【正文】 02 中景 男主人公慌亂的跑進(jìn)火車站候車室，四外尋覓女主人公，神色慌張，萬般焦急。諾基亞音樂手機(jī)之“離別篇”，選取了現(xiàn)代青年人中一種“近乎韓劇”的愛情體裁，諾基亞音樂手機(jī)在其中扮演了“月老”的角色，在這里它不僅僅是一種通信交流、娛樂休閑的工具，它更是一種聯(lián)系現(xiàn)代人的情感，傳遞真情的得力助手。男主人公：我，我，我，我想說，03近景女孩接到了男孩的電話，也許預(yù)感到了一些事很想聽聽男孩要多她說什么，可男孩在那邊卻吞吞吐吐的說不出來，女孩問男孩：“你想要說什么？”可男孩還不把電話掛斷了。諾基亞音樂手機(jī)符合現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)時尚，能夠滿足他們對手機(jī)新功能的追求，在年輕人日益成為消費(fèi)主力的今天諾基亞音樂手機(jī)有巨大的 市場潛力。、真心的感性訴求。，產(chǎn)品的同質(zhì)化在一定程度上影響了消費(fèi)者對諾基亞音樂手機(jī)的忠誠度的現(xiàn)實(shí)，要進(jìn)一步明晰諾基亞音樂手機(jī)的獨(dú)特定位，強(qiáng)化已有的在目標(biāo)消費(fèi)者中的忠誠度和美譽(yù)度，建立更加明晰和長久的品牌滲性。通過占位，進(jìn)一步提煉出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，從而產(chǎn)生有效的品牌區(qū)隔。品質(zhì)成份看不見，誰都可以宣傳自己的產(chǎn)品是多么的優(yōu)秀，但真正的優(yōu)秀品質(zhì)，卻不是一般對手可以模仿的。該產(chǎn)品從音樂手機(jī)外層到核心層的三層式USP強(qiáng)產(chǎn)品區(qū)隔，開創(chuàng)了一個新的品類，拉開了諾基亞進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，推行個性訴求的序幕。調(diào)查顯示：在消費(fèi)者購買手機(jī)時主要考慮的因素中，%的人都考慮產(chǎn)品品牌，已超過價格成為第一大因素，其次為價格、功能、廣告。因此，實(shí)現(xiàn)庫存轉(zhuǎn)移將不再是營銷部門的首要任務(wù)，通過推廣、促銷和廣告宣傳實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌升級，提升產(chǎn)品的終端拉力，促使產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動溝通將成為各廠家的營銷重心?！　?．索尼在吸取日本品牌敗走中國市場的經(jīng)驗(yàn)后，收購老品牌愛立信，創(chuàng)立新的索愛品牌，利用自身在中國創(chuàng)立的品牌影響力加之愛立信的良好形象，不斷推出新品，采取差異化的營銷策略與諾基亞競爭，同時在廣告投入、終端促銷等諸多方面加大力度。總結(jié)比較成功的秘訣只有一個：就是求新求變，差異化經(jīng)營。首先，諾基亞手機(jī)無論從產(chǎn)品的質(zhì)量上還是從功能上都有所差別，它的價格要比普通手機(jī)貴一些，給人的印象是比普通手機(jī)更上了一個檔次，這種差異會吸引一些喜歡求新求變的人。手機(jī)產(chǎn)品革新也向著更加細(xì)分化方向發(fā)展。１０％的用戶選擇技術(shù)新穎的機(jī)型，％用戶選擇有中文輸入功能的機(jī)型。這表明在中國市場，親情、友情等感情因素也相當(dāng)會影響商業(yè)活動，也提醒手機(jī)商、經(jīng)營商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，每“善待三個老客戶，將會有機(jī)會贏得一個新客戶”。第二階段是１９９６年至2006年。諾基亞已經(jīng)從二十年前一個只有十幾個人的北京代表處，發(fā)展成為擁有遍布全國的數(shù)十家辦公機(jī)構(gòu)、多個研發(fā)機(jī)構(gòu)和生產(chǎn)基地，員工逾12000人（其中包括諾基亞西門子通信公司中國區(qū)的員工）的跨國公司在中國的企業(yè)。2006年，諾基亞在華本地采購超過350億人民幣?？脊虐l(fā)現(xiàn)(新聞轟動，為以后的產(chǎn)品賦予歷史文化價值)；一足球冠名(為產(chǎn)品發(fā)布做事前造勢)；一異地發(fā)布銷售產(chǎn)品、限定區(qū)域銷售策略(鎖定目標(biāo)市場)；一宣揚(yáng)特種菌群作用(神秘主義令人遐想、向往)；一高價策略(營造高端品牌形象，兼帶轟動效應(yīng))，一環(huán)扣一環(huán)。當(dāng)時的“水井坊公司”甚至被四川當(dāng)?shù)氐拿襟w稱之為“聞所未聞”，更凸顯了這一事件的戲劇性和神秘性。重點(diǎn)時間、重點(diǎn)受眾、重點(diǎn)區(qū)域。奧運(yùn)會期間，推出題為“為奧運(yùn)干杯，為中國喝彩，為冠軍慶功”的公關(guān)廣告。電視廣告片選擇在鳳凰衛(wèi)視中文臺(廣東目標(biāo)市場有高收視率、高端受眾、商旅人士)黃金時段高密度投放，達(dá)到了短期見效的傳播效果。文案標(biāo)題為《風(fēng)聲、頌聲，聲聲入耳；雅韻、酒韻，韻韻關(guān)情——水井坊文化之源》，點(diǎn)出了水井坊酒在傳統(tǒng)文化中的地位，把其升華至中華文化的源泉。在純白背景中，畫面以近2／3的篇幅表現(xiàn)顏色由淺到深的近代、清、明三個年代不同的土層，文字說明分別為：“近100年的人杰地靈”，“清代300年的清風(fēng)雨露”，“明代300年的日月精華”。電視廣告中主要以故宮門前的石獅子、銀行門前的石獅子及盧溝橋上的石獅子為象征物，分別代表文化、成功和歷史，而這一切的源泉都在于中華民族數(shù)千年的歷史文化積淀，水井坊前的石獅子則是這一源泉的象征。同時，由于采用明清時老窖發(fā)酵，所以產(chǎn)量有限，加上獨(dú)特的包裝，令水井坊酒能以高價位進(jìn)入市場。水井坊占盡天時，從問世就已經(jīng)是一個古、特產(chǎn)品，只需要把產(chǎn)品特色淋漓盡致地展現(xiàn)，一個個性化的產(chǎn)品就產(chǎn)生了。產(chǎn)品定位在高檔白酒，廣東市場?？谖掇D(zhuǎn)換是白酒市場發(fā)展的致命傷，隨著市場轉(zhuǎn)移，白酒行業(yè)(尤其中檔白酒市場)發(fā)展不容樂觀。由于白酒生產(chǎn)要耗費(fèi)大量糧食，國家采取“寓禁于征”的方法對白酒行業(yè)實(shí)行限制性的產(chǎn)業(yè)政策。 夢潔2002年的廣告宣傳計劃，應(yīng)在進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度的同時，培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的美譽(yù)度，使夢潔系列產(chǎn)品得到更多消費(fèi)者的青睞?！　『庇芯€電視的收視對象為城鎮(zhèn)居民，文化素質(zhì)整體水平較高，消費(fèi)意識和消費(fèi)能力較強(qiáng)，對中高檔消費(fèi)商品如住房、保健品、家居用品等需求傾向明顯，對品牌的認(rèn)同和依賴性較強(qiáng)，而且調(diào)整后的價格比其他省、市級電視媒體低25％，折扣處于同一水平。綜合商場和專業(yè)賣場兩條銷售渠道，夢潔床上用品在武漢地區(qū)的市場占有率約為5%。建議在此期間，有計劃地開展各種促銷活動，進(jìn)一步刺激銷售。D、夢潔產(chǎn)品規(guī)格齊、款式多，與競品相比，擁有更大的選擇空間，能滿足不同層次消費(fèi)者的要求。中央電視臺《藝術(shù)人生》、《對話》、《大家》在全國范圍內(nèi)有著廣泛的受眾群，江蘇洋河集團(tuán)通過這幾個金牌欄目推出洋河藍(lán)色經(jīng)典，必定會吸引全國消費(fèi)者的注視，提高整個品牌的知名度和美譽(yù)度。洋河藍(lán)色經(jīng)典在此時走進(jìn)這個欄目，可大大吸引這些高端人群的眼球，被這些具有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成功人士定位為高端產(chǎn)品，增強(qiáng)了洋河藍(lán)色經(jīng)典在社會上層人士中的影響力，在產(chǎn)品的銷售中可做到事倍功半。七、整合預(yù)測1000萬元/年特約播出總頻次(周)欄目內(nèi)15秒廣告 （2）回報廣告形式全年（52周）10秒 期限：1年（52期）廣告價格/期15秒五、媒體投放規(guī)劃（1）、《大家》是科教頻道的主要欄目之一，欄目以人物訪談、口述歷史的節(jié)目形態(tài)，展示大師的精神風(fēng)貌、卓越智慧并與電視觀眾一起分享其光榮。使廣告投放物超所值。 次周六 07：00~08：00“思想的交流與智慧的碰撞”形成對話節(jié)目的核心競爭力，使《對話》在眾多的經(jīng)濟(jì)節(jié)目中獨(dú)樹一幟、長盛不衰。（3）根據(jù)對30個省市CCTV—1《藝術(shù)人生》受眾特征調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，重量級受眾人群是25—%，男性略高于女性。 CCTV—1《藝術(shù)人生》由榮獲央視十佳主持人的朱軍擔(dān)綱主持。四、媒體選擇與評析放眼南京市場，有一定的品牌知名度，并在100到150這個價位帶的產(chǎn)品卻沒有出現(xiàn)，使得消費(fèi)能力在這期間的消費(fèi)者向108（口子窖）或158（五糧春）靠攏，而洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)將價位定在110元/瓶，這好迎合了這部分消費(fèi)者的消費(fèi)水平，成為這些消費(fèi)者的首選消費(fèi)對象。市場分析消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。E、.產(chǎn)品文化：有文化才會更長遠(yuǎn)我們?yōu)檠蠛铀{(lán)色經(jīng)典賦予了獨(dú)特的藍(lán)色文化：藍(lán)色是開放的象征，是時尚的標(biāo)志，是現(xiàn)代的感覺，是品位的表現(xiàn)；天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢之遙為藍(lán)，這是對洋河藍(lán)色文化的一種演繹，體現(xiàn)了人們對寬廣、博大胸懷的追求。產(chǎn)品分析洋河藍(lán)色經(jīng)典A、產(chǎn)品定位：有定位就有方向洋河藍(lán)色經(jīng)典定位于中高檔商務(wù)、公務(wù)接待，同時滿足禮品用酒，產(chǎn)品分為夢之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)正是因?yàn)樽⑷肓宋幕c意味，有力地提升了洋河品牌形象，讓您的利潤更持久、更長遠(yuǎn)。（2）、此年齡段社交、應(yīng)酬較多，飲酒頻繁。2003年以前的南京市場上，存在著五糧春、口子窖兩大軍團(tuán)。洋河藍(lán)色經(jīng)典也依此迅速擴(kuò)展南京市場，與五糧春、口子窖形成三足鼎立之勢?！端囆g(shù)人生》他那種其雅其俗，爐火純青的主持風(fēng)格成為打開嘉賓心靈之窗的一把金鑰匙。他們占有社會的78%的優(yōu)勢資源，是社會的中堅力量和主流消費(fèi)人群，是通訊、汽車、電器、IT、化妝品、飲料、食品、藥品、服裝等家庭購買的意見領(lǐng)袖群體。開播多年來，《對話》不僅深受高層次觀眾的喜愛，而且在中央電視臺優(yōu)秀欄目綜合測評中多次名列第一，是社會公認(rèn)的名牌欄目。次周日14：40~15：40 單位 （萬元）節(jié)目播出時間以中央電視臺節(jié)目預(yù)告為準(zhǔn)。 （1） 欄目特約贊助播映5秒標(biāo)板 + 口播“本欄目由***（企業(yè)）特約贊助播出”廣告價格為：1000萬元/年 A、廣告價格5秒 B、特殊廣告形式 (共52周)526具體描述在欄目內(nèi)插播一次企業(yè)15秒廣告欄目宣傳片后配5秒企業(yè)贊助標(biāo)版，配口播：《大家》欄目由**企業(yè)獨(dú)家贊助播出，晚間時段每天不少于1次不少于32次欄目提示156萬元/年208萬元/年《藝術(shù)人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術(shù)精髓”，具有深厚的藝術(shù)氣氛，而其觀眾也大都是藝術(shù)的追尋者。使產(chǎn)品市場不再僅局限于江蘇南京、無錫及其周邊地區(qū)，而是迅速占領(lǐng)整個江蘇及附近區(qū)域，進(jìn)而向全國市場推進(jìn)。E、夢潔產(chǎn)品雖屬中、高價位，但由于其質(zhì)量好、口碑佳，因此，易于被廣大消費(fèi)者接受。（5）夢潔產(chǎn)品消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，一般都有較高的滿意度，并樂于向身邊親友推薦?！　⊥ㄟ^以上分析，建議夢潔在鞏固其深色系產(chǎn)品在湖北市場主導(dǎo)地位的同時，加大淺色系產(chǎn)品的開發(fā)力度，在花色、圖案、制作工藝方面狠下功夫，充分利用自身的品牌優(yōu)勢，力爭深、淺兩大色系齊頭并進(jìn)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品在湖北市場的銷售份額。因此，為夢潔選擇湖北有線電視投放廣告，可以減少無效的廣告覆蓋，用較少的投入有針對性的到達(dá)優(yōu)勢消費(fèi)群體，使品牌形象深入人心，達(dá)到較好的廣告促銷效果以上黃金時段的套播安排以其覆蓋廣、頻次多及價格低等諸多優(yōu)勢，將對強(qiáng)化品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售起巨大的市場推動作用?！　∵^去幾年中，夢潔 的廣告投放主要集中在武漢市范圍內(nèi)，對周邊地市縣的投入力度相對較小，形成了產(chǎn)品在湖北境內(nèi)知名度極不平衡的現(xiàn)象。另一方面，政府對于啤酒、葡萄酒的扶持也造成了白酒市場的分流，使白酒在整個酒類市場的份額縮小。區(qū)域市場的誘惑。通過廣告和整合營銷手段，水井坊酒在目標(biāo)市場的知名度可在6個月內(nèi)超過50％，而在春節(jié)期間，水井坊酒在廣州的銷售回款額達(dá)100多萬元／天，初步達(dá)到了塑造高檔品牌，占據(jù)市場份額的目的。全興董事長楊肇基曾分析說，“水井坊”是一個嶄新的品牌，“水井坊”和“全興”這兩個品牌的血脈關(guān)系不可分割，但“水井坊”絕不是“全興”品牌下的系列酒，而是站在“全興”肩膀上的品牌。渠道策略全興集團(tuán)決定，水井坊目前只在廣東沿海和東南亞銷售，在沿海打開市場以前，絕不會在內(nèi)地銷售一瓶水井坊。在充滿陽剛之氣的渾厚的背景音樂中，故宮門前、銀行門前和盧溝橋前的獅子依次出現(xiàn)，浮現(xiàn)“文化”、“成功”、“歷史”等相應(yīng)的字幕。水井坊酒的酒瓶占據(jù)畫面的醒目位置，橫跨三個年代的土層。此系列雜志廣告，在水井坊酒電視廣告的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐滿了其形象，詮釋了水井坊酒的歷史和文化內(nèi)涵，深化了主題。以“水井坊特約”的形式，先后贊助了《世紀(jì)之戰(zhàn)》《美麗傳說》《張立平常談》等高收視的節(jié)目，取得特別效果，使水井坊成為矚目的焦點(diǎn)。畫面的主體是巨大的奧運(yùn)五環(huán)圖案，但第五環(huán)則被水井坊的圓形標(biāo)識所代替。在廣州取得知名度的迅速提升后，媒體選擇開始轉(zhuǎn)向省級媒體，實(shí)現(xiàn)“廣州一深圳—珠江三角洲”的策略性擴(kuò)張。然而，由于全興足球隊在球迷心目中有極高的地位，此舉動引起了軒然大波。除了開始的考古發(fā)現(xiàn)是偶然因素外，其他的步驟都圍繞產(chǎn)品、價格、促銷幾個要素，構(gòu)成一個精心策劃的、完整的策略。作為中國最大的外商投資企業(yè)之一，諾基亞旅行著推動本地經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的堅實(shí)承諾。諾基亞做為優(yōu)秀企業(yè)公民，不斷為中國的發(fā)展貢獻(xiàn)。愛立信、諾基亞等后進(jìn)者，抓住ＧＳＭ數(shù)字網(wǎng)開通帶來的機(jī)遇，市場份額急劇上升，形成了摩托羅拉與愛立信、諾基亞三足鼎立的局面。購買手機(jī)時，用戶最關(guān)心的是通話質(zhì)量，其次是性能、通話時間與待機(jī)時間。中檔機(jī)受歡迎，中檔機(jī)的價格在２０００元－４０００元之間，％的用戶在使用這類手機(jī)。3．隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)水平不斷提高，尤其對于年輕人來說，手機(jī)已從過去作為通訊工具的“奢侈品”一步步地淪為平常物，而且對于日益生活的人們來講，手機(jī)更成為一種休閑工具。從消費(fèi)群體來看，諾基亞的消費(fèi)者收入水平要遠(yuǎn)高于其它品牌的消費(fèi)者。產(chǎn)品處于絕對領(lǐng)先地位的情況下，仍然不斷地推出新產(chǎn)品，更新包裝，變換廣告，是為了保持其領(lǐng)先地位并期望擴(kuò)大其競爭優(yōu)勢。但其不能超越諾基亞的原因與其取得一定程度成功的原因都是一個——具