【正文】 水井坊作為現(xiàn)代品牌所具有的 文化使命 。相反，應(yīng)密切關(guān)注影響定位的因素的變化及走勢，對品牌定位進行創(chuàng)新，優(yōu)化定位，保持品牌活力。 第六節(jié)、水井坊品牌定位描述 水井坊是中國白酒第一坊，是白酒文化精品首屈一指的代言人，以高品質(zhì)、高價值為時代精英和成功人士提供高品位的物質(zhì)、精神享受。歷經(jīng)元、明、清 600 年代代相傳，是中國白酒歷史之源； 第三款： 時尚品位。 第五節(jié)、品位定位 第一款： 文化品位。本包裝符合環(huán)保要求，這是酒類企業(yè)首次提出綠色概念， 彰顯水井坊人的社會責(zé)任感和環(huán)保意識。產(chǎn)品把錦官城六處著名景 點：武侯祠、杜甫草堂、九眼橋、合江亭、水井燒坊、望江樓燒制在井 臺六面，寓含錦官城的歷史文化孕育了水井坊。這在國內(nèi)白 酒企業(yè)中率先使用。 經(jīng)典 五行結(jié)合：木質(zhì)煙缸形基座，煙缸以銅牌為內(nèi)底，其上刻有梅蘭竹菊 四君子圖案，完美體現(xiàn)了金、木、水、火、土五行結(jié)合和濃郁的民族 傳統(tǒng)文化。 水井坊是具有歷史悠久的釀酒產(chǎn)地、工藝、入口甘美、芳香獨特的 高檔白酒。 在連續(xù)使用至今的水井坊窖池中，科研人員分離出大量的賦予水井坊極品 香型的特有菌種，利用現(xiàn)代微生物技術(shù)，研究古法發(fā)酵釀酒的秘笈，激活 繁殖寶貴的古糟菌群，被譽為中國濃香型白酒釀造工藝的源頭，博采眾長， 傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代科技的結(jié)合，推陳出新的釀造水平； 第三款：飲用的品質(zhì)。 水井坊豐富的文化內(nèi)涵、完整的堆積層面、完備的釀酒工藝設(shè)施以及酒窖 酒糟中古老神秘的生物菌群等為世罕見，佐證了明朝著名醫(yī)學(xué)家李時珍的 觀點，“燒酒非古法也，至元時始創(chuàng)之”，被四川省人民政府授予“四川省文 物保護單位”；被國家文物局授予“ 1999年全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”。 水井坊酒目前是中國市場上最貴的白酒，在確保其價格高位的同時，保障其高價值、高品質(zhì)和高信心 。技術(shù)含量極高的獨特菌群所保證良好品質(zhì)，水井坊必 須確保高品質(zhì)及其一貫性； 第四款： 高價限量，物以稀為貴。水井坊的任何品牌信息必須體現(xiàn)高價值以支持其高 價位。水井坊要適時通過概念酒的推出，蓋過 五糧液的生肖酒、千禧酒等，樹立價格的制高點；同時每一不同型號的酒， 都要有極強的針對性，不能低于五糧液和茅臺同型號的價格。 第三節(jié)、價格定位 第一款： 高價格體現(xiàn)產(chǎn)品地位、品牌形象、消費者身份。 3 、 開 發(fā) 小 包 裝 茅 臺 酒 投 放市場進一步擴大了目標(biāo)消費群；1 、 由 于 傳 統(tǒng) 工 藝 的 影 響 ， 產(chǎn) 品 生 產(chǎn) 周 期 長使 得 新 產(chǎn) 品 投 放 市 場 滯 后 期 較 長 ； 2 、 同 一品 牌 的 產(chǎn) 品 延 伸 削 弱 了 品 牌 價 值 如 茅 臺 品牌 中 低 檔 產(chǎn) 品 對 現(xiàn) 有 茅 臺 酒 構(gòu) 成 競 爭 ， 降低了茅臺的品牌價值；酒鬼酒1 、“高檔產(chǎn)品穩(wěn)定市場，中檔產(chǎn)品開拓市場，低檔 產(chǎn) 品 占 領(lǐng) 市 場 ” 的 細 分 市 場 策 略 進 一 步 擴 大 市場份額； 2 、包裝具有濃厚的少數(shù)民族風(fēng)格和地方特色，有很高的藝術(shù)欣賞和珍藏價值； 3 、產(chǎn)品定位 為 混 合 香 型 較 好 地 與 其 他 傳 統(tǒng) 四 大 香 型 形 成 區(qū)隔； 4 、目標(biāo)消費者定位明確：英雄豪杰、文雅人士喝的豪情酒；生 產(chǎn) 工 藝 水 平 局 限 導(dǎo) 致 低 度 產(chǎn) 品 開 發(fā) 方 面力度不足。1 、 品 牌 定 位 宣 傳 上 沒 有 形 成 差 異 化 ； 2 、對文化的深層挖掘不夠；茅臺酒1 、通過總經(jīng)銷、特約經(jīng)銷、專賣店、專賣柜等形式來建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)以抵制假貨； 2 、“年份制 ” 的 產(chǎn) 品 策 略 體 現(xiàn) 茅 臺 酒 的 收 藏 價 值 ， 同 時 開辟 了 新 的 消 費 群 。這 些因素是水井坊品牌突圍的原因，也是水井坊借鑒的鏡子。 第二款： 茅臺、五糧液雖然有歷史的長度和社會的寬度，但缺乏文化的厚度， 缺乏鮮明的品牌個性，品牌附加值一直停滯不前，品牌時代感弱化， 但并不牢固。高檔白酒市場一直 處于“雙雄會”的局面，偶 爾受到一兩種新品牌的沖擊后又歸于沉寂。 這兩個品牌幾十年來一直高居中國高檔白酒之巔，無人能出其右， 大到國際舞臺，小到平常家宴；大到歷 巨人，小到普通百姓，都對 它們情有獨鐘。 他們是一群站在時代前列的精英和成功人士，追求高品位，引領(lǐng)新時尚，注重身份和形象。 新時代 改變了原有的生活方式，特定消費者出席高檔場所，頻繁進 行交際和商務(wù)往來，必然有高檔次的需求。 新的時代賦予“成功”新的定義、新的內(nèi)涵，以及新的成功方式，新 時代必然產(chǎn)生新時尚、新流行，來打上新的時代烙印，時代精英和 成功人士是時尚和流行的倡導(dǎo)者， 注重品位，具有濃厚的求新求異 心理。他們是 商界、政界、軍界、文化藝術(shù)界等的后起之秀和杰出代表，成功人 士是水井坊鎖定的目標(biāo)消費者。 時勢造英雄。 第一章 水井坊品牌定位的確立 水井坊遵循“ 五位一體”的 品牌定位 原則， 從競爭者、消費者、品質(zhì)、品位、價格三個 層面（消費者、競爭者、自身）五個角度對 品牌進行全面而準(zhǔn)確的立體定位。保證了品牌個性、品牌形象、品牌關(guān)系的清晰。確保品牌規(guī)劃落到實處而不是空中樓閣。 表現(xiàn)在品牌體系上，從而使品牌有一個良好的生態(tài)，保證品牌的長治久安。水井坊 品牌憲法 （第三稿） 廣東省廣告公司策劃創(chuàng)意局 202 17 目錄 ? 前言 ? 第一章 水井坊品牌定位的確立 ? 第二章 水井坊品牌理念的制定 ? 第三章 水井坊品牌性格的設(shè)定 ? 第四章 水井坊品牌核心要素的規(guī)定 ? 第五章 水井坊品牌附加值的構(gòu)建 ? 第六章 水井坊品牌表現(xiàn)的規(guī)范 ? 第七章 水井坊品牌發(fā)展的規(guī)劃 ? 第八章 水井坊品牌管理的規(guī)則 ? 后記 前 言 水井坊品牌憲法是品牌建設(shè)、品牌運作、品牌管理的綱領(lǐng)性的文件。 表現(xiàn)在品牌理念上，避免了沒有思想高度上的統(tǒng)一認識，品牌建設(shè)浮于表面化而沒有根基、限于就事論事而沒有大局觀。 表現(xiàn)在品牌規(guī)劃上，避免了品牌規(guī)劃常常在銷售放大或銷售壓力下變形、走樣，面目全非，因計較一時一地之得失而放棄最后的成功。 表現(xiàn)在品牌管理上，避免完全依靠人治，因人而治、因人而異、因人而成、因人而衰，常常因人員變動造成品牌變調(diào)、歪曲。 品牌憲法是將品牌理念、品牌體系、品牌規(guī)劃和品牌管理從零碎走向系統(tǒng)，從粗放走向科學(xué)，從人治轉(zhuǎn)向法治。 第一節(jié)、消費者定位 第一款： 水井坊的目標(biāo)消費者定位在 成功人士 。新時代催生了一批新的時代精英和成功人士。 第二款： 水井坊的消費者定位要 體現(xiàn)成功的內(nèi)涵 。 第三款： 水井坊的消費者定位要 體現(xiàn)成功者的生活方式 。 生活態(tài)度 TGI指數(shù) 即使昂貴的皮包或服裝我也會購買 喜歡追求流行、時髦與新奇的東西 我有足夠的錢享受生活 我往往最早購買最新技術(shù)產(chǎn)品的人 我經(jīng)常在西式餐廳用餐 流行與實用之間我比較喜歡流行 我花很多的錢用于休閑活動 即使價錢貴一點，我還是喜歡購買國外品 我向往過浪漫的生活 我對飲食非常講究 第四款、 水井坊消費者心理特征 第五款、目標(biāo)消費者描述 水井坊消費者以男性居多，消費的方式多為請客送禮或公務(wù)宴會等為主，年齡段為 2445歲之間，相對收入不錯，注重生活享受，張揚個性自我，對價格不敏感，易于接受新鮮事物，對品牌的個性與品牌的附加價