【正文】 者的需要，而不是對(duì)所有的顧客一視同仁。 第五款 促銷活動(dòng)要立足于增強(qiáng)顧客對(duì)水井坊品牌（企 業(yè)）的忠誠(chéng)感，采取 動(dòng)態(tài)的促銷策略，激勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買和長(zhǎng)期惠顧， 避免陷入“ 促 銷一停、銷量即降 ” 的營(yíng)銷陷阱 。 講究區(qū)域性策略，活動(dòng)應(yīng)根據(jù)各 區(qū)域市場(chǎng)成熟度與競(jìng)爭(zhēng)狀況而定。 第六款 促銷可以建立品牌個(gè)性，通過(guò)提供與水井坊品牌形象有關(guān)的的承諾 以利于品牌偏好的建立。銷售促進(jìn)工具應(yīng)該試圖傳播水井坊品牌獨(dú) 特的品質(zhì)或功能。 第七款 促銷可以借用個(gè)性。通過(guò)把握有利的時(shí)機(jī)載體、場(chǎng)所載體、人物載 體、事件載體、形式載體等，把它們的特點(diǎn)與個(gè)性折射到水井坊酒 上，形式為內(nèi)容服務(wù)。 第八款 促銷獎(jiǎng)品要與水井坊酒相得益彰，讓促銷對(duì)象重視提供的獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值， 而不是看作額外的獎(jiǎng)勵(lì)，不要采取貌似大獎(jiǎng)的誘惑等嘩眾取寵的促 銷手段。 第九款 促銷活動(dòng)重在執(zhí)行，每個(gè)環(huán)節(jié)都要有具體措施、具體安排、具體 人負(fù)責(zé)。不要為難顧客，要讓顧客容易獲得獎(jiǎng)勵(lì)，很及時(shí)獲得獎(jiǎng) 勵(lì)。 第十款 媒體支持對(duì)配合銷售促進(jìn)活動(dòng)具有決定性的意義。水井坊酒的促 銷信息，可以在品牌、產(chǎn)品報(bào)紙廣告中發(fā)布，品牌、產(chǎn)品廣告給 消費(fèi)者購(gòu)買的內(nèi)在支持，促銷信息給消費(fèi)者外在的加速力。 第十一款 盡量避免單項(xiàng)促銷，采用整合促銷，具體包括： 多層面整合促銷： 改變以往的促銷活動(dòng)總是 “ 幾家歡喜幾家愁 ”的 現(xiàn)象，從提供促銷的利益點(diǎn)到設(shè)計(jì)促銷的利益面，讓消費(fèi)者有自 主權(quán)，來(lái)滿足所有層面消費(fèi)者的需求。 多階段整合促銷： 改變促銷的隨機(jī)性，在時(shí)間層面進(jìn)行整合，將 促銷時(shí)機(jī)點(diǎn)整合成清晰的脈動(dòng)式的促銷線，既抓住每一個(gè)旺銷機(jī) 會(huì)，又有統(tǒng)一的主題，累積促銷效果，形成品牌效應(yīng)。 多渠道整合促銷： 有效地整合商場(chǎng)、酒樓、超市等銷售渠道，保 證所有渠道信息的一致性、執(zhí)行的一貫性。 第十二款 不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行報(bào)復(fù)性促銷，而陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的陷阱和 螺旋。堅(jiān)決反對(duì)直接的削價(jià)、打折等損害水井坊品牌形象的活動(dòng)。 第十三款 過(guò)度使用促銷的威脅：稀釋品牌價(jià)值，依靠促銷推廣的品牌可能 會(huì)失去讓消費(fèi)者可以感知的價(jià)值；消費(fèi)者常常拒絕購(gòu)買這一品牌 是因?yàn)樗谫v賣；消費(fèi)者購(gòu)買的目的是為了得到優(yōu)惠，當(dāng)沒(méi)有 額外的促銷刺激的時(shí)候，他們就轉(zhuǎn)向其它品牌。 第十四款 促銷四忌： 因循守舊，沒(méi)有創(chuàng)新，自己或其它品牌曾經(jīng)采用過(guò)，或讓消 費(fèi)者有似曾相似的感覺(jué)。 不能令人信服，使人昏昏欲睡。例如優(yōu)惠券。 廉價(jià)的小件贈(zèng)品是促銷的通病。 很高的中獎(jiǎng)幾率。 第十五款 成功的促銷的三個(gè)要素： 有獨(dú)特的前提，提供很高的、令人渴望的獎(jiǎng)金； 相信有公平的獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)； 易于參與。 第五節(jié)、公關(guān)管理 公關(guān)活動(dòng)是塑造水井坊品牌理念的有效手段，是建立消費(fèi)者對(duì)水井坊品牌 的正面認(rèn)知的策略方式。 第一款： 以樹(shù)立水井坊的品牌理念為出發(fā)點(diǎn)； 第二款： 每年應(yīng)該開(kāi)展一次公益活動(dòng)，增強(qiáng)與水井坊消費(fèi)者的情感溝通， 吸引消費(fèi)者關(guān)注； 第三款： 強(qiáng)化“水井坊，中國(guó)白酒第一坊”的品牌 DNA，增加品牌親和力； 第四款： 與水井坊的文物、文化、文明等內(nèi)涵相呼應(yīng)； 第五款： 以推動(dòng)酒文化發(fā)展為宗旨，樹(shù)立水井坊作為“中國(guó) 精品白酒的首席品牌”對(duì)社會(huì)、人文的關(guān)懷的良好形象； 第六款： 體現(xiàn)中國(guó)精品白酒首席品牌的形象，樹(shù)立高檔白酒 行業(yè)領(lǐng)袖的地位。 第六節(jié)、品牌維護(hù) 第一款： 通過(guò)高檔白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查， 分年度制定水井坊品牌策略藍(lán)圖。 第二款： 執(zhí)行水井坊品牌推廣的年度策略，并對(duì)年度策略的推廣效果進(jìn)行評(píng)估。 第三款： 從水井坊消費(fèi)者認(rèn)知購(gòu)買決擇模型現(xiàn)狀，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的調(diào)整和地 位的變更調(diào)查等方面的結(jié)果對(duì)水井坊進(jìn)行品牌診斷，修訂年度品牌 策略。 第四款： 執(zhí)行水井坊品牌推廣新策略，并對(duì)水井坊品牌新策略的推廣效果進(jìn) 行評(píng)估，深化并發(fā)展品牌形象。 系統(tǒng)化、動(dòng)態(tài)化、制度化 地維護(hù)水井坊“首屈一指的中國(guó)白酒文化精品”的 品牌地位。 第七節(jié)、品牌延伸 第一款： 水井坊的品牌延伸必須依照“堅(jiān)持品牌理念，深化品牌 DNA，演繹品牌 個(gè)性”的基本原則； 第二款： 水井坊的品牌延伸不是單純意義上的產(chǎn)品延伸，而是品牌形象的延伸， 是品牌內(nèi)涵的深入挖掘； 第三款： 細(xì)分消費(fèi)者，以滿足不同消費(fèi)者不斷變化的興趣為出發(fā)點(diǎn)，在保證品牌 定位和品牌 DNA不被損害的前提下，建立水井坊的“白酒文化精品家族”； 第四款： 水井坊的品牌延伸必須走上層線路，不能為滿足大眾口味，追求短期利潤(rùn) 而降低品質(zhì)，削低售價(jià)，損害品牌形象； 第五款： 使用副品牌，適當(dāng)、適量開(kāi)發(fā)極品裝、禮品裝、商務(wù)裝等，以滿足特殊形態(tài) 的消費(fèi)需求，豐富品牌形象； 品牌延伸必須堅(jiān)持加強(qiáng)水井坊的品牌識(shí)別力，避免因品牌延伸而造成品牌識(shí)別力 的削弱。 第八節(jié)、廣告審查管理 第一款： 由代理的廣告公司水井坊項(xiàng)目組與成都水井坊有限公司，組建 水井坊品牌廣告審查小組，執(zhí)行監(jiān)控廣告?zhèn)鞑ァ? 第二款： 水井坊品牌的任何傳播形式和手段都必須符合 《 中華人民共和 國(guó)廣告法 》 的規(guī)定，避免無(wú)謂的糾紛； 第三款： 水井坊品牌的任何傳播形式和手段都必須符合“水井坊傳播系 統(tǒng)管理”的整合規(guī)定原則（見(jiàn)本章第二節(jié)）； 廣告審查小組是保障廣告順利執(zhí)行的基礎(chǔ)，也是水井坊品牌品牌形象傳播 是否到位的衡量尺度。 第九節(jié)、危機(jī)管理 成立危機(jī)管理小組，指定計(jì)劃，保證危機(jī)預(yù)防、危機(jī)處理、危機(jī)應(yīng)變的有 效實(shí)施。 第一款： 找到水井坊品牌形象的潛在危機(jī)，評(píng)估可能造成的影 響和風(fēng)險(xiǎn)，隨時(shí)指定危機(jī)行動(dòng)計(jì)劃； 第二款： 控制不利報(bào)道可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，確立水井坊的媒介發(fā) 言人，隨時(shí)化解危機(jī)； 第三款： 反應(yīng)要靈敏，行為要主動(dòng)，盡量掌握隨時(shí)可能發(fā)生的 市場(chǎng)不尋常變數(shù)，主動(dòng)溝通，直到危機(jī)被解決； 第四款： 確定競(jìng)爭(zhēng)者和支持者，保持與競(jìng)爭(zhēng)者和支持者的相對(duì) 友善關(guān)系； 第五款： 借助深具意義的公關(guān)活動(dòng)，持續(xù)向公眾傳播水井坊的 品牌信息，化解疑慮，建立并加強(qiáng)品牌聲譽(yù)； 第六款： 建立水井坊記者聯(lián)誼會(huì)，廣結(jié)善緣，保持與社會(huì)輿論 保持的良好關(guān)系。 第十節(jié)、其他禁用情況管理 與全興集團(tuán)的品牌區(qū)隔 ，必須嚴(yán)格依照禁用管理的規(guī)定。 第一款： 水井坊是一個(gè)獨(dú)立的高檔白酒，實(shí)行與全興集團(tuán)在傳播面上是完全隔離的原則。 第二款： 水井坊的產(chǎn)品、包裝和所有線上傳播、線下傳播和在線傳播上都不允許出現(xiàn)全興集團(tuán)的任何名稱與標(biāo)志 第三款： 全興集團(tuán)的任何產(chǎn)品在任何場(chǎng)合不允許出現(xiàn)水井坊的名稱和標(biāo)志。 第一條：全興集團(tuán)的任何產(chǎn)品，特別是其它酒類產(chǎn)品禁止在推廣的媒體上出現(xiàn)水井坊的名稱和標(biāo)志。 第二條：全興集團(tuán)的任何產(chǎn)品，特別是酒類產(chǎn)品的推廣人員在推廣會(huì)、促銷活動(dòng)上禁止與水井坊品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)。 第四款： 全興集團(tuán)在面向大眾的信息輸出上，盡可能避免出現(xiàn)水井坊的品牌，如公關(guān)活動(dòng)上展示會(huì)、展覽會(huì)，年度報(bào)告等。 第五款：全興集團(tuán)面向政府、銀行等特殊場(chǎng)合，出現(xiàn)水井坊的品牌是可以作為特例。 后記 水井坊品牌憲法一經(jīng)制定，所有品牌規(guī)范必須遵守，不得更改。在工作過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，以備忘錄的形式提交到品牌管理部門(mén)。 該品牌憲法每年舉行一次聽(tīng)證會(huì)，進(jìn)行必要的調(diào)整和完善。 對(duì)違反品牌憲法的事例，品牌委員會(huì)進(jìn)行通報(bào)和處罰。