【正文】 的現(xiàn)代的精神家園，是中國白酒 的魅力之源； 水井坊酒是集文化、歷史、時(shí)尚于一身的經(jīng)典高檔白酒。 瓶底內(nèi)燒花工藝用于白酒產(chǎn)品是國內(nèi)首創(chuàng)的。 第二款：工藝的品質(zhì)。 第二款： 高價(jià)格意味著高價(jià)值。 品牌 優(yōu)勢 劣勢五糧液1 、利用品牌優(yōu)勢開發(fā)新品種占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場，擴(kuò)大品牌陣營； 2 、以點(diǎn)帶面、重點(diǎn)培育的交叉組合廣告策略極大提升品牌形象； 3 、雄厚的資金實(shí)力給多元化經(jīng)營提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 第二節(jié)、競爭者定位 第一款： 水井坊的目標(biāo)競爭者是茅臺、五糧液。新時(shí)代催生了一批新的時(shí)代精英和成功人士。 表現(xiàn)在品牌規(guī)劃上，避免了品牌規(guī)劃常常在銷售放大或銷售壓力下變形、走樣，面目全非，因計(jì)較一時(shí)一地之得失而放棄最后的成功。確保品牌規(guī)劃落到實(shí)處而不是空中樓閣。他們是 商界、政界、軍界、文化藝術(shù)界等的后起之秀和杰出代表，成功人 士是水井坊鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者。 這兩個(gè)品牌幾十年來一直高居中國高檔白酒之巔，無人能出其右， 大到國際舞臺，小到平常家宴；大到歷 巨人，小到普通百姓，都對 它們情有獨(dú)鐘。1 、 品 牌 定 位 宣 傳 上 沒 有 形 成 差 異 化 ； 2 、對文化的深層挖掘不夠；茅臺酒1 、通過總經(jīng)銷、特約經(jīng)銷、專賣店、專賣柜等形式來建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)以抵制假貨； 2 、“年份制 ” 的 產(chǎn) 品 策 略 體 現(xiàn) 茅 臺 酒 的 收 藏 價(jià) 值 ， 同 時(shí) 開辟 了 新 的 消 費(fèi) 群 。水井坊的任何品牌信息必須體現(xiàn)高價(jià)值以支持其高 價(jià)位。 在連續(xù)使用至今的水井坊窖池中，科研人員分離出大量的賦予水井坊極品 香型的特有菌種，利用現(xiàn)代微生物技術(shù)，研究古法發(fā)酵釀酒的秘笈，激活 繁殖寶貴的古糟菌群，被譽(yù)為中國濃香型白酒釀造工藝的源頭，博采眾長， 傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代科技的結(jié)合，推陳出新的釀造水平； 第三款：飲用的品質(zhì)。產(chǎn)品把錦官城六處著名景 點(diǎn)：武侯祠、杜甫草堂、九眼橋、合江亭、水井燒坊、望江樓燒制在井 臺六面，寓含錦官城的歷史文化孕育了水井坊。 第六節(jié)、水井坊品牌定位描述 水井坊是中國白酒第一坊，是白酒文化精品首屈一指的代言人，以高品質(zhì)、高價(jià)值為時(shí)代精英和成功人士提供高品位的物質(zhì)、精神享受。 第二節(jié)、水井坊品牌理念 —— 行為準(zhǔn)則 第一款：水井坊人為水井坊對社會、對人文做出的貢獻(xiàn)而自豪，并為建設(shè)和維護(hù)水井坊“中國精品白酒首席品牌”而不懈努力； 水井坊人的事業(yè)與水井坊品牌共存在、共榮辱，有責(zé)任也有義務(wù)去建設(shè)和維護(hù)水井坊品牌，從“歷史、文化、品質(zhì)、品位”等幾個(gè)方面去深刻挖掘水井坊品牌理念的內(nèi)涵，并以演繹和完善品牌為己任。 第三款：水井坊品牌理念可以使員工的凝聚性得到加強(qiáng)； 包含企業(yè)使命、行為準(zhǔn)則、經(jīng)營思想的水井坊品牌理念，是水井坊對員工進(jìn)行教育的重要內(nèi)容，以此增加員工的主人公精神，這種具有向心性和凝聚性的力量，使員工對企業(yè)產(chǎn)生信賴敢、可靠感和歸宿感。他胸懷雄心壯志， 獨(dú)領(lǐng)時(shí)代風(fēng)騷。 第二節(jié)、水井坊品牌性格特征 經(jīng)典而又時(shí)尚 高貴而又親和 高雅而又豪爽 自信而又自然 成功而又具品位 有影響力和使命感。 該條口號是水井坊品牌形象的提煉，有非常大的內(nèi)存，有巨 大的發(fā)揮空間，在出現(xiàn)水井坊品牌名稱的地方，原則上應(yīng)該 有該條口號，水井坊品牌內(nèi)涵的演繹必須對該口號進(jìn)行支持。 運(yùn)用在水井坊所有的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的媒體上，通過該組色彩所獨(dú)具 的知覺刺激和心理反應(yīng)，突顯水井坊的經(jīng)營理念和品牌個(gè)性特征。 第二款： 是取雄獅形象所代表的成功、豪情、尊貴與王者風(fēng)范，是水井 坊品牌 和產(chǎn) 品信息傳達(dá)的代表性內(nèi)涵。 第二款： 玻璃瓶底的形狀與標(biāo)識相呼應(yīng)，形如井臺，六邊形內(nèi)凹，采用國內(nèi)首創(chuàng)的 瓶底內(nèi)燒花工藝把武候祠、杜甫草堂等錦官城六景分別燒制在內(nèi)凹井臺的 六個(gè)面； 第三款： 水井坊酒的外盒包裝為紙木結(jié)構(gòu)，采用多菱形柱紙盒和木質(zhì)底座含五行相 生之意，著重突出其歷史文化淵源。 品牌視覺的附加值 視覺形象的固化與演繹 第二節(jié) 在知名度（ brand name awareness）上 品牌附加值的建設(shè) 品牌知名度四個(gè)指標(biāo) ——知道：我以前聽過或看過這個(gè)品牌；記得：我能記得并說出這個(gè)品牌的產(chǎn)品；最記得：這是第一個(gè)讓我想起的品牌；完全主導(dǎo)：我只知道這個(gè)品牌。 第二款：信箋 包括中文信封信紙，英文信封信紙、稿紙、便箋； 第三款：資料袋 卷宗、文件夾； 第四款： 公文表格、傳真格式 ； 第五款： 辦公標(biāo)牌系統(tǒng)規(guī)范 辦公應(yīng)用系統(tǒng) 是水井坊品牌系統(tǒng)中對行為規(guī)范管理的規(guī)定，可以 強(qiáng)化品牌意識，增加品牌榮譽(yù)感。 第二款： 中期銷售目標(biāo)： 三年內(nèi)，在持續(xù)提升水井坊品牌地位的同時(shí)，市場占有率躋身高檔白酒市場前 三位，成為區(qū)域市場的手選品牌。 第四條：切 深入接觸水井坊企業(yè)與市場，了解其歷史、現(xiàn)在和未來的品牌發(fā)展動態(tài)。 第二款 水井坊的 促銷活動不僅僅是一個(gè)閃光的點(diǎn)子、一個(gè)獨(dú)特的小創(chuàng)意， 不是即時(shí)性的價(jià)格減免上的小伎倆。 第六款 促銷可以建立品牌個(gè)性，通過提供與水井坊品牌形象有關(guān)的的承諾 以利于品牌偏好的建立。水井坊酒的促 銷信息，可以在品牌、產(chǎn)品報(bào)紙廣告中發(fā)布，品牌、產(chǎn)品廣告給 消費(fèi)者購買的內(nèi)在支持，促銷信息給消費(fèi)者外在的加速力。 不能令人信服，使人昏昏欲睡。 第二款： 執(zhí)行水井坊品牌推廣的年度策略，并對年度策略的推廣效果進(jìn)行評估。 第一款： 找到水井坊品牌形象的潛在危機(jī)，評估可能造成的影 響和風(fēng)險(xiǎn)，隨時(shí)指定危機(jī)行動計(jì)劃； 第二款： 控制不利報(bào)道可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，確立水井坊的媒介發(fā) 言人，隨時(shí)化解危機(jī)； 第三款： 反應(yīng)要靈敏，行為要主動，盡量掌握隨時(shí)可能發(fā)生的 市場不尋常變數(shù)，主動溝通，直到危機(jī)被解決； 第四款： 確定競爭者和支持者，保持與競爭者和支持者的相對 友善關(guān)系； 第五款： 借助深具意義的公關(guān)活動，持續(xù)向公眾傳播水井坊的 品牌信息，化解疑慮，建立并加強(qiáng)品牌聲譽(yù)； 第六款： 建立水井坊記者聯(lián)誼會，廣結(jié)善緣，保持與社會輿論 保持的良好關(guān)系。 后記 水井坊品牌憲法一經(jīng)制定，所有品牌規(guī)范必須遵守，不得更改。 該品牌憲法每年舉行一次聽證會，進(jìn)行必要的調(diào)整和完善。 第一款： 水井坊是一個(gè)獨(dú)立的高檔白酒，實(shí)行與全興集團(tuán)在傳播面上是完全隔離的原則。 第四款： 執(zhí)行水井坊品牌推廣新策略，并對水井坊品牌新策略的推廣效果進(jìn) 行評估，深化并發(fā)展品牌形象。 廉價(jià)的小件贈品是促銷的通病。 多階段整合促銷： 改變促銷的隨機(jī)性，在時(shí)間層面進(jìn)行整合，將 促銷時(shí)機(jī)點(diǎn)整合成清晰的脈動式的促銷線，既抓住每一個(gè)旺銷機(jī) 會，又有統(tǒng)一的主題，累積促銷效果，形成品牌效應(yīng)。 第七款 促銷可以借用個(gè)性。 第三款 每一項(xiàng)促銷都要有明確的目標(biāo)：獲得試購和再購；增加已推出的品 牌的消費(fèi)量；維護(hù)已有顧客；針對某一特定的細(xì)分市場；提高廣告 和營銷的影響力等等。 對望、聞、問、切得來的資訊進(jìn)行綜合分析與思考，通過辯論得出 結(jié)果，給出水井坊品牌管理的方向性建議。 第八章 水井坊品牌管理的規(guī)則 第一節(jié)、品牌診斷 第一款： 品牌診斷 :方式望、聞、問、切 第一條：望 深入觀察和了解水井坊企業(yè)內(nèi)部和高檔白酒市場。 第四節(jié)、其他應(yīng)用系統(tǒng) 第一款：交通系統(tǒng)規(guī)范 第二款：禮品系統(tǒng)規(guī)范 第三款：公關(guān)活動規(guī)范 ； 第四款：服裝系統(tǒng)規(guī)范； 第五節(jié)