井坊有限公司以1600萬元人民幣購買了四川全興足球隊2000年的冠名權(quán)，全興足球隊將更名為水井坊足球隊，同時還以300萬元人民幣，購買了該隊今年比賽服的胸前廣告。當(dāng)時的“水井坊公司”甚至被四川當(dāng)?shù)氐拿襟w稱之為“聞所未聞”，更凸顯了這一事件的戲劇性和神秘性。不僅報紙雜志大肆報道，社會上更掀起一場爭論，人們茶余飯后皆討論全興該不該易名，一時令水井坊的名字街知巷聞。經(jīng)此事件，水井坊名聲大振。此舉加強了水井坊的知名度，迅速提升了其地位?？脊虐l(fā)現(xiàn)(新聞轟動，為以后的產(chǎn)品賦予歷史文化價值)；一足球冠名(為產(chǎn)品發(fā)布做事前造勢)；一異地發(fā)布銷售產(chǎn)品、限定區(qū)域銷售策略(鎖定目標(biāo)市場)；一宣揚特種菌群作用(神秘主義令人遐想、向往)；一高價策略(營造高端品牌形象，兼帶轟動效應(yīng))，一環(huán)扣一環(huán)。諾基亞音樂手機市場營銷策劃案廣告主： 諾基亞（中國）有限公司策劃人： 蘇振東 李兆濱 王德凱 梁玉靜日期： 前言 秉承“攜手同行，共創(chuàng)未來”的宗旨，諾基亞和本地合作伙伴一起打造在中國長期發(fā)展的道路，并致力于成為最佳的合作伙伴。1985年，諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；90年代中期，諾基亞通過在中國建立合資企業(yè)，實現(xiàn)本地化生產(chǎn)，并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地；進(jìn)入新世紀(jì)，諾基亞通過加強與中國在最新的通信技術(shù)領(lǐng)域的密切合作，深入?yún)⑴c中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進(jìn)一步將中國打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才基地。其中，凈銷售額超過53億歐元，出口額達(dá)48億歐元，中國繼續(xù)成為諾基亞全球最大的市場。2006年，諾基亞在華本地采購超過350億人民幣。自2001年至2006年，諾基亞5次被《經(jīng)濟(jì)觀察報》評為中國最受尊敬的企業(yè)；2004年至2006年，諾基亞連續(xù)三次當(dāng)選由第一財經(jīng)和零點調(diào)查公司評選的“中國最具影響跨國企業(yè)”；2004年，在《財富》中文版發(fā)起的首次“中國最受贊賞的公司”的評比中，諾基亞入選前十名企業(yè)。從2004年開始，諾基亞移動電話憑借豐富創(chuàng)新的產(chǎn)品系列、深入的本地化戰(zhàn)略、成功的渠道建設(shè)以及不斷提高的品牌忠誠度，贏得了中國整體手機市場的第一名。新公司具備世界一流的固定與移動網(wǎng)融合能力與研發(fā)能力，充分互補的全球客戶資源，在成熟和新興市場的強勁表現(xiàn)，并且還是世界上規(guī)模最大、經(jīng)驗最豐富的服務(wù)機構(gòu)之一。諾基亞已經(jīng)從二十年前一個只有十幾個人的北京代表處，發(fā)展成為擁有遍布全國的數(shù)十家辦公機構(gòu)、多個研發(fā)機構(gòu)和生產(chǎn)基地，員工逾12000人（其中包括諾基亞西門子通信公司中國區(qū)的員工）的跨國公司在中國的企業(yè)。 我們的立足點：1. 充分而客觀的市場調(diào)研；2. 諾基亞手機業(yè)已形成的品牌理念；3. 科學(xué)而感性的廣告創(chuàng)意。這一時期，摩托羅拉在中國手機市場上獨領(lǐng)風(fēng)騷。１９８７年，在廣東省開通的移動通訊系統(tǒng)就是摩托羅拉的設(shè)備。第二階段是１９９６年至2006年。除了這三大品牌外，飛利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等品牌也競爭激烈。第三階段是2007國家取消手機牌照，大量的地下手機，黑手機開始以合法的身份進(jìn)入市場，以低質(zhì)低價策略沖擊市場，使手機市場競爭更加激烈。電視廣告、他人介紹和報紙廣告是購買手機的主要信息來源。這表明在中國市場，親情、友情等感情因素也相當(dāng)會影響商業(yè)活動，也提醒手機商、經(jīng)營商、網(wǎng)絡(luò)運營商，每“善待三個老客戶，將會有機會贏得一個新客戶”。潛在用戶最關(guān)心的是價格，然后才是性能、品牌。％的用戶關(guān)注“手機體積的大小”的問題。％的手機用戶購機時選擇使用方便的手機，所以，用戶購機時選擇耗電量?。ù龣C時間長，充電次數(shù)少）的機型。１０％的用戶選擇技術(shù)新穎的機型，％用戶選擇有中文輸入功能的機型。％的用戶自己花錢買手機，％，％的手機是家人或朋友送的禮物，這一比例和前些年比已有很大變化。1．隨著社會個性化的不斷發(fā)展，人們的消費差異性越來越大，而對品牌的追求正成為人們個性化消費的商品表現(xiàn)。更能全有個性的手機正受到越來越多消費者的歡迎。手機產(chǎn)品革新也向著更加細(xì)分化方向發(fā)展。休閑與娛樂更