【正文】 諾基亞旅行著推動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)承諾。2006年是諾基亞在中國(guó)發(fā)展具有里程碑意義的一年，諾基亞在中國(guó)全年銷(xiāo)售及出口總額超過(guò)100億歐元。除了開(kāi)始的考古發(fā)現(xiàn)是偶然因素外，其他的步驟都圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)幾個(gè)要素，構(gòu)成一個(gè)精心策劃的、完整的策略。在發(fā)布產(chǎn)品的同時(shí)，由專(zhuān)家宣布：在考古期間意外發(fā)現(xiàn)了舉世無(wú)雙的特殊菌群，這一菌群對(duì)白酒生產(chǎn)具有極高的價(jià)值，“水井坊“高檔白酒就是這一菌群的杰作。然而，由于全興足球隊(duì)在球迷心目中有極高的地位，此舉動(dòng)引起了軒然大波。水井坊遺跡發(fā)現(xiàn)后，新聞界予以大量宣傳，為“水井坊”打響了頭炮。在廣州取得知名度的迅速提升后，媒體選擇開(kāi)始轉(zhuǎn)向省級(jí)媒體，實(shí)現(xiàn)“廣州一深圳—珠江三角洲”的策略性擴(kuò)張。讀者若仔細(xì)觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)只有其中一個(gè)獸頭的口中含著門(mén)環(huán)，另一個(gè)獸頭口中的門(mén)環(huán)則早就掉了下來(lái)，套在下方的水井坊酒之上。畫(huà)面的主體是巨大的奧運(yùn)五環(huán)圖案，但第五環(huán)則被水井坊的圓形標(biāo)識(shí)所代替。后又結(jié)合奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)大獲全勝這一熱門(mén)話(huà)題，以“為中國(guó)健兒慶功”為切入點(diǎn)，投放硬廣告。以“水井坊特約”的形式，先后贊助了《世紀(jì)之戰(zhàn)》《美麗傳說(shuō)》《張立平常談》等高收視的節(jié)目，取得特別效果，使水井坊成為矚目的焦點(diǎn)。在媒體投放的策略上，產(chǎn)品上市初期以大眾媒體投放為主，采取電視廣告和報(bào)紙軟性炒作相結(jié)合的“軟硬兼施”的手法，演繹“水井坊”深蘊(yùn)的獨(dú)特酒文化內(nèi)涵。此系列雜志廣告，在水井坊酒電視廣告的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐滿(mǎn)了其形象，詮釋了水井坊酒的歷史和文化內(nèi)涵，深化了主題。廣告文案以《源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的水井坊——六百載天地酒，元明清歷史文化》為題，傳達(dá)出“水井坊，六百年文化的造化”的主題，顯示出濃厚的文化氛圍。水井坊酒的酒瓶占據(jù)畫(huà)面的醒目位置，橫跨三個(gè)年代的土層。不僅為水井坊酒注入了獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)涵，還塑造出了水井坊酒高檔第一的形象。在充滿(mǎn)陽(yáng)剛之氣的渾厚的背景音樂(lè)中，故宮門(mén)前、銀行門(mén)前和盧溝橋前的獅子依次出現(xiàn)，浮現(xiàn)“文化”、“成功”、“歷史”等相應(yīng)的字幕。最終，水井坊選擇了廣東市場(chǎng)作為其品牌樹(shù)立第一站并大獲成功，市場(chǎng)選擇起到了至關(guān)重要的作用。渠道策略全興集團(tuán)決定，水井坊目前只在廣東沿海和東南亞銷(xiāo)售，在沿海打開(kāi)市場(chǎng)以前，絕不會(huì)在內(nèi)地銷(xiāo)售一瓶水井坊。水井坊公司公關(guān)策劃部經(jīng)理徐斌認(rèn)為：水井坊價(jià)位主要由品牌、品質(zhì)、包裝、產(chǎn)量和技術(shù)含量五個(gè)方面支持。全興董事長(zhǎng)楊肇基曾分析說(shuō)，“水井坊”是一個(gè)嶄新的品牌，“水井坊”和“全興”這兩個(gè)品牌的血脈關(guān)系不可分割，但“水井坊”絕不是“全興”品牌下的系列酒，而是站在“全興”肩膀上的品牌?？蒲腥藛T在水井坊窖泥中分離到獨(dú)特的水井坊菌群，這些茵群決定水井坊酒所特有的風(fēng)味，也使得水井坊酒具備了不可模仿的特異性。通過(guò)廣告和整合營(yíng)銷(xiāo)手段，水井坊酒在目標(biāo)市場(chǎng)的知名度可在6個(gè)月內(nèi)超過(guò)50％，而在春節(jié)期間，水井坊酒在廣州的銷(xiāo)售回款額達(dá)100多萬(wàn)元／天，初步達(dá)到了塑造高檔品牌，占據(jù)市場(chǎng)份額的目的。廣東自產(chǎn)酒不足，據(jù)廣東省白酒協(xié)會(huì)有關(guān)資料，廣東省白酒市場(chǎng)全年容量達(dá)70萬(wàn)噸，而廣東省白酒業(yè)1999年產(chǎn)量?jī)H為33萬(wàn)噸，今年預(yù)計(jì)將達(dá)34萬(wàn)噸，與市場(chǎng)需求存在很大的差距。區(qū)域市場(chǎng)的誘惑。市場(chǎng)擁擠，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度。另一方面，政府對(duì)于啤酒、葡萄酒的扶持也造成了白酒市場(chǎng)的分流，使白酒在整個(gè)酒類(lèi)市場(chǎng)的份額縮小。 顛覆白酒市場(chǎng)游戲規(guī)則——水井坊廣告策劃全攻略①、市場(chǎng)調(diào)查和分析20世紀(jì)90年代初期是我國(guó)白酒市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)期，產(chǎn)量從1990年的500萬(wàn)噸發(fā)展到1995年的800萬(wàn)噸，年均增幅達(dá)94％?！　∵^(guò)去幾年中，夢(mèng)潔 的廣告投放主要集中在武漢市范圍內(nèi)，對(duì)周邊地市縣的投入力度相對(duì)較小，形成了產(chǎn)品在湖北境內(nèi)知名度極不平衡的現(xiàn)象。全省二級(jí)城市電視臺(tái)　　在湖北省內(nèi)13個(gè)地、市、州（十堰、黃石、荊門(mén)、黃岡、鄂州、孝感、襄樊有線(xiàn)、宜昌有線(xiàn)、咸寧有線(xiàn)、葛洲壩、洪湖、丹江口）電視臺(tái)播出隨片廣告，一部30集的電視劇，每條廣告在湖北省內(nèi)播出次數(shù)為30集13個(gè)地區(qū)電視臺(tái)=390次。因此，為夢(mèng)潔選擇湖北有線(xiàn)電視投放廣告，可以減少無(wú)效的廣告覆蓋，用較少的投入有針對(duì)性的到達(dá)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)群體，使品牌形象深入人心，達(dá)到較好的廣告促銷(xiāo)效果以上黃金時(shí)段的套播安排以其覆蓋廣、頻次多及價(jià)格低等諸多優(yōu)勢(shì)，將對(duì)強(qiáng)化品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售起巨大的市場(chǎng)推動(dòng)作用。時(shí)至金秋，又一輪新婚高潮涌現(xiàn),全年銷(xiāo)售旺季來(lái)臨，但因考慮宣傳費(fèi)用等諸多因素，不宜做長(zhǎng)期套播和平播、切播廣告,我們以欄目為借勢(shì)點(diǎn)加以宣傳，配以5標(biāo)版廣告?！　⊥ㄟ^(guò)以上分析，建議夢(mèng)潔在鞏固其深色系產(chǎn)品在湖北市場(chǎng)主導(dǎo)地位的同時(shí)，加大淺色系產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，在花色、圖案、制作工藝方面狠下功夫，充分利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)深、淺兩大色系齊頭并進(jìn)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品在湖北市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額。 銷(xiāo)售分析　　目前夢(mèng)潔產(chǎn)品在武漢市各大商場(chǎng)的銷(xiāo)量均排名第一，其在商場(chǎng)占據(jù)的銷(xiāo)售份額占所有床上用品的15%，但在市內(nèi)各專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況卻不盡如人意。（5）夢(mèng)潔產(chǎn)品消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，一般都有較高的滿(mǎn)意度，并樂(lè)于向身邊親友推薦。（2）有部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)夢(mèng)潔產(chǎn)品用于贈(zèng)送親友，但其選購(gòu)對(duì)象一般以8001000元的中檔產(chǎn)品為主。E、夢(mèng)潔產(chǎn)品雖屬中、高價(jià)位，但由于其質(zhì)量好、口碑佳，因此，易于被廣大消費(fèi)者接受。（4）與競(jìng)品相比有何優(yōu)劣A、夢(mèng)潔在湖北市場(chǎng)屬成熟品牌，其品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度均較高，在消費(fèi)者中享有良好的口碑，是新婚和喬遷新居消費(fèi)者的首選床上用品。使產(chǎn)品市場(chǎng)不再僅局限于江蘇南京、無(wú)錫及其周邊地區(qū)，而是迅速占領(lǐng)整個(gè)江蘇及附近區(qū)域，進(jìn)而向全國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)。這也正符合洋河藍(lán)色經(jīng)典對(duì)寬廣、博大的追求。《對(duì)話(huà)》本身是一個(gè)經(jīng)濟(jì)性欄目，致力于為新聞人物、企業(yè)精英、政府官員、經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家和投資者提供一個(gè)交流和對(duì)話(huà)的平臺(tái)?！端囆g(shù)人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專(zhuān)訪(fǎng)欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術(shù)精髓”，具有深厚的藝術(shù)氣氛，而其觀眾也大都是藝術(shù)的追尋者?！?08萬(wàn)元/年 ————156萬(wàn)元/年欄目提示不少于32次周一周六在《人物》欄目?jī)?nèi)播出企業(yè)15秒廣告一條欄目宣傳片后配5秒企業(yè)贊助標(biāo)版，配口播：《大家》欄目由**企業(yè)獨(dú)家贊助播出，晚間時(shí)段每天不少于1次欄目宣傳片后配5秒企業(yè)贊助標(biāo)版，配口播：《大家》欄目由**企業(yè)獨(dú)家贊助播出，白天時(shí)段每天不少于1次在欄目?jī)?nèi)插播一次企業(yè)15秒廣告周日欄目片頭前播出企業(yè)5秒贊助標(biāo)版，配口播“本欄目由**企業(yè)獨(dú)家贊助播出”（含廣告語(yǔ)）具體描述526廣告價(jià)格（萬(wàn)元） (共52周)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：B、特殊廣告形式40500 5秒 25秒 A、廣告價(jià)格廣告價(jià)格為：1000萬(wàn)元/年（2）欄目提示收看 （1） 欄目特約贊助播映5秒標(biāo)板 + 口播“本欄目由***（企業(yè)）特約贊助播出”節(jié)目播出時(shí)間以中央電視臺(tái)節(jié)目預(yù)告為準(zhǔn)。指定位置加價(jià)：正一、倒一加收20%；正二、倒二加收16%；正三、倒三加收12%；按中央臺(tái)相關(guān)加收規(guī)定執(zhí)行。 單位 （萬(wàn)元）該欄目觀眾中“5000元以上”的高收入人群所占比例比全國(guó)平均水平高出131%，從觀眾消費(fèi)能力而言，本欄目位居頻道之首?！洞蠹摇肥悄壳把胍暼萘孔畲蟮娜宋镌L(fǎng)談節(jié)目之一，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)45分鐘，采訪(fǎng)的主要對(duì)象是我國(guó)科學(xué)、教育、文化等領(lǐng)域做出杰出貢獻(xiàn)的“大家”。因此，在《對(duì)話(huà)》投放廣告有效到達(dá)率高，具有極好的針對(duì)性。次周日14：40~15：40CCTV－2重播開(kāi)播多年來(lái)，《對(duì)話(huà)》不僅深受高層次觀眾的喜愛(ài)，而且在中央電視臺(tái)優(yōu)秀欄目綜合測(cè)評(píng)中多次名列第一，是社會(huì)公認(rèn)的名牌欄目。A、欄目簡(jiǎn)介《對(duì)話(huà)》是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道播出的一個(gè)演播室談話(huà)節(jié)目，以時(shí)代前沿的思考、重量級(jí)的嘉賓和創(chuàng)造性的表達(dá)方式構(gòu)成其獨(dú)特魅力，是中央電視臺(tái)最具影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的欄目之一。他們占有社會(huì)的78%的優(yōu)勢(shì)資源，是社會(huì)的中堅(jiān)力量和主流消費(fèi)人群，是通訊、汽車(chē)、電器、IT、化妝品、飲料、食品、藥品、服裝等家庭購(gòu)買(mǎi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖群體。與同檔期其它所有頻道相比， CCTV—1《藝術(shù)人生》的觀眾占有率最高。他那種其雅其俗，爐火純青的主持風(fēng)格成為打開(kāi)嘉賓心靈之窗的一把金鑰匙。 02:44 周三《藝術(shù)人生》洋河藍(lán)色經(jīng)典也依此迅速擴(kuò)展南京市場(chǎng)，與五糧春、口子窖形成三足鼎立之勢(shì)。但也有一部分消費(fèi)者正在尋找有一定的品牌知名度并且價(jià)格在100——150元附近的產(chǎn)品。2003年以前的南京市場(chǎng)上，存在著五糧春、口子窖兩大軍團(tuán)。B、20歲到30歲男性是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的潛在消費(fèi)人群，可深度挖掘。（2）、此年齡段社交、應(yīng)酬較多，飲酒頻繁。消費(fèi)者分析正是因?yàn)樽⑷肓宋幕c意味，有力地提升了洋河品牌形象，讓您的利潤(rùn)更持久、更長(zhǎng)遠(yuǎn)。A、產(chǎn)品定位：有定位就有方向洋河藍(lán)色經(jīng)典定位于中高檔商務(wù)、公務(wù)接待，同時(shí)滿(mǎn)足禮品用酒，產(chǎn)品分為夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)洋河藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品分析C、產(chǎn)品包裝：有個(gè)性才有賣(mài)點(diǎn)洋河藍(lán)色經(jīng)典一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，突顯了產(chǎn)品個(gè)性。E、.產(chǎn)品文化：有文化才會(huì)更長(zhǎng)遠(yuǎn)我們?yōu)檠蠛铀{(lán)色經(jīng)典賦予了獨(dú)特的藍(lán)色文化：藍(lán)色是開(kāi)放的象征，是時(shí)尚的標(biāo)志，是現(xiàn)代的感覺(jué)，是品位的表現(xiàn)；天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢(mèng)之遙為藍(lán)，這是對(duì)洋河藍(lán)色文化的一種演繹，體現(xiàn)了人們對(duì)寬廣、博大胸懷的追求。消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。搶占人們的“后備箱”。市場(chǎng)分析五糧春憑著其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)仍然將其部分穩(wěn)固的消費(fèi)群帶到了158“高峰”。放眼南京市場(chǎng)，有一定的品牌知名度，并在100到150這個(gè)價(jià)位帶的產(chǎn)品卻沒(méi)有出現(xiàn)，使得消費(fèi)能力在這期間的消費(fèi)者向108（口子窖）或158（五糧春）靠攏，而洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)將價(jià)位定在110元/瓶，這好迎合了這部分消費(fèi)者的消費(fèi)水平，成為這些消費(fèi)者的首選消費(fèi)對(duì)象。”江蘇洋河集團(tuán)應(yīng)“未雨綢繆”充分了解市場(chǎng)信息，采取正確的市場(chǎng)策略，將洋河藍(lán)色經(jīng)典推向全國(guó)。四、媒體選擇與評(píng)析尤其是落座CCTV—1后，迅速成為了CCTV—1精品欄目中一顆最耀眼的明珠。首播: 次日 CCTV—1《藝術(shù)人生》由榮獲央視十佳主持人的朱軍擔(dān)綱主持。 CCTV—1《藝術(shù)人生》安排在俗稱(chēng)小周末的周三晚22:38首播。（3）根據(jù)對(duì)30個(gè)省市CCTV—1《藝術(shù)人生》受眾特征調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，重量級(jí)受眾人群是25—%，男性略高于女性?！秾?duì)話(huà)》“思想的交流與智慧的碰撞”形成對(duì)話(huà)節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使《對(duì)話(huà)》在眾多的經(jīng)濟(jì)節(jié)目中獨(dú)樹(shù)一幟、長(zhǎng)盛不衰。播出時(shí)間 次周六 07：00~08：00 （2）、據(jù)央視索福瑞調(diào)查結(jié)果顯示，《對(duì)話(huà)》不僅具有較高的收視率，而且其收視群體中關(guān)心經(jīng)濟(jì)的人士占有較大比例，這一群體思想活躍、收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的主流群體。使廣告投放物超所值。A、欄目簡(jiǎn)介 B、播出時(shí)間次周日11:00重播。（1）、《大家》是科教頻道的主要欄目之一，欄目以人物訪(fǎng)談、口述歷史的節(jié)目形態(tài)，展示大師的精神風(fēng)貌、卓越智慧并與電視觀眾一起分享其光榮。（3）、本欄目贊助可有效快速直達(dá)目標(biāo)群體。五、媒體投放規(guī)劃 A 、欄目廣告價(jià)格5秒15秒25秒廣告價(jià)格/期全年投放價(jià)格 / 52期B、廣告形式廣告價(jià)格為：1090萬(wàn)元/年期限：1年（52期）廣告價(jià)格為：156萬(wàn)元/年）30秒 10秒 55000 （2）、15秒硬版廣告1條A 、欄目廣告價(jià)格投放時(shí)間全年（52周）（1）廣告形式：獨(dú)家 （2）回報(bào)廣告形式5秒贊助標(biāo)版欄目?jī)?nèi)15秒廣告欄目宣傳片+企業(yè)5秒贊助標(biāo)版欄目?jī)?nèi)15秒廣告總頻次(周)特約播出藝術(shù)人生1000萬(wàn)元/年526萬(wàn)元/年1090萬(wàn)元/年七、整合預(yù)測(cè)洋河藍(lán)色經(jīng)典在此時(shí)走進(jìn)這個(gè)欄目，可大大吸引這些高端人群的眼球，被這些具有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成功人士定位為高端產(chǎn)品，增強(qiáng)了洋河藍(lán)色經(jīng)典在社會(huì)上層人士中的影響力，在產(chǎn)品的銷(xiāo)售中可做到事倍功半。洋河藍(lán)色經(jīng)典像是跟大師一起，講訴著他們背后的故事，更像是一個(gè)胸懷博大的圣賢，將真愛(ài)播向人間。中央電視臺(tái)《藝術(shù)人生》、《對(duì)話(huà)》、《大家》在全國(guó)范圍內(nèi)有著廣泛的受眾群，江蘇洋河集團(tuán)通過(guò)這幾個(gè)金牌欄目推出洋河藍(lán)色經(jīng)典，必定會(huì)吸引全國(guó)消費(fèi)者的注視，提高整個(gè)品牌的知名度和美譽(yù)度。（3）包裝套件產(chǎn)品新包裝的堅(jiān)固度不如舊包裝，在運(yùn)輸、銷(xiāo)售過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)提手處撕裂的現(xiàn)象。D、夢(mèng)潔產(chǎn)品規(guī)格齊、款式多，與競(jìng)品相比，擁有更大的選擇空間，能滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的要求。消費(fèi)者分析（1）夢(mèng)潔產(chǎn)品的重度消費(fèi)者為2530歲的青年女性，其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以籌辦婚事為主；次重度消費(fèi)群體為3040歲的中年女性，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要是喬遷新居，更新?lián)Q代；