【正文】 使水井坊在高檔白酒品牌中的第一提及 率進(jìn)入前三名。 第二款： 中期銷(xiāo)售目標(biāo)： 三年內(nèi)，在持續(xù)提升水井坊品牌地位的同時(shí)，市場(chǎng)占有率躋身高檔白酒市場(chǎng)前 三位，成為區(qū)域市場(chǎng)的手選品牌。 第二條：聞 及時(shí)察覺(jué)水井坊競(jìng)爭(zhēng)品牌與市場(chǎng)的非尋常變動(dòng)。 第四條：切 深入接觸水井坊企業(yè)與市場(chǎng)，了解其歷史、現(xiàn)在和未來(lái)的品牌發(fā)展動(dòng)態(tài)。 第二款：發(fā)布媒介的管理：載體是品牌信息的一部分，水 井坊選擇的發(fā)布媒體必須符合品牌定位和品牌關(guān)系。 第二款 水井坊的 促銷(xiāo)活動(dòng)不僅僅是一個(gè)閃光的點(diǎn)子、一個(gè)獨(dú)特的小創(chuàng)意， 不是即時(shí)性的價(jià)格減免上的小伎倆。 第四款 促銷(xiāo)對(duì)象要細(xì)分。 第六款 促銷(xiāo)可以建立品牌個(gè)性，通過(guò)提供與水井坊品牌形象有關(guān)的的承諾 以利于品牌偏好的建立。 第八款 促銷(xiāo)獎(jiǎng)品要與水井坊酒相得益彰，讓促銷(xiāo)對(duì)象重視提供的獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值， 而不是看作額外的獎(jiǎng)勵(lì)，不要采取貌似大獎(jiǎng)的誘惑等嘩眾取寵的促 銷(xiāo)手段。水井坊酒的促 銷(xiāo)信息，可以在品牌、產(chǎn)品報(bào)紙廣告中發(fā)布，品牌、產(chǎn)品廣告給 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)在支持，促銷(xiāo)信息給消費(fèi)者外在的加速力。 第十二款 不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行報(bào)復(fù)性促銷(xiāo)，而陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)的陷阱和 螺旋。 不能令人信服，使人昏昏欲睡。 第十五款 成功的促銷(xiāo)的三個(gè)要素： 有獨(dú)特的前提，提供很高的、令人渴望的獎(jiǎng)金； 相信有公平的獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)； 易于參與。 第二款： 執(zhí)行水井坊品牌推廣的年度策略，并對(duì)年度策略的推廣效果進(jìn)行評(píng)估。 第七節(jié)、品牌延伸 第一款： 水井坊的品牌延伸必須依照“堅(jiān)持品牌理念，深化品牌 DNA，演繹品牌 個(gè)性”的基本原則； 第二款： 水井坊的品牌延伸不是單純意義上的產(chǎn)品延伸，而是品牌形象的延伸， 是品牌內(nèi)涵的深入挖掘； 第三款： 細(xì)分消費(fèi)者，以滿足不同消費(fèi)者不斷變化的興趣為出發(fā)點(diǎn)，在保證品牌 定位和品牌 DNA不被損害的前提下，建立水井坊的“白酒文化精品家族”； 第四款： 水井坊的品牌延伸必須走上層線路，不能為滿足大眾口味，追求短期利潤(rùn) 而降低品質(zhì)，削低售價(jià)，損害品牌形象； 第五款： 使用副品牌，適當(dāng)、適量開(kāi)發(fā)極品裝、禮品裝、商務(wù)裝等，以滿足特殊形態(tài) 的消費(fèi)需求，豐富品牌形象； 品牌延伸必須堅(jiān)持加強(qiáng)水井坊的品牌識(shí)別力，避免因品牌延伸而造成品牌識(shí)別力 的削弱。 第一款： 找到水井坊品牌形象的潛在危機(jī)，評(píng)估可能造成的影 響和風(fēng)險(xiǎn)，隨時(shí)指定危機(jī)行動(dòng)計(jì)劃； 第二款： 控制不利報(bào)道可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，確立水井坊的媒介發(fā) 言人，隨時(shí)化解危機(jī)； 第三款： 反應(yīng)要靈敏，行為要主動(dòng)，盡量掌握隨時(shí)可能發(fā)生的 市場(chǎng)不尋常變數(shù)，主動(dòng)溝通，直到危機(jī)被解決； 第四款： 確定競(jìng)爭(zhēng)者和支持者，保持與競(jìng)爭(zhēng)者和支持者的相對(duì) 友善關(guān)系； 第五款： 借助深具意義的公關(guān)活動(dòng)，持續(xù)向公眾傳播水井坊的 品牌信息，化解疑慮，建立并加強(qiáng)品牌聲譽(yù)； 第六款： 建立水井坊記者聯(lián)誼會(huì)，廣結(jié)善緣，保持與社會(huì)輿論 保持的良好關(guān)系。 第一條：全興集團(tuán)的任何產(chǎn)品，特別是其它酒類產(chǎn)品禁止在推廣的媒體上出現(xiàn)水井坊的名稱和標(biāo)志。 后記 水井坊品牌憲法一經(jīng)制定，所有品牌規(guī)范必須遵守，不得更改。 。 該品牌憲法每年舉行一次聽(tīng)證會(huì)，進(jìn)行必要的調(diào)整和完善。 第四款： 全興集團(tuán)在面向大眾的信息輸出上，盡可能避免出現(xiàn)水井坊的品牌，如公關(guān)活動(dòng)上展示會(huì)、展覽會(huì)，年度報(bào)告等。 第一款： 水井坊是一個(gè)獨(dú)立的高檔白酒，實(shí)行與全興集團(tuán)在傳播面上是完全隔離的原則。 第二款： 水井坊品牌的任何傳播形式和手段都必須符合 《 中華人民共和 國(guó)廣告法 》 的規(guī)定，避免無(wú)謂的糾紛； 第三款： 水井坊品牌的任何傳播形式和手段都必須符合“水井坊傳播系 統(tǒng)管理”的整合規(guī)定原則（見(jiàn)本章第二節(jié)）； 廣告審查小組是保障廣告順利執(zhí)行的基礎(chǔ)，也是水井坊品牌品牌形象傳播 是否到位的衡量尺度。 第四款： 執(zhí)行水井坊品牌推廣新策略，并對(duì)水井坊品牌新策略的推廣效果進(jìn) 行評(píng)估，深化并發(fā)展品牌形象。 第一款： 以樹(shù)立水井坊的品牌理念為出發(fā)點(diǎn)； 第二款： 每年應(yīng)該開(kāi)展一次公益活動(dòng)，增強(qiáng)與水井坊消費(fèi)者的情感溝通， 吸引消費(fèi)者關(guān)注； 第三款： 強(qiáng)化“水井坊，中國(guó)白酒第一坊”的品牌 DNA，增加品牌親和力； 第四款： 與水井坊的文物、文化、文明等內(nèi)涵相呼應(yīng)； 第五款： 以推動(dòng)酒文化發(fā)展為宗旨，樹(shù)立水井坊作為“中國(guó) 精品白酒的首席品牌”對(duì)社會(huì)、人文的關(guān)懷的良好形象； 第六款： 體現(xiàn)中國(guó)精品白酒首席品牌的形象，樹(shù)立高檔白酒 行業(yè)領(lǐng)袖的地位。 廉價(jià)的小件贈(zèng)品是促銷(xiāo)的通病。 第十三款 過(guò)度使用促銷(xiāo)的威脅：稀釋品牌價(jià)值，依靠促銷(xiāo)推廣的品牌可能 會(huì)失去讓消費(fèi)者可以感知的價(jià)值；消費(fèi)者常常拒絕購(gòu)買(mǎi)這一品牌 是因?yàn)樗谫v賣(mài)；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的是為了得到優(yōu)惠，當(dāng)沒(méi)有 額外的促銷(xiāo)刺激的時(shí)候，他們就轉(zhuǎn)向其它品牌。 多階段整合促銷(xiāo)： 改變促銷(xiāo)的隨機(jī)性，在時(shí)間層面進(jìn)行整合，將 促銷(xiāo)時(shí)機(jī)點(diǎn)整合成清晰的脈動(dòng)式的促銷(xiāo)線，既抓住每一個(gè)旺銷(xiāo)機(jī) 會(huì)，又有統(tǒng)一的主題，累積促銷(xiāo)效果，形成品牌效應(yīng)。不要為難顧客，要讓顧客容易獲得獎(jiǎng)勵(lì)，很及時(shí)獲得獎(jiǎng) 勵(lì)。 第七款 促銷(xiāo)可以借用個(gè)性。 第五款 促銷(xiāo)活動(dòng)要立足于增強(qiáng)顧客對(duì)水井坊品牌（企 業(yè)）的忠誠(chéng)感，采取 動(dòng)態(tài)的促銷(xiāo)策略，激勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和長(zhǎng)期惠顧， 避免陷入“ 促 銷(xiāo)一停、銷(xiāo)量即降 ” 的營(yíng)銷(xiāo)陷阱 。 第三款 每一項(xiàng)促銷(xiāo)都要有明確的目標(biāo)：獲得試購(gòu)和再購(gòu)；增加已推出的品 牌的消費(fèi)量；維護(hù)已有顧客；針對(duì)某一特定的細(xì)分市場(chǎng)；提高廣告 和營(yíng)銷(xiāo)的影響力等等。 第一款： 工作人員的著裝、語(yǔ)言、語(yǔ)氣、行為必須符合水井坊品牌理念 的原則； 第二款： 終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須堅(jiān)持“以品牌形象的提升來(lái)促進(jìn)銷(xiāo) 售”的原則； 第三款： 在終端營(yíng)造良好的文化氛圍、歷史氛圍，強(qiáng)調(diào)檔次與格調(diào)，與 消費(fèi)者的身份緊密結(jié)合； 第四款： 結(jié)合公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)，在終端營(yíng)造火暴的促銷(xiāo)氣氛，環(huán) 境的布置以熱烈為主，帶動(dòng)消費(fèi)者的情緒； 第五款： 保證終端管理的區(qū)域性特征和系統(tǒng)性原則的有機(jī)結(jié)合，達(dá)到“牽 一發(fā)而動(dòng)全身”的效果； 第四節(jié)、 促銷(xiāo)管理 第一款 一般的促銷(xiāo)活動(dòng)是以創(chuàng)造一種即時(shí)的銷(xiāo)售為主要目的，對(duì)消費(fèi)者提 供一種額外的價(jià)值或附加獎(jiǎng)勵(lì)的一種激勵(lì)行為。 對(duì)望、聞、問(wèn)、切得來(lái)的資訊進(jìn)行綜合分析與思考，通過(guò)辯論得出 結(jié)果，給出水井坊品牌管理的方向性建議。 第三條：?jiǎn)? 透過(guò)表面現(xiàn)象，去挖掘更深層次的真相和原因。 第八章 水井坊品牌管理的規(guī)則 第一節(jié)、品牌診斷 第一款： 品牌診斷 :方式望、聞、問(wèn)、切 第一條：望 深入觀察和了解水井坊企業(yè)內(nèi)部和高檔白酒市場(chǎng)。 開(kāi)始著手忠誠(chéng)度的建設(shè) 20212021 年 近期 知名度第一提及率 50% 品牌形象有輪廓性認(rèn) 知，品質(zhì)認(rèn)知在目標(biāo) 人群中可達(dá) 40% 美譽(yù)度在目標(biāo)人群中 達(dá)到 20% 20212021 年 中期 品牌形象比較清晰， 品質(zhì)認(rèn)知在目標(biāo)消費(fèi) 者中達(dá)到 60% 在高檔白酒市場(chǎng) 中第一提及率達(dá) 70% 忠誠(chéng)度在目標(biāo)人群中 達(dá)到 20% 美譽(yù)度在目標(biāo)人群中 達(dá)到 40% 2021 年以后 遠(yuǎn)期 知名度在白酒市 場(chǎng)中第一提及率達(dá) 80% 品牌形象清晰，品質(zhì) 認(rèn)知在目標(biāo)消費(fèi)者中 達(dá)到 70% 美譽(yù)度在目標(biāo)消費(fèi)者中達(dá) 50%