【正文】 立，它作用于產(chǎn)品與其它競爭產(chǎn)品之間形成真正的排斥性定位，讓所有競爭對手無法輕易模仿。但這個看似難度很大的問題，卻因為有了在前期的工作中，到位的尋找到內(nèi)外兩層保護性USP而顯得水到渠成。在生產(chǎn)工藝中，因為專業(yè)的音樂設(shè)置，使得手機的特色充分體現(xiàn)，所以，核心層USP，就是“專業(yè)的音樂手機”。諾基亞充分挖掘手機的潛力，通過精準的獨特銷售主張，引領(lǐng)、開創(chuàng)新的細分品類，以創(chuàng)新得先機、以創(chuàng)新得市場、以創(chuàng)新得效益。諾基亞音樂手機之所以能夠在市場上成為手機的領(lǐng)軍品牌，其關(guān)鍵點就是有效的跟蹤分析消費者的需求變化，適時的推出“音樂”的概念，通過先入為主的推出音樂手機概念進行占位。通過占位，進一步提煉出產(chǎn)品的核心賣點，從而產(chǎn)生有效的品牌區(qū)隔。(一)主要競爭品牌：目前，在中國手機市場上諾基亞音樂手機主要競爭品牌有摩托羅拉音樂手機,索愛音樂手機等。(二)諾基亞音樂手機的市場戰(zhàn)績根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，總體上諾基亞音樂手機在音樂手機市場上占有相對的優(yōu)勢，市場占有率在50%以上，當然這與諾基亞集團的營銷策略密切相關(guān)，諾基亞在在廣告投入、公關(guān)活動、渠道建設(shè)上投入是幾個品牌中最多的。特別是諾基亞音樂手機廣告播出后，得到了業(yè)內(nèi)外的一致好評。(三)存在的問題在終端銷售層面和消費者層面上，其他品牌給諾基亞品牌帶來了概念上相混淆。經(jīng)調(diào)查顯示，在知曉諾基亞品牌的消費者中認為諾基亞音樂手機是專業(yè)音樂手機的概率為60%左右，消費者在概念上存在一定模糊。強化諾基亞音樂手機的品牌定位，使它的個性更加鮮明，進一步強化諾基亞音樂手機在消費者心中已有的忠誠度和美譽度是諾基亞的當務之急。市場營銷策略 一、營銷目標，以諾基亞音樂手機的廣告攻勢帶動整個諾基亞牌線的銷售和品牌價值的提升。，產(chǎn)品的同質(zhì)化在一定程度上影響了消費者對諾基亞音樂手機的忠誠度的現(xiàn)實，要進一步明晰諾基亞音樂手機的獨特定位，強化已有的在目標消費者中的忠誠度和美譽度，建立更加明晰和長久的品牌滲性。3. 在短期內(nèi)促進諾基亞音樂手機的銷售量有所提升，銷售渠道得到優(yōu)化和完善。在長期上，樹立諾基亞“親和”“專業(yè)”的品牌形象，打造中國手機品牌的定位最為明確的第一品牌，提前進行市場細分，打造具有明確目標受眾的手機品牌，樹立消費者諾基亞音樂手機是“音樂手機的首倡者和領(lǐng)導者”的品牌認知。二、廣告策略：（一）廣告目標對象商務人士、學生、務工者等年輕的社會群體（二）廣告主題諾基亞音樂手機“音樂讓我說”（三）廣告定位年輕人的音樂手機（四）廣告思路概述1．繼續(xù)做足音樂文章。一方面要迎合消費者對手機質(zhì)量越來越高的需求，另一方面通過強調(diào)音樂功能增加產(chǎn)品的附加值。讓諾基亞音樂手機的音樂訴求點得到進一步深化。諾基亞手機開創(chuàng)了用音樂作為訴求的先河，對受眾有先入為主的心理影響，并且諾基亞手機的音樂概念也得到了廣大消費者的認同，所以提出專業(yè)的音樂手機概念，可以加強受眾對諾基亞的品牌認同感和滿意度，也能起到與其它類同品牌的品牌區(qū)隔。、真心的感性訴求。諾基亞是一個具有強烈責任感、誠信心和創(chuàng)新精神的品牌，而手機是與很多人的生活緊密相連的生活用品，把諾基亞的以人為本的理念表達出來無疑會使消費者更容易認同諾基亞的形象和品質(zhì)，而實在和真心的理念最容易由感情而引發(fā)，所以在廣告中可以使用感情訴求。三、廣告創(chuàng)意設(shè)計提案（一）創(chuàng)意風格總述努力營造一個充滿感情和戲劇化的形象，試著和社會上的創(chuàng)業(yè)、工薪、學生族尋找到情感、追求上的趨同點，從而成功的塑造諾基亞音樂手機的品牌形象，進而帶動整個諾基亞品牌線的提升和發(fā)展。（二）影視廣告腳本1. 表白篇諾基亞是移動通信的全球領(lǐng)先者，推動著更廣闊的移動性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網(wǎng)絡(luò)運營商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。 諾基亞倡導“科技以人為本”，不僅在通過先進的科技、產(chǎn)品和服務增進人與人的溝通，提升人們的生活品質(zhì)，還在于對當?shù)乜沙掷m(xù)發(fā)展?jié)摿Φ呐嘤?。以突出年輕、時尚和人性化為特點，以介紹“音樂 讓我說”的概念為線索，并秉承“科技以人為本”的諾基亞經(jīng)營理念。主要推廣的是諾基亞音樂手機系列的5200和5300。諾基亞音樂手機符合現(xiàn)代年輕人的消費時尚，能夠滿足他們對手機新功能的追求，在年輕人日益成為消費主力的今天諾基亞音樂手機有巨大的 市場潛力。諾基亞音樂手機的目標消費者是城市年輕人，1825歲，熱愛音樂，喜歡與朋友們分享音樂，音樂是他們表達情感的一種方式，音樂是他們溝通的語言，快樂、痛苦、高興… …都可以通過音樂來表現(xiàn)。擁有一款知名時尚的音樂手機是他們的追求與夢想，諾基亞音樂手機采用流行的滑蓋設(shè)計，多個年輕人喜歡的手機顏色，并且加入了功能強大的音樂功能，相信諾基亞音樂手機會成為年輕人的首選手機。感情是最能打動年輕人的，尤其是美好的愛情更能引發(fā)年輕人的向往。本廣告主要的故事就是一個缺乏勇氣的男孩，向心儀已久的女孩表白的過程。開始男孩打電話向女孩表白卻沒有勇氣開口，盡管有女孩的一再暗示但他還是把電話掛掉了，他內(nèi)心很是矛盾不安，不知道怎樣表達出自己的情懷，憂郁徘徊，拿出諾基亞5200放出了最愛聽的歌曲《我想說我愛你》，在音樂的鼓勵之下他終于鼓足了表白的勇氣，迫不及待的拿起手機要撥通女孩的號碼，接通之后他大聲的表白：“我想對你說，我愛你！”可事情不是他想的那么完美，他撥號的時候太心急撥錯了號碼，打給了一個陌生人，女孩并沒有聽到他的表白，這一次充滿勇氣的表白算是白費了，也許男孩又要重新從音樂里吸取力量重新來過了。浪漫的開始搞笑的結(jié)尾，讓人記住諾基亞音樂手機。諾基亞音樂手機系列廣告之表白篇分鏡頭腳本鏡頭號景別畫面語言、音效01中景一個憂郁的男孩正拿著一部諾基亞5200給心儀已久的女孩打電話，想對女孩表白男主人公:喂，小麗啊02特寫他害羞、靦腆，沒有表白的勇氣，說話吞吞吐吐，心里話實在說不出口，他最終還是把電話掛掉了。男主人公：我，我，我，我想說，03近景女孩接到了男孩的電話，也許預感到了一些事很想聽聽男孩要多她說什么，可男孩在那邊卻吞吞吐吐的說不出來，女孩問男孩：“你想要說什么？”可男孩還不把電話掛斷了。女主人公：你想說什么啊男主人公：哎04特寫諾基亞5200音樂功能被男孩開啟，有歌曲響起《我想說我愛你》的音樂高潮部分（我想說說的就是我愛你。）05近景男主人公對自己的不自信感覺非常沮喪，做出一系列沮喪動作《我想說我愛你》的音樂高潮部分（我想說說的就是我愛你。）06近景男孩在音樂的鼓勵下終于鼓足勇氣，下定決心向女孩表白，迫不及待的用手機撥號。音樂繼續(xù) 07近景男孩迫不及待的對著手機高聲喊出：“我想對你說，我愛你！”男主人公大聲對著電話喊：我想說，我愛你！音樂繼續(xù)08近景一個的男生在路上接到了一個一個陌生號碼打來的電話，他想問對方是誰，可只聽見大聲的表白聲很是奇怪！陌生人：喂你誰??？“科技以人為本”，人性化一直是諾基亞手機所倡導的。該廣告片是在對諾基亞手機的目標消費人群、產(chǎn)品個性、行銷市場和企業(yè)形象等作出認真分析后，主要針對城市青年人所作的。以突出年輕、時尚和人性化為特點，以介紹“音樂 讓我說”的概念為線索，并秉承“科技以人為本”的諾基亞經(jīng)營理念。主要推廣的是諾基亞音樂手機系列的5200和5300。諾基亞音樂手機之“離別篇”，選取了現(xiàn)代青年人中一種“近乎韓劇”的愛情體裁，諾基亞音樂手機在其中扮演了“月老”的角色，在這里它不僅僅是一種通信交流、娛樂休閑的工具，它更是一種聯(lián)系現(xiàn)代人的情感，傳遞真情的得力助手。諾基亞手機正是通過音樂做到了這一點，“音樂 讓我說”的諾基亞理念與手機的獨特功能也融為一體。 諾基亞音樂手機的主要目標消費群是青年人，而音樂和愛情是年青人永恒的話題。在“離別篇”中，兩個年青人鬧了別扭，女主人公和男主人公都是諾基亞音樂手機的忠實用戶，在廣告片中，從頭至尾，諾基亞音樂手機充當了除男女主人公之外的第三個角色，它是男女主人公愛情的見證人，也是他們愛情的“調(diào)味劑”。它就像一座橋，橋的兩端是男女主人公的心靈，而音樂是日晚往返的愛的快車。愛需要勇氣，諾基亞音樂手機所宣傳的“音樂 讓我說”的理念，正是抓住了人們的這一思想。在“離別篇”中，是《約定》挽留住了女主人公，是《約定》讓兩個人發(fā)現(xiàn)了彼此，是《約定》讓男主人公傾吐了真情，諾基亞音樂手機獨特的人性化功能，在片中不顯自明，讓受眾在不知不覺中感受諾基亞音樂手機的特有魅力。諾基亞音樂手機系列廣告之離別篇分鏡頭腳本鏡頭號景別 畫面音效、旁白01近景 女主人公獨自一人坐在火車站候車室，百無聊賴，手拿諾基亞手機，聽著熟悉而又憂傷的旋律，孤獨而憂郁的向窗外喧鬧的城市發(fā)呆。 02 中景 男主人公慌亂的跑進火車站候車室，四外尋覓女主人公，神色慌張，萬般焦急。沖向檢票口時，目光轉(zhuǎn)向斜上，步履凝滯，面色絕望，畫面落腳于面部特寫。（從男主角沖進候車室時，音效起）火車鳴笛聲（由強漸弱） 03 特寫 火車站電子報站牌特寫 （鏡頭由較遠拉近，定格于站牌特寫） 火車行進聲 04 近景 男主人公頹廢的坐在電梯上（電梯往下走）一臉愁容，內(nèi)心煩悶，手中摩挲著諾基亞手機 火車行進聲（漸弱，承接上一鏡頭的音效） 05 特寫女主人公按諾基亞音樂手機音樂播放器開關(guān)鍵特寫（女主人公雖與男主人公鬧了別扭，但最終還是不忍離去，但又不知何往，就獨自彷徨在車站，百無聊賴之中，邊走邊放起了和男主人公在一起時常聽的《約定》）歌曲《約定》高潮起（“你我約定 ）35 / 35鏡頭號景別 畫面音效、旁白 06 遠景男主人順電梯而下，女主人公順電梯而上，兩人漸漸交錯 （男主人公仍舊是頹廢的姿態(tài)，女主人公手拿手機茫然的放著音樂） 歌曲《約定》（承接上個鏡頭的樂曲）07 中景就在男女主人公即要錯過之時，男主公被由不遠處傳來的那熟悉而又憂傷的旋律所觸動，臉上忽而露出欣喜，接而立起，轉(zhuǎn)身向臨近的電梯看去，女主人公也靈犀一動，轉(zhuǎn)頭望向男主人公歌曲《約定》（承接上個鏡頭的樂曲） 08 近景 男主人公用諾基亞音樂手機，給女主人公撥了一個電話，深情地吐露：“可以原諒我嗎？”女主人公手持諾基亞手機，聽到后，會心的一笑歌曲《約定》（承接上個鏡頭的樂曲）09 近景男女主人公言歸于好，兩人親密的站在一起，兩人手中的諾基亞音樂手機，也自然而然的靠在了一起歌曲《約定》（承接上個鏡頭的樂曲，漸弱） 10 屏幕左上方出現(xiàn)“諾基亞音樂手機”字樣，中央是諾基亞音樂手機（諾基亞5200和5300）在五線譜上跳動，下方跳出廣告語“音樂 讓我說”畫外音：“諾基亞音樂手機，音樂——讓我說”主要參考書目1．《定位》里斯特勞特/著（中國財政經(jīng)濟出版社）2．《營銷戰(zhàn)》里斯特勞特/著（中國財政經(jīng)濟出版社）3．《廣告策劃》梁緒敏/著（山東大學出版社）4．《廣告?zhèn)鞑W》舒詠平/著（武漢大學出版社）5．《廣告媒體策劃》羅杰巴隆 杰克西瑟斯/著（中國人民大學出版社）6．《廣告調(diào)研方法》黃合水/著（廈門大學出版社）7．《找魂》王志剛工作室/著（東方出版社）8．《廣告調(diào)查與效果評估》程志安/著（復旦大學出版社）9．《實戰(zhàn)促銷》劉永炬/著（機械工業(yè)出版社）10．《點擊中國策劃》孫德祿/著（中國經(jīng)濟出版社）11．《新廣告觀》黃升民/著（中國物價出出版社）12．《促銷策略》姜玉潔/著（北京大學出版社）13．《廣告心理》王懷明/著（山東大學出版社）14．《廣告攻心術(shù)》陳培愛/著（廈門大學出版社）15．《廣告心理》馬謀超/著（經(jīng)濟管理出版社）16．《公共關(guān)系學》張克非/著（高等教育出版社）17．《名牌公關(guān)策劃》萬力主/著（中國人民大學出版社）18．《媒介管理學》邵培仁/著（高等教育出版社）