【正文】 勢(shì) 劣勢(shì)五糧液1 、利用品牌優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)新品種占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌陣營(yíng)； 2 、以點(diǎn)帶面、重點(diǎn)培育的交叉組合廣告策略極大提升品牌形象； 3 、雄厚的資金實(shí)力給多元化經(jīng)營(yíng)提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 第二款：工藝的品質(zhì)。水井坊是現(xiàn)代成功人士的現(xiàn)代的精神家園，是中國(guó)白酒 的魅力之源； 水井坊酒是集文化、歷史、時(shí)尚于一身的經(jīng)典高檔白酒。 第二款：水井坊品牌理念是水井坊員工行為的調(diào)節(jié)和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)； 水井坊企業(yè)理念中的行為準(zhǔn)則是水井坊企業(yè)內(nèi)部的精神內(nèi)涵，依靠這種內(nèi)在的自制力，員工的行為得到調(diào)節(jié)、規(guī)范。 第四款：情感上， 他感覺(jué)豐富，敏感細(xì)膩，注重親情的融洽和友情的真摯，看重家庭卻不為家庭所累，具有獨(dú)特個(gè)性魅力，吸引女性為之動(dòng)容。 第四節(jié)、標(biāo)準(zhǔn)顏色和字體 第一款： 品牌標(biāo)準(zhǔn)色是水井坊品牌所特定的主副顏色組成色彩系統(tǒng)， 是品牌個(gè)性的視 覺(jué)感知。任何水井坊包裝的改動(dòng)必須進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試和符合品牌 憲法的規(guī)定。 第四款：戶(hù)外廣告的表現(xiàn)規(guī)范 第五款：產(chǎn)品宣傳手冊(cè)廣告的表現(xiàn)規(guī)范 第六款：宣傳海報(bào)單頁(yè)廣告的表現(xiàn)規(guī)范 第七款：軟性廣告的表現(xiàn)規(guī)范 以跟蹤事件、傳播品牌經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)布品牌信息、報(bào)道活動(dòng)內(nèi)容為原則； 任何傳播形式都必須 確保水井坊品牌的文化味、歷史味，并提升品牌的美譽(yù)度； 所有傳播形式都必須圍繞水井坊的品牌 DNA——“ 水井坊，中國(guó)白酒第一坊”來(lái)整合及展開(kāi)，強(qiáng)化水井坊的品牌識(shí)別度； 第二節(jié)、辦公應(yīng)用系統(tǒng) 第一款： 名片 包括雙面和單面兩種 。建立定期消費(fèi)者的 座談會(huì) 的定性調(diào)查。 講究區(qū)域性策略，活動(dòng)應(yīng)根據(jù)各 區(qū)域市場(chǎng)成熟度與競(jìng)爭(zhēng)狀況而定。 第十四款 促銷(xiāo)四忌： 因循守舊，沒(méi)有創(chuàng)新，自己或其它品牌曾經(jīng)采用過(guò)，或讓消 費(fèi)者有似曾相似的感覺(jué)。 第九節(jié)、危機(jī)管理 成立危機(jī)管理小組，指定計(jì)劃，保證危機(jī)預(yù)防、危機(jī)處理、危機(jī)應(yīng)變的有 效實(shí)施。 對(duì)違反品牌憲法的事例，品牌委員會(huì)進(jìn)行通報(bào)和處罰。 系統(tǒng)化、動(dòng)態(tài)化、制度化 地維護(hù)水井坊“首屈一指的中國(guó)白酒文化精品”的 品牌地位。 多渠道整合促銷(xiāo)： 有效地整合商場(chǎng)、酒樓、超市等銷(xiāo)售渠道，保 證所有渠道信息的一致性、執(zhí)行的一貫性。根據(jù)目標(biāo)制定完善的促銷(xiāo)計(jì)劃。品牌管理人員要 定期進(jìn) 行市場(chǎng)走訪。所以，提高 品牌忠誠(chéng)度（ brand loyalty） ，強(qiáng)化重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率是十分關(guān)鍵的。 第四款： 從傳播層面而言，雄獅形象的深化和演繹就是水井坊品牌形象的深化 和演繹。 第二款： 水井坊商標(biāo)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代物法表現(xiàn)；外形符合為井臺(tái)造形， 含水、井、坊的字面意義；圖案陰陽(yáng)對(duì)比、動(dòng)靜相生、內(nèi)涵豐富、 變化無(wú)窮；寓含“水井坊”來(lái)自佳釀之鄉(xiāng)的天府之國(guó)。 第三款：生活中， 他注重高貴的身份和尊崇的社會(huì)地位，對(duì)事物的見(jiàn)解深刻，是經(jīng)典品位的守護(hù)者。 第三節(jié)、水井坊品牌理念 —— 經(jīng)營(yíng)思想 第一款：水井坊在創(chuàng)造現(xiàn)代時(shí)尚品牌的同時(shí)，也創(chuàng)造了一種基于經(jīng)典歷史文化上的精神價(jià)值； 水井坊創(chuàng)造的不是一種簡(jiǎn)單意義上的“高檔精品白酒”，而是一種現(xiàn)代時(shí)尚品牌，這個(gè)品牌的價(jià)值不僅體現(xiàn)在它作為產(chǎn)品層面上的意義，更多的是其內(nèi)涵豐富的經(jīng)典歷史文化底蘊(yùn)，創(chuàng)造這個(gè)品牌，實(shí)際上是在完成一種歷史賦予現(xiàn)實(shí)的使命。 傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的典范，外形典雅，莊重中透出清新雅致，榮獲國(guó)際包裝 最高獎(jiǎng) 莫比烏斯金獎(jiǎng)及全場(chǎng)大獎(jiǎng)。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為采用元、明、清老窖發(fā)酵，產(chǎn)量有 限，對(duì)水井坊品牌的一些產(chǎn)品有必要限量發(fā)售，以支持高價(jià)位。 水井坊必須先作為一個(gè) 成功的挑 戰(zhàn)者，緊接著成為成功者。 品牌憲法是將品牌理念、品牌體系、品牌規(guī)劃和品牌管理從零碎走向系統(tǒng)，從粗放走向科學(xué)，從人治轉(zhuǎn)向法治。 第一章 水井坊品牌定位的確立 水井坊遵循“ 五位一體”的 品牌定位 原則， 從競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、品質(zhì)、品位、價(jià)格三個(gè) 層面（消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、自身）五個(gè)角度對(duì) 品牌進(jìn)行全面而準(zhǔn)確的立體定位。 第二款： 茅臺(tái)、五糧液雖然有歷史的長(zhǎng)度和社會(huì)的寬度，但缺乏文化的厚度， 缺乏鮮明的品牌個(gè)性，品牌附加值一直停滯不前，品牌時(shí)代感弱化， 但并不牢固。 水井坊酒目前是中國(guó)市場(chǎng)上最貴的白酒，在確保其價(jià)格高位的同時(shí)，保障其高價(jià)值、高品質(zhì)和高信心 。 第五節(jié)、品位定位 第一款： 文化品位。 第二款：水井坊在提供高層次消費(fèi)需求的同時(shí)，也提供了一個(gè)與古典、高雅文化藝術(shù)溝通的精神世界； 作為與消費(fèi)者溝通的手段，水井坊提供給消費(fèi)者的是一個(gè)觸摸元、明、清六百余年文化藝術(shù)的精神世界，在經(jīng)濟(jì)騰飛的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，特殊層面的消費(fèi)者精神世界中所缺乏的，卻恰好是水井坊品牌所具備的，販賣(mài)水井坊，實(shí)際上是在填補(bǔ)高階層消費(fèi)者精神世界里的空白。他尊重傳統(tǒng)但不隨波逐流。 第三款： 水井坊商標(biāo)是水井坊品牌資產(chǎn)的承載物。凡與此相違背的雄獅的信息一律不予 采用和運(yùn)用。品牌忠誠(chéng)之所以發(fā)生是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為他們購(gòu)買(mǎi)的這個(gè)品牌具備合理的產(chǎn)品特性、形象、質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)。 第二條：聞 及時(shí)察覺(jué)水井坊競(jìng)爭(zhēng)品牌與市場(chǎng)的非尋常變動(dòng)。 第四款 促銷(xiāo)對(duì)象要細(xì)分。 第十二款 不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行報(bào)復(fù)性促銷(xiāo)，而陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)的陷阱和 螺旋。 第七節(jié)、品牌延伸 第一款： 水井坊的品牌延伸必須依照“堅(jiān)持品牌理念，深化品牌 DNA，演繹品牌 個(gè)性”的基本原則； 第二款： 水井坊的品牌延伸不是單純意義上的產(chǎn)品延伸，而是品牌形象的延伸， 是品牌內(nèi)涵的深入挖掘； 第三款： 細(xì)分消費(fèi)者，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者不斷變化的興趣為出發(fā)點(diǎn)，在保證品牌 定位和品牌 DNA不被損害的前提下，建立水井坊的“白酒文化精品家族”； 第四款： 水井坊的品牌延伸必須走上層線路，不能為滿(mǎn)足大眾口味，追求短期利潤(rùn) 而降低品質(zhì)，削低售價(jià)，損害品牌形象； 第五款： 使用副品牌，適當(dāng)、適量開(kāi)發(fā)極品裝、禮品裝、商務(wù)裝等，以滿(mǎn)足特殊形態(tài) 的消費(fèi)需求，豐富品牌形象； 品牌延伸必須堅(jiān)持加強(qiáng)水井坊的品牌識(shí)別力，避免因品牌延伸而造成品牌識(shí)別力 的削弱。 。 第二款： 水井坊品牌的任何傳播形式和手段都必須符合 《 中華人民共和 國(guó)廣告法 》 的規(guī)定，避免無(wú)謂的糾紛； 第三款： 水井坊品牌的任何傳播形式和手段都必須符合“水井坊傳播系 統(tǒng)管理”的整合規(guī)定原則（見(jiàn)本章第二節(jié)）； 廣告審查小組是保障廣告順利執(zhí)行的基礎(chǔ)，也是水井坊品牌品牌形象傳播 是否到位的衡量尺度。 第十三款 過(guò)度使用促銷(xiāo)的威脅：稀釋品牌價(jià)值，依靠促銷(xiāo)推廣的品牌可能 會(huì)失去讓消費(fèi)者可以感知的價(jià)值；消費(fèi)者常常拒絕購(gòu)買(mǎi)這一品牌 是因?yàn)樗谫v賣(mài)；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的是為了得到優(yōu)惠，當(dāng)沒(méi)有 額外的促銷(xiāo)刺激的時(shí)候，他們就轉(zhuǎn)向其它品牌。 第五款 促銷(xiāo)活動(dòng)要立足于增強(qiáng)顧客對(duì)水井坊品牌（企 業(yè)）的忠誠(chéng)感，采取 動(dòng)態(tài)的促銷(xiāo)策略，激勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和長(zhǎng)期惠顧， 避免陷入“ 促 銷(xiāo)一停、銷(xiāo)量即降 ” 的營(yíng)銷(xiāo)陷阱 。 第三條：?jiǎn)? 透過(guò)表面現(xiàn)象，去挖掘更深層次的真相和原因。 第三款：雜志廣告的表現(xiàn)規(guī)范 具備濃郁的文化時(shí)尚生活氣息，其目的是增加水井坊品牌的文化內(nèi)涵；雜志廣告版式規(guī)范。 第六節(jié)、包裝 第一款： 包裝是消費(fèi)者對(duì)水井坊品牌形象的外在感覺(jué)，擔(dān)負(fù)著傳達(dá)品牌主張，增強(qiáng) 品牌識(shí)別的重任。 第四款： 水井坊商標(biāo)在傳播上必須具有不可改變性、識(shí)別的清晰性、 載體的高檔性。他喜歡交際，有很好的人緣，經(jīng)常出入高檔場(chǎng)所。 第四節(jié)、水井坊品牌理念的內(nèi)部功能 第一款：水井坊品牌理念是水井坊企業(yè)內(nèi)部管理的指導(dǎo)思想； 肩負(fù)著歷史使命、文化使命、社會(huì)使命的水井坊品牌，其價(jià)值取向不僅是單純的產(chǎn)品利潤(rùn)，體現(xiàn)在水井坊企業(yè)內(nèi)部管理上，使命感作為水井坊品牌理念的核心，將水井坊企業(yè)內(nèi)部管理加以系統(tǒng)化、秩序化，促使企業(yè)與員工之間達(dá)到共同成長(zhǎng)、共享榮譽(yù)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等，水井坊企業(yè)的進(jìn)步得到良性的循環(huán)遞進(jìn)