【正文】 作為中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)最大的出口企業(yè)之一，諾基亞在中國(guó)過去七年累計(jì)出口總額超過182億歐元。中國(guó)是諾基亞具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)，也是諾基亞重要的生產(chǎn)、研發(fā)和創(chuàng)新基地。在不斷探索與創(chuàng)新、將全球化運(yùn)作模式與中國(guó)特色相結(jié)合的管理過程中，諾基亞在中國(guó)的品牌實(shí)力不斷提升，作為優(yōu)秀雇主的地位也為其吸引了很多出色的本地人才。最后，衷心的祝愿諾基亞音樂手機(jī)在2008年的市場(chǎng)上取得好的戰(zhàn)績(jī)！ 2008年5月目錄一、 市場(chǎng)環(huán)境分析 （一）中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的宏觀分析———————— 1（二）主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析—————————— 3（三）手機(jī)市場(chǎng)未來走勢(shì)分析————————— 3二、消費(fèi)者行為分析（一）手機(jī)的主要消費(fèi)群體——————————— 4（二）消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析——————————————— 4三、企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析（一）諾基亞音樂手機(jī)的推出背景———————— 5（二）諾基亞音樂手機(jī)的產(chǎn)品定位分析——————— 5（三）音樂手機(jī)的市場(chǎng)分析———————————— 7四、市場(chǎng)營(yíng)銷策略（一）營(yíng)銷目標(biāo)————————————————— 8（二）廣告策略————————————————— 8（三）廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意提案————————————— 8市場(chǎng)環(huán)境分析一、 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的宏觀分析（一）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展　　中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變可以分為三個(gè)階段：第一階段是１９８７年至１９９５年。由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)者，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)基本上由摩托羅拉獨(dú)占。近兩年來，隨著國(guó)內(nèi)廠商實(shí)力的上升，出現(xiàn)了不少的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，如科鍵、東方通信、中興、ＴＣＬ等，也開始與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。％的手機(jī)用戶購(gòu)買手機(jī)是根據(jù)朋友、熟人的介紹。用戶選擇手機(jī)時(shí)，％的用戶選擇“品牌”因素，加上人際傳播的二次傳播效果，“品牌”因素，可能是最大的選擇因素。％的用戶選擇功能多的機(jī)型。（一）目前我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)而言有以下幾個(gè)突出特點(diǎn)。人們對(duì)于更能和款式的要求更加近切。（二）手機(jī)行業(yè)的發(fā)展也面臨著以下幾個(gè)方面的沖擊：目前手機(jī)市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重，產(chǎn)品的差異性不明顯，甚至很多假冒偽劣產(chǎn)品的渾入影響了人們對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的信任度。 　　　　1. 產(chǎn)品差異化　　　諾基亞是成長(zhǎng)最快的一個(gè)品牌，它的主要策略也是差異化經(jīng)營(yíng)，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上。國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)常進(jìn)行降價(jià)促銷，效果非常不錯(cuò)。這種運(yùn)作方式結(jié)果是成長(zhǎng)偏低，但是在市場(chǎng)份額和忠誠(chéng)度方面都落后與諾基亞。老品牌不盲目跟從和模仿，堅(jiān)持自己的風(fēng)格，保住自己的市場(chǎng)，這其實(shí)也是一種差異化經(jīng)營(yíng)。其中，龐大而規(guī)范的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)是最關(guān)鍵的，遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)有效保證了市場(chǎng)占有率，這也是摩托羅拉成功的突出之處。　　4．國(guó)產(chǎn)手機(jī)如聯(lián)想、夏新、波導(dǎo)等雖然實(shí)力不俗，但在中國(guó)市場(chǎng)上，它仍舊避開與國(guó)外品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，采用跟隨模仿的產(chǎn)品策略，走低端路線謀得自己的一席之地。隨著各階層消費(fèi)者消費(fèi)理性的增強(qiáng)，目前人們對(duì)手機(jī)品牌的認(rèn)知度越來越高。4．市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分越來越明顯。方便與休閑成了大多數(shù)消費(fèi)者買手機(jī)的最主要原因，％%。 從實(shí)際情況來看，手機(jī)的多 功能性仍是其成長(zhǎng)的重要因素，近年來我國(guó)手機(jī)的重度消費(fèi)者比重在提高；隨著手機(jī)的功能越來越多，它將成為促進(jìn)該行業(yè)發(fā)展的一個(gè)加速器；廣闊的市場(chǎng)的潛力將被開發(fā)出來，我國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)這塊蛋糕仍有很多潛力亟待挖掘。為了爭(zhēng)奪新型的青年人市場(chǎng)，諾基亞推出了以音樂為賣點(diǎn)的音樂手機(jī)系列。（一）諾基亞音樂手機(jī)USP分析諾基亞音樂手機(jī)根據(jù)市場(chǎng)中的一些特色或優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了以音樂為核心賣點(diǎn)，形成強(qiáng)勢(shì)品牌區(qū)隔，然后外面兩層同樣獨(dú)特的賣點(diǎn)，來保護(hù)核心賣點(diǎn)不受侵害的策略。 2. 音樂手機(jī)內(nèi)層USP諾基亞音樂手機(jī)是音樂手機(jī)的首倡者，諾基亞的科研、生產(chǎn)工藝和設(shè)備等方面，在同行業(yè)絕對(duì)是一流的，這樣的工藝和設(shè)備，可以保障產(chǎn)品品質(zhì)能穩(wěn)定達(dá)到科研階段所設(shè)定的要求，這是一般小廠所無法做到的。 3. 核心層USP產(chǎn)品區(qū)隔的關(guān)鍵是核心層USP的建立，它作用于產(chǎn)品與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間形成真正的排斥性定位，讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法輕易模仿。諾基亞音樂手機(jī)之所以能夠在市場(chǎng)上成為手機(jī)的領(lǐng)軍品牌，其關(guān)鍵點(diǎn)就是有效的跟蹤分析消費(fèi)者的需求變化，適時(shí)的推出“音樂”的概念，通過先入為主的推出音樂手機(jī)概念進(jìn)行占位。特別是諾基亞音樂手機(jī)廣告播出后，得到了業(yè)內(nèi)外的一致好評(píng)。市場(chǎng)營(yíng)銷策略 一、營(yíng)銷目標(biāo)，以諾基亞音樂手機(jī)的廣告攻勢(shì)帶動(dòng)整個(gè)諾基亞牌線的銷售和品牌價(jià)值的提升。二、廣告策略：（一）廣告目標(biāo)對(duì)象商務(wù)人士、學(xué)生、務(wù)工者等年輕的社會(huì)群體（二）廣告主題諾基亞音樂手機(jī)“音樂讓我說”（三）廣告定位年輕人的音樂手機(jī)（四）廣告思路概述1．繼續(xù)做足音樂文章。諾基亞手機(jī)開創(chuàng)了用音樂作為訴求的先河，對(duì)受眾有先入為主的心理影響，并且諾基亞手機(jī)的音樂概念也得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，所以提出專業(yè)的音樂手機(jī)概念，可以加強(qiáng)受眾對(duì)諾基亞的品牌認(rèn)同感和滿意度，也能起到與其它類同品牌的品牌區(qū)隔。（二）影視廣告腳本1. 表白篇諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，推動(dòng)著更廣闊的移動(dòng)性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。主要推廣的是諾基亞音樂手機(jī)系列的5200和5300。感情是最能打動(dòng)年輕人的，尤其是美好的愛情更能引發(fā)年輕人的向往。諾基亞音樂手機(jī)系列廣告之表白篇分鏡頭腳本鏡頭號(hào)景別畫面語言、音效01中景一個(gè)憂郁的男孩正拿著一部諾基亞5200給心儀已久的女孩打電話，想對(duì)女孩表白男主人公:喂，小麗啊02特寫他害羞、靦腆，沒有表白的勇氣，說話吞吞吐吐，心里話實(shí)在說不出口，他最終還是把電話掛掉了。）06近景男孩在音樂的鼓勵(lì)下終于鼓足勇氣，下定決心向女孩表白，迫不及待的用手機(jī)撥號(hào)。主要推廣的是諾基亞音樂手機(jī)系列的5200和5300。在“離別篇”中，兩個(gè)年青人鬧了別扭，女主人公和男主人公都是諾基亞音樂手機(jī)的忠實(shí)用戶，在廣告片中，從頭至尾，諾基亞音樂手機(jī)充當(dāng)了除男女主人公之外的第三個(gè)角色，它是男女主人公愛情的見證人，也是他們愛情的“調(diào)味劑”。諾基亞音樂手機(jī)系列廣告之離別篇分鏡頭腳本鏡頭號(hào)景別 畫面音效、旁白01近景 女主人公獨(dú)自一人坐在火車站候車室，百無聊賴，手拿諾基亞手機(jī)，聽著熟悉而又憂傷的旋律，孤獨(dú)而憂郁的向窗外喧鬧的城市發(fā)呆。巴隆 杰克沖向檢票口時(shí)，目光轉(zhuǎn)向斜上，步履凝滯，面色絕望，畫面落腳于面部特寫。愛需要勇氣，諾基亞音樂手機(jī)所宣傳的“音樂 讓我說”的理念，正是抓住了人們的這一思想。諾基亞手機(jī)正是通過音樂做到了這一點(diǎn)，“音樂 讓我說”的諾基亞理念與手機(jī)的獨(dú)特功能也融為一體。該廣告片是在對(duì)諾基亞手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)人群、產(chǎn)品個(gè)性、行銷市場(chǎng)和企業(yè)形象等作出認(rèn)真分析后，主要針對(duì)城市青年人所作的。女主人公：你想說什么啊男主人公：哎04特寫諾基亞5200音樂功能被男孩開啟，有歌曲響起《我想說我愛你》的音樂高潮部分（我想說說的就是我愛你。開始男孩打電話向女孩表白卻沒有勇氣開口，盡管有女孩的一再暗示但他還是把電話掛掉了，他內(nèi)心很是矛盾不安，不知道怎樣表達(dá)出自己的情懷，憂郁徘徊，拿出諾基亞5200放出了最愛聽的歌曲《我想說我愛你》，在音樂的鼓勵(lì)之下他終于鼓足了表白的勇氣，迫不及待的拿起手機(jī)要撥通女孩的號(hào)碼，接通之后他大聲的表白：“我想對(duì)你說，我愛你！”可事情不是他想的那么完美，他撥號(hào)的時(shí)候太心急撥錯(cuò)了號(hào)碼，打給了一個(gè)陌生人，女孩并沒有聽到他的表白，這一次充滿勇氣的表白算是白費(fèi)了，也許男孩又要重新從音樂里吸取力量重新來過了。諾基亞音樂手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者是城市年輕人，1825歲，熱愛音樂，喜歡與朋友們分享音樂，音樂是他們表達(dá)情感的一種方式，音樂是他們溝通的語言，快樂、痛苦、高興… …都可以通過音樂來表現(xiàn)。 諾基亞倡導(dǎo)“科技以人為本”，不僅在通過先進(jìn)的科技、產(chǎn)品和服務(wù)增進(jìn)人與人的溝通，提升人們的生活品質(zhì)，還在于對(duì)當(dāng)?shù)乜沙掷m(xù)發(fā)展?jié)摿Φ呐嘤?。諾基亞是一個(gè)具有強(qiáng)烈責(zé)任感、誠(chéng)信心和創(chuàng)新精神的品牌，而手機(jī)是與很多人的生活緊密相連的生活用品，把諾基亞的以人為本的理念表達(dá)出來無疑會(huì)使消費(fèi)者更容易認(rèn)同諾基亞的形象和品質(zhì)，而實(shí)在和真心的理念最容易由感情而引發(fā)，所以在廣告中可以使用感情訴求。讓諾基亞音樂手機(jī)的音樂訴求點(diǎn)得到進(jìn)一步深化。3. 在短期內(nèi)促進(jìn)諾基亞音樂手機(jī)的銷售量有所提升，銷售渠道得到優(yōu)化和完善。經(jīng)調(diào)查顯示，在知曉諾基亞品牌的消費(fèi)者中認(rèn)為諾基亞音樂手機(jī)是專業(yè)音樂手機(jī)的概率為60%左右，消費(fèi)者在概念上存在一定模糊。(一)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌：目前，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上諾基亞音樂手機(jī)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有摩托羅拉音樂手機(jī),索愛音樂手機(jī)等。在生產(chǎn)工藝中，因?yàn)閷I(yè)的音樂設(shè)置，使得手機(jī)的特色充分體現(xiàn)，所以，核心層USP，就是“專業(yè)的音樂手機(jī)”。所以，提出內(nèi)層USP：諾基亞音樂手機(jī)是真正的音樂手機(jī)，是年輕人的手機(jī)。但是，這一層賣點(diǎn)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易模仿的，他們也可以說自己的手機(jī)是專業(yè)的音樂手機(jī)，因?yàn)橄M(fèi)者看到的是手機(jī)外殼，無法看到外殼里所包含的芯片上的本質(zhì)區(qū)別。二、諾基亞音樂手機(jī)的產(chǎn)品定位分析“音樂手機(jī)”的概念最早由諾基亞公司提出，并在市場(chǎng)推上廣花費(fèi)了巨大的財(cái)力和人力，在全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)的鋪貨率較高。具體而言，手機(jī)品牌應(yīng)當(dāng)重視自身細(xì)分，在質(zhì)量、功能、針對(duì)的群體等方面展開，手機(jī)企業(yè)也應(yīng)該更重視細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)自身實(shí)力有針對(duì)性地選擇和進(jìn)入最適合的目標(biāo)市場(chǎng)。在對(duì)品牌的消費(fèi)中，相當(dāng)一部分消費(fèi)者有較高的產(chǎn)品忠誠(chéng)度，%的消費(fèi)者主要賣一個(gè)品牌的手機(jī)，%，兩者的合計(jì)已占到被訪者的70%以上，而買5個(gè)及以上品牌手機(jī)的消費(fèi)者不到3％。消費(fèi)者消費(fèi)行為分析一、手機(jī)的主要消費(fèi)群體對(duì)于手機(jī)，其消費(fèi)群體主要是以下人群，一是商務(wù)人士，主要是用作商務(wù)活動(dòng)聯(lián)系之用；二是大中專學(xué)生，主要是看重手機(jī)的時(shí)尚造型和娛樂休閑功能。3．在營(yíng)銷手段上，整合營(yíng)銷將成為下一輪手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要武器。決戰(zhàn)終端將是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。但其不能超越諾基亞的原因與其取得一定程度成功的原因都是一個(gè)——具有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷手法，但過于依賴這些經(jīng)驗(yàn)和策略。人們知道了原來手機(jī)如此的方便如此的有趣，從此諾基亞的品牌形象深入人心，它理所當(dāng)然的進(jìn)入了手機(jī)市場(chǎng)第一集團(tuán)。產(chǎn)品處于絕對(duì)領(lǐng)先地位的情況下，仍然不斷地推出新產(chǎn)品，更新包裝，變換廣告，是為了保持其領(lǐng)先地位并期望擴(kuò)大其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！　　　∧ν辛_拉，索愛等屬于比較老的名牌，并且在近幾年變化也不是很大。從消費(fèi)群體來看，諾基亞的消費(fèi)者收入水平要遠(yuǎn)高于其它品牌的消費(fèi)者?！?(三)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析　　對(duì)于像手機(jī)這樣一個(gè)比較成熟和趨于飽和的市場(chǎng)，新產(chǎn)品要想有所作為，唯一的道路就是走差異化路線。3．隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)水平不斷提高，尤其對(duì)于年輕人來說，手機(jī)已從過去作為通訊工具的“奢侈品”一步步地淪為平常物，而且對(duì)于日益生活的人們來講，手機(jī)更成為一種休閑工具。對(duì)于各手機(jī)企業(yè)而言擴(kuò)大品牌的知名度，提高品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度比一味地打價(jià)格戰(zhàn)要理性得多. 2．隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們的消費(fèi)能力已得到較大程度的提高。中檔機(jī)受歡迎，中檔機(jī)的價(jià)格在２０００元－４０００元之間，％的用戶在使用這類手機(jī)。％的用戶則關(guān)心“手機(jī)外殼的顏色”，這表明手機(jī)不僅是一個(gè)通訊工具，還是一款時(shí)尚消費(fèi)品，外觀很重要。購(gòu)買手機(jī)時(shí)，用戶最關(guān)心的是通話質(zhì)量，其次是性能、通話時(shí)間與待機(jī)時(shí)間。（二）手機(jī)購(gòu)買行為分析９０％的用戶的手機(jī)是在１９９７年之后夠買的。愛立信、諾基亞等后進(jìn)者，抓?。牵樱蛿?shù)字網(wǎng)開通帶來的機(jī)遇，市場(chǎng)份額急劇上升，形成了摩托羅拉與愛立信、諾基亞三足鼎立的局面。因?yàn)槟ν辛_拉是第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通訊業(yè)的外國(guó)品牌。諾基亞做為優(yōu)秀企業(yè)公民，不斷為中國(guó)的發(fā)展貢獻(xiàn)。2006年6月，諾基亞和西門子宣布，合并諾基亞網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部和西門子與運(yùn)營(yíng)商相關(guān)的業(yè)務(wù)部門，組建新的合資公司。作為中國(guó)最大的外商投資企業(yè)之一，